当我们要购买商品时，常常喜欢挑大牌、老牌。甚至，有很多人热衷于追逐性价比并不高的奢侈品。

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你有没有想过，一个符号化的品牌，并不等于商品本身，为什么会有那么强大的号召力？品牌到底是怎么对我们 “洗脑” 的？

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这本书就来解答这个问题。

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1. 首先给你一个挑战：不购买任何品牌产品，能够生活多久？本书作者、营销大师马丁・林斯特龙就这样试过：不去餐厅吃饭，不买有品牌的食材，不用品牌剃须刀，不喝饮料和酒，不买新衣服…… 坚持了整整 6 个月。虽然最后还是以失败告终，但他深刻体会到了品牌对我们生活方方面面的渗透。于是他写下这本书，分析了品牌各种常用的 “洗脑” 招数。

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2. 品牌最擅于利用的洗脑工具，就是我们的情感。情感常常伴随着冲动，而且是非理性的，更容易让人产生迅速又不经仔细思考的购买欲望。这正是品牌乐于看到的，各种营销宣传也不停地利用这一点，让我们身体和心理上对产品上瘾，从而不断购买。

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3. 常被利用的情感，第一个就是恐惧。恐惧会让我们购买能带来安全感的产品。比如，所有的洗手液品牌，都会特地展示洗手前后细菌数量的示意图，就是利用了人们对细菌和生病的恐惧。人们非理性的情感，会导致盲目听信碎片化的营销。

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4. 对 “失败的自己” 的恐惧，用来洗脑更有效。品牌的宣传会先给你展示一种可能性，比如多年后出现大腹便便、气质不佳的形象，然后再告诉你，只要使用他们的产品，就能避免这样的未来。对失败的恐惧，会带来一种无法抵挡的失控感，促使我们去寻找安慰，产生购买。

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5. 第二个常被利用的情感，是怀旧。你肯定听过奢侈品牌经常推出各种 “复刻版”，按照过去经典的产品款式，单独做一批限量版，定价也不菲。不过，复刻版依然非常受消费者欢迎，就是因为经典产品相比于新产品，对人有更多的象征意义，对品牌来说也是更加稳妥的营销方式。

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6. 第三个常被利用的情感，是对性的迷恋。作者指出，具有性暗示的广告，更能促进消费。比如，女性香水的瓶身，有很多优美的曲线，广告也倾向于找美丽的女明星。而剃须刀的广告，除了展示产品细节，也特意会给男模特一些特写镜头。

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7. 你身边有没有这样的人：看到别人买了东西，自己就也很想买，并且还想比其他人买得更早。这种现象，就是 “同侪压力”，希望自己比别人更优秀。品牌的营销重点，就是激发我们的同侪压力。

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上世纪 60 年代，奢侈品牌 LV 进入日本，就完美利用了这一点。当时很少有日本人去过法国，LV 通过把店铺设计得美轮美奂，让顾客一进店就像置身于巴黎街头。于是，日本人趋之若鹜，根本原因就是感受到同侪压力：别人已经游历过 “巴黎”，自己还没去。

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8. 同侪压力对人的影响，在 “排行榜” 上体现得最明显。不论是线上软件，还是线下实体店，总会有各种形式的排行榜，而消费者在购买时也更倾向于选择排行榜上的内容。比如，很多软件会自动推送近期评论、点赞数量最多的产品，暗示我们，不买这些东西可能就 “落伍” 了。

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9. 作者走遍很多国家发现，亚洲人对名表、名包等奢侈品购买量远大于欧美人。这不仅是因为近几十年经济水平的提升，更重要的是心理原因：相比于欧美人，我们有更强的渴望 —— 希望自己比别人更优秀，更受到别人的尊重，在竞争中脱颖而出。而奢侈品牌，恰好就是个人形象的最好装点。

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10. 近年来，随着计算力水平的提高和普及，品牌有了终极 “武器”：大数据。它让我们暴露的信息更多，品牌都竭尽所能收取用户的数据，比如鼓励手机消费，记录购买情况，分析收藏的商品。最大可能掌握每个人的消费喜好，更有针对性地推荐服务。

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品牌固然有很多营销手段，然而我们也不能忽视人的作用。通过对洗脑思路的洞悉，对心理现象的了解，我们能够更理性地对待消费这件事，不过度沉迷，也不过度抵触，做自己行为的最终决定者。