主编推荐语
本书揭示了如何用品类创新开辟新的战场。
内容简介
本书的目的是揭示如何通过创造品类或子品类来减弱竞争者的相关性，或让它们彻底失去相关性；如何管理品类或子品类的用户认知；如何创造竞争壁垒，从而打赢品牌相关性之战。
本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。讲述如何基于创新发展的书有很多，它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。
首先，本书强调品牌和打造品牌的方法，尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次，本书强调有必要树立竞争壁垒，以此来延长竞争者进入的时间。再次，本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创品类或子品类。最后，本书明确阐明子品类与品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会，都对应着更多的创造子品类和采用实质性创新的机会。
目录
- 版权信息
- 赞誉
- 中文版序
- 推荐序一 不相关，无品牌
- 推荐序二
- 前言
- 第1章 赢得品牌相关性之战
- 日本啤酒行业
- 朝日超爽干啤的诞生
- 麒麟一番榨的到来
- 干啤子品类重焕生机
- 发泡酒进入市场
- 美国计算机产业的发展
- 赢得品牌偏好
- 品牌相关性模型
- 定义相关性
- 创建新的品类或子品类
- 创新的层次
- 相关性程度
- 新的品牌挑战
- 先行者优势
- 趋势驱动者
- 回报
- 财务绩效研究
- 新产品研究
- 创新性认知度数据
- 创建新品类或子品类：四大挑战
- 品牌相关性模型与其他模型
- 接下来的内容
- 第2章 理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量
- 品类划分
- 人们如何划分品类
- 获得“范例产品”的身份
- 品类划分如何影响信息加工和态度
- 品类间的重叠
- 框架效应关乎一切
- 经验证据
- 增加产品选择的范围
- 哪种框架可以胜出
- 考虑集作为一个筛选步骤
- 衡量相关性
- 第3章 改变零售业格局
- 无印良品
- 宜家
- Zara
- H&M
- 百思买
- 全食超市
- 赛百味的故事
- 美捷步
- 第4章 汽车行业的市场动态
- 丰田普锐斯混合动力汽车
- 土星汽车的故事
- 克莱斯勒小型商旅车
- 塔塔Nano
- Yugo牌汽车
- 企业号租车公司
- Zipcar租车公司
- 第5章 食品行业的改变
- 抗脂大战
- 科学家和大师的作用
- 政府的作用
- 纳贝斯克饼干
- 德雷尔的低速搅拌冰激凌
- 宝洁的奥利斯特拉
- 从脂肪到健康
- 通用磨坊和健康趋势
- 健康之选
- 第6章 寻找新概念
- 苹果公司
- 概念产生
- 未被满足的需求
- 组织创造力
- 概念溯源
- 客户明确表达的未被满足的需求
- 人种志研究
- 观察
- 预想不到的应用
- 客户参与的概念生成
- 非客户的需求
- 市场趋势
- 全球反向创新
- 开放式创新
- 榜样企业
- 分析竞争对手：寻找突破口
- 技术引发新创意
- 利用企业的资产和能力
- 品类或子品类的定义
- 分析优先级
- 第7章 评估
- 赛格威思维车
- 评估：挑选最佳创意
- 有市场吗：机会真的存在吗
- 趋势评估
- 乐观偏见
- 悲观偏见
- “市场太小”的问题
- 测试和学习
- 了解价值主张
- 我们能够竞争并胜出吗
- 这符合企业的策略吗
- 这会产生协同作用吗
- 企业会支持这种努力吗
- 新品可以被开发出来吗
- 新品可以被推向市场吗
- 市场领先地位可以持久吗
- 增长环境的吸引力
- 竞争对手的策略
- 进入壁垒
- 不仅仅是做或不做：概念组合
- 第8章 定义和管理品类或子品类
- Salesforce.com
- 定义新的品类或子品类
- 新品传递的功能性益处
- 特色或优点
- 优点的组合
- 恰当的功能设计
- 具有吸引力的美学设计
- 从元件到系统
- 客户参与
- 按照市场需求推出新品
- 顾客亲密度
- 超低价格
- 优质新品
- 新一代产品
- 新的应用或活动
- 扩大竞争空间
- 顾客-品牌关系：超越产品本身
- 共同的兴趣
- 个性
- 激情
- 组织的相关属性
- 企业的社会活动
- 品类与子品类：复杂性和动态性
- 管理品类或子品类
- 打造支持行动的企业文化
- 成为典范
- 制造话题
- 培育拥护者
- 管理创新
- 第9章 打造竞争壁垒：维持差异性
- 雅马哈Disklavier自动演奏钢琴
- 打造竞争壁垒
- 投资壁垒
- 专利技术或能力
- 将想法付诸实施：执行力
- 运营规模
- 品牌权益
- 品牌网络
- 品牌忠诚度
- 拥有强大的优势
- 传递地道感觉
- 打造明显的可信度
- 成为移动的标靶
- 找到品牌化差异点
- 顾客关系
- 丰富品牌的内涵
- 顾客参与
- 为品牌注入活力
- 品牌与品类或子品类建立关联
- 第10章 在市场变化中获得并保持相关性
- 沃尔玛
- 避免失去相关性
- 产品品类或子品类的相关性
- 品类或子品类相关性策略
- 坚守阵地
- 重新定位品牌
- 同步创新
- 跨越式发展
- 减少投资或退出
- 选择正确的回应
- 活力相关性
- 给企业注入活力
- 创造品牌化的活力因子
- 赢得相关性：现代汽车的案例
- 现代汽车面临的挑战
- 获得相关性需要应对的挑战
- 第11章 创新型组织
- 通用电气的故事
- 创新型组织
- 选择性机会主义
- 企业家文化
- 以外部为导向
- 打破筒仓陷阱
- 战略漂移
- 动态化战略投入
- 领导力
- 专注于实施
- 持续改进
- 基于核心业务打造实质性创新和变革性创新
- 战略固执
- 全组织范围内的资源配置
- 对新业务的偏见
- 风险投资
- 臭鼬工厂
- 集中化的资源配置
- 战略性扼杀创意
- 后记 品牌相关性战役的两面性
评分及书评
- 给这本书评了4.0创造新品类，必读好书
品类创造就是放弃存量思维，创造增量新世界。实现手段有两种。第一种是在存量中找到一个只占 1% 的份额的品类，大胆地预判它代表着消费的新趋势和新选择，从中衍生出新的增量市场。第二种就是从无到有创造出一个崭新的品类，这种做法难度和风险并存，机会也最大。每个品牌的背后都站着一群人，这群人的人格决定了这个品牌的品格和调性，决定了品牌与消费者的相关性。消费者不会在乎你的品牌有多优秀，他们只在乎你的品牌是否和他们相关，以及是否在乎他们。
给这本书评了3.0学院派，案例详实，但其实没有多少干货有很多企业的案例，容易看懂。但内容多半是事后分析的大集合，是对既定结果的倒推，可以借鉴，有很多结构化的整理输出，看起来有道理但其实对实际行动并没有太多帮助，反而可能会形成误导。
出版方
机械工业出版社有限公司
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