该给书中所有的案例提供者和老师们脱帽致敬 (⁎⚈᷀᷁ᴗ⚈᷀᷁⁎)

《听得懂，记得住，推得动 —— 创意就得这么玩儿！》（日啖一书 174/700）
—— 行为设计学 之三 "让创意更有粘性"

如果说《王志纲论战略》和《冲突》是通过找魂和找冲突找到核心价值的方法论，是找内容，那么《行为设计学：让创意更有黏性》则是翻译、是落魂，是找表达方式，借助创意的六大原则转换核心价值，变成一句话、一张图、一段视频等形式更好地被受众接受，从而影响他们的行为！可缩减为成功（success）法则，基本上所有出圈的广告都符合以下条件：s 简单：精炼核心信息，听得懂，能记住，能复述①经典案例：计算机要从娃娃抓起；Think different；怕上火，喝王老吉；西安年，最中国②实战案例：我司新项目三阶段主标：一条北辰路，串起新城北 —— 新城北，只争朝夕 —— 久违纯小高，久仰新城北。令人遗憾，房地产行业是最 “不简单” 的，习惯用各种高大上的名词包装自己，不是封面作品就是登峰之作，陷于套路，毫无记忆点。u 意外：吸引和维持注意①经典案例：没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已；今年过节不收礼，收礼只收脑白金②实战案例：我司文旅项目案名叫 “無山居”，项目在山边却叫無山居，引起了客户和同行的好奇和传播，也和周边同质化的几个竞品案名 “太白 **” 式案名差异化开 c 具体：帮人理解记忆，听懂并记住，语言往往抽象，但生活并不抽象①经典案例：乐百氏 27 层进化；优乐美销量绕地球一圈；一年逛两次海澜之家；波导手机，手机中的战斗机②实战案例：借用案场每日消耗多少个一次性纸杯等侧面表现来访客户多 c 可信：让人愿意相信①经典案例：郭冬临代言的有汰渍，没污渍；充电 5 分钟，通话两小时；瓜子二手车，没有中间商赚差价；新盖中盖一口气上 5 楼不费劲②实战案例：房地产因为是期房，因此大多数情况是卖未来，让客户可信任更加关键，因此地段发展、小区品质等都会拿成功案例（如已成功区域或项目）作为背书 e 情感：使人关心在乎，我们应该诉诸自身利益，也应该诉诸身份认同①经典案例：来了就是深圳人；钻石恒久远，一颗永流传；男人要对自己狠一点；我的地盘听我的；妈妈洗脚的公益广告②实战案例：每年返乡置业时期三四线小城市卖豪宅盘的推广语：“富不还乡，如锦衣夜行”，一语击中那些在外地事业有成的人的虚荣心和故乡情 s 故事：促人起而行动，故事具有模拟和启发的双重力量①经典案例：你的益达，不，是你的益达；农夫山泉不生产水，只是大自然的搬运工；我是陈欧，我为自己代言系列广告②实战案例：对外物业小故事 & 景观小故事（比如调暗 1/3 的路灯、一棵树从山上走进小区需要 10 年）、对内企业文化小故事（比如创始人初期艰苦创业史）备注：1. 如果看过《销售脑科学》的朋友不必再看，两本书内容重叠度较高，另外和《行为设计学：零成本改变》（ps：前身叫《瞬变》）一样，语言啰嗦，阅读体验一般 2. 有一个讽刺的地方，不知道 “知识的诅咒” 这一概念是不是作者用 “商业时髦术语生成器” 生成出来的，文中对知识的诅咒理解为一旦掌握了某种知识，便很难想象不知道这种知识的人是什么状态，从而无法跟新手进行清晰有效的沟通。这不就是信息不对等吗…… 说到这儿有个题外话，就是很多人说得到和罗胖贩卖焦虑，经常会想一些明明过去存在过的词，重新包装一下吸引眼球，类似于苟且红利、躬身入局等等。我倒觉得没有啥问题，毕竟很多词语，如不积跬步无以至千里、亲力亲为等（意思其实和上面两个词一致）因为时间太过久远，因此会被滥用或听众麻木，用一些商业时髦语来唤醒人们的注意力，引起新的思考，无可厚非。“好好学习天天向上” 听久了，换一换 “终生学习” 也没啥问题。

怎样让创意使别人记忆深刻？怎样让文案内涵又简单？怎样让学生对知识更感兴趣，上课不走神？怎么才能避免鸡同鸭讲的局面？怎么才能让人感同身受，并且行动起来？对于这些问题，本书中可能有你想要的答案。

如何才能让别人关注我们的创意？答案是必须得让他人产生某种情感。在电影院爆米花的案例中，我们让观众对危害健康一事感觉到厌恶，而 “37 克” 之类的统计数字并不能激起任何情绪。研究表明，人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤。人们更容易产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。有时候，困难之处在于引发哪种情绪最有效。举例来说，想劝青少年戒烟，仅用威慑恐吓的方式给他们灌输吸烟导致的可怕后果，大概很难奏效，但如果激起年轻人对大烟草公司欺诈行径的憎恨之情，就比较容易达成戒烟的目的。

希思兄弟的书真的很适合各大知识平台 “解读”，框架像数学公式一样优雅精炼，本书就在致力于解决一个问题，知识的诅咒，不过结合当下现实，也可以当做 “谣言是怎样练成的” 来读

关键词：意外、情感、故事 1、这本书主要讲了行为设计学里能够让自己的内容产生持续影响力的六大原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。作者说，做这些最根本的原因是为了破除 “知识的诅咒”，尽可能的让用户理解和接受自己的观点。2、比如书中讲到，在意外方面，我们需要吸引和维持他人的注意力，可以使用 “缺口理论”，意识是当人们自认为知识有缺口的时候，就会产生好奇心，可以从提问题和设谜团两个方面来引起这种缺口的感觉。3、这是行为设计学 4 步曲中的第一本，比较简单且实用的营销创意书，每一个原则都讲了大量的故事和案例，还有一些测试题可供读者进行自我检测。客户需要在不知不觉中发现自己很厉害，才愿意接受你的观点，而本书的六个原则就可以帮你做到这一点。金句：如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会行动。—— 特蕾莎修女建议分类【创新力】

所谓 “黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。（换言之，它们能够改变受众的思想或行为。）谈到这一点，我们有必要扪心自问：为什么需要让自己的创意产生黏性呢？毕竟，我们的日常交流不太需要黏性，类似 “请把调味汁递给我” 的这种对白一样也不必被牢牢记住。我们向朋友倾诉自己的感情问题，也并非希望这些话产生 “持久的影响”。

断断续续间隔很久才读完，之前的内容已经遗忘。在这里边收获了一个词 "知识的诅咒" 书中的理解已经遗忘的差不多了。当面对这个词时，不知觉的就有种警惕。在这个卷的时代，身边初高中和自己水平差不多的同学，朋友不少考上研究生，博士生。以前常常感觉是自己没有选对路，但后悔吗？也没多大的后悔。他们面临就业挑战也很大。低端的产业我们大专以下的就占据了，他们或许还看不上。高端的研究所需要 985/211 名校出来的。有时在想他们算不算 "知识的诅咒"。我们现代生活在知识大爆炸中，有多少人迷失在知识的海洋中。在圆桌派的一个视频中，一位嘉宾讲：银行训练员工分辨假币。通过经手大量的真币，形成感觉，遇到假币时就会有不舒服的感觉。在生活中也一样经历很多美的培养，遇见不美的就会不舒服。反之，在刷大量的低质量的视频，遇到好的视频也会形成不舒服。这也算一种 "诅咒" 吧。2022.9.15

这本书对我来说，是一本工作写作指导书。我的工作中，需要制作一些执行流程，给兼职人员用，如何让他们愿意用我写的执行流程是第一步，然后是能够理解执行流程的内容，最后愿意和我一起在使用中不断改进优化。简单 —— 多个阶段皆有助益，最重要的是告诉你该说什么意外 —— 集中注意听具体 —— 听懂并记住可信 —— 同意或相信情感 —— 关心、在乎故事 —— 能起而行动

为什么我们说的话，对方听不懂，听得懂却不相信，相信了却不去行动？因为我们的话语缺乏粘性。黏性就是我们的话对方听得懂，还相信和做出行动。想要产生粘性必须打破 “知识诅咒”（“知识诅咒” 是俗称 “行家专业语言”，详细阅读本书)，黏性包含核心、意外、具体，可信，情感、故事六大要素（详细请阅读本书）。我看完本书最大收获是用 “意外” 法则使自己变得幽默之人。前几天我临时顶替一个同事，刚来报到，有位年轻已婚男同事很热心教我，其他同事打趣问我今天新岗位有何感受，我调用 “意外” 法则说:“非常好，小文很热情耐心，如果我年轻 20 岁，说不定会爱上他。” 在场的同事哈哈大笑。如果你觉得自己说话没人听，听了不相信，相信了没行动，大概你受了 “知识诅咒” 缺乏粘性，如果你想让说话有黏性，强烈推荐深度阅读本书。

写作，广告创意的好帮手。产生黏性的六个原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事，已经作为我写作和培训的检视工具。

有一次我听到了一个学科叫行为设计学，一搜还真找到了。这套书有四本。我觉得这个书值得一读的理由是，这本书介绍了理念和方法论是让创意更有 “黏性”，而它的内容本身就很有黏性。如果这种书写的内容不容易引发兴趣并让你记住，基本就不用听作者勒勒了。本书以及《影响力》《超级转化率》《超级符号》等等的底层学科全部来自社会学，进化心理学等学科，哦对了，当然还有《思考快与慢》利用人的非理性来达到各种目的的原理、方法和案例是营销领域混饭吃的人应该大量阅读的。无论你是要定价，要写文案，要做培训。本书中的 “简、奇、具、信、情、事” 的工具是及其实用的，而且是拿来就可以直接上手。推荐感兴趣的人阅读。对了，如果你是专攻文案或写故事的。别忘了那部神作《千面英雄》。

这本书虽然名字叫让创意更有黏性，本质上实际是本传播学作品，书中的核心就是如何让你的想法容易被传播，更容易被记住，狭隘的看这可能只是广告业的问题，实际上人际沟通、企业管理都涉及到，如何让对方明白你的意图，如何让员工主动行动，都与之有关，本书提出的是六条原则，简单、意外、具体、可信、情感、故事，我自己总结下来其实就是四个简单、意外、具体、情绪，可信应该算作一个影响力武器，而故事则是个传播工具，当然我还是会按本书的内容做一个解读。

#管中窥豹读书计划（第 1190 本）#2023 年精读作家（13）希思兄弟《行为设计学：让创意更有黏性》大家好！今天共读作家希思兄弟的第一本作品《行为设计学：让创意更有黏性》，找到你的核心想法，让它变得简单而且深刻，然后分享它。希思兄弟在本书中 “简单而且深刻” 地分享了他们让创意、想法被理解、被记住，进而行之有效的六个纲领性原则”—— 简单、意外、具体、可信、情感和故事。​​2、核心理论：①极富创意的广告要比没有创意的广告更循理守常。正如俄国大文豪托尔斯泰所著的《安娜・卡列尼娜》（Anna Karenina）中的经典开篇：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。” 富有创意的广告都是相似的，失败的广告各有各的枯燥无味。帮助你把自己的创意变得富有黏性。所谓 “黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。（换言之，它们能够改变受众的思想或行为。）简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。黄金法则是简单的终极模型：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。②简单 + 意外 + 具体简单是指我们应该 “找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。当人们面对嘈杂混乱、难以捉摸的环境，实在很难使观点传达出去并为更多人牢记。若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单。所谓简单，绝不是指 “化智为愚” 或 “断章取义”，也不是说一定得用粗浅词汇。我们这里所说的 “简单”，是指找到观点的核心。传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。如果说每种情感都带有各自的生理作用，那么惊讶的生理作用又是什么呢？惊讶可以唤醒我们的注意力。图式工作失灵就会触发惊讶，惊讶还能帮我们弄清图式失效的原因。当我们的预测机器失灵，惊讶就会抓住我们的注意力，好让我们将之修复，以备后用。抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人与人之间的交流变得困难。如果，想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。③可信 + 情感 + 故事我们之所以相信，是因为我们的父母亲友相信，是因为我们有亲身经验做引导，是因为我们有自己的宗教信仰，是因为我们信任权威。这些都是很强大的力量 —— 家庭、个人经验和信仰…… 谢天谢地，我们无法控制这些力量影响别人的方式。一个人对于细节的知识往往可以体现出其掌握的专业知识的全貌。试想一下，一位历史迷若是讲了南北战争时期一则很有意思的逸闻轶事，便会很快建立起可信性。而具体细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。研究人员推测，统计数据会把人带入分析性的思维模式。当人们开始进行分析性思考时，就不太容易感情用事。研究人员还认为，正是人们对罗基娅受苦受难的情感反应促使他们起而行动。情感能增强我们对某一事件 “中心要旨” 的记忆。有关记忆的研究人员总会谈到 “武器聚焦” 现象：抢劫案受害者或目击者往往对犯人的枪械武器记忆相当清晰，而对其他一切都记忆模糊（Reisberg &Heuer）。人们容易记住事件的中心情感主题以及其他在空间或因果结构上关联密切的事物。因此，突显观点的情感部分可以让人专注于其传递的核心信息。人们会一再反复地讲述某些故事，就是因为这些故事中蕴含着智慧。故事是很有效的教学工具。故事能告诉我们情境如何误导人们做出错误决策。故事能阐明我们未能觉察的因果关系，并教给我们别人解决问题时使用的出人意料而又充满智慧的方法。​​3、启发思考：要让创意产生黏性，有效而又持久，你必须得让观众：（一）集中注意听（二）听懂并记住（三）同意或相信（四）关心、在乎（五）能起而行动设计产品、演讲路演都是这样一个逻辑，能够把自己的想法传递出去并且让大家听得懂，最后如果能够起而行动，这个才是最高的目标，一切都围绕着行动这个结果展开。我们任何一个人，只要有真知灼见，只要有正确信息，都可以让创意产生黏性。

疯狂星期四的故事方法，你知道吗？故事让我们跨越时间的障碍体验不同的人生我们与生俱来喜欢听故事，故事可以证明我们是谁。我们都想证明自己的生活是有意义的，没有什么比故事更能做到这一点。它能够跨越时间的障碍，无论过去、现在还是未来；它允许我们体验我们和其他人、真实与幻想之间的各种相似之处。—— 安德鲁・斯坦顿（Andrew Stanton）《玩具总动员》编剧

我喜欢希思兄弟的写作风格，喜欢他们的四部行为设计学作品。希思兄弟这四本书都有一个共同特点，那就是本书的主题：充满了黏性。对，四本书都兼具黏性设计的六项原则：简单，意外，具体，可信，情感，故事。四本书都是值得一读乃至多读的好书。

作为一本工具书虽不如同领域的《影响力》那么深刻，但内容实用性很高。“黏性” 这个词中文翻译得感觉不太好理解，具体含义可以简化为：让人印象深刻并接受且愿意行动起来。作者提出的 "简洁、意外、具体、可信、情感、故事"（success 六大原则）启发很大，并且可以直接作为校验工具进行使用。两位作者通过逆向工程对数百个案例经营研究后得出了书中的内容，其中很多经典案例都有助于对核心观点的理解。并且在最后还做了总结和使用工具的复述。适合边看边用的一本工具书。非常推荐经常需要做职场汇报、分享培训、营销推广、跨职能沟通的朋友们阅读。

很有启发，需要知行合一，转化为行动

记住，黏性创意成功六项检查表：简单 —— 多个阶段皆有助益，最重要的是告诉你该说什么意外 —— 集中注意听具体 —— 听懂并记住可信 —— 同意或相信情感 —— 关心、在乎故事 —— 能起而行动