2021 年 12 月 20 日，直播巨头薇娅因逃税漏税被罚 13.41 亿元的消息一发布，网红带货变现的威力又一次地刷新了我们的认知。但同样站在 “风口” 上的带货主播们并非人人都能暴富，“薇娅们” 变现的重点是：做爆款。顶流主播的直播间，粉丝们常常怀着 “激动的心”，伸出 “颤抖的手” 在抢购一个又一个爆款。氢原子创始人唐文说：“近些年火热的数字营销潜藏的秘密，其实是算法在算你的脑神经、算你的多巴胺、算你的内啡肽、算你的情绪。比特（信息的最小单位）与脑神经细胞在跳舞。《销售脑科学》这本书揭示的就是舞步的秘密。”《销售脑科学》一书向我们展示了近二十年来，广告和销售信息对人脑影响的研究成果。这本书的作者是帕特里克・任瓦茨、克里斯托弗・莫林，两人都是脑神经营销理论的权威专家。他们将神经地图运用到培训、研究教练和创新服务当中，共同成立的神经营销机构的名字就叫 “销售脑”。他们服务的企业通过运用神经地图，在宣传与营销上都建立了明显的优势。接受过他们培训的经理人超过 20 万，其中有一部分是首席执行官（CEO）。《销售脑科学》针对如何 “说服人” 这件事，给我们提供了一个工具 ——“神经地图”。这是一种简单却科学的 “说服模型”，配合 4 个说服步骤、6 个说服刺激、7 个说服催化剂，就此解锁了说服密码。1. 直播间模式：自下而上的说服效应，抓住原始大脑有研究指出，人类的大脑分为原始大脑和理性大脑。其中，原始大脑拥有莫大的权利和力量，掌管着人类的本能和情绪。它不仅支配着我们的决定，还主导着说服过程。它的活动是无意识的，不消耗脑力的。比如我们呼吸、应激性昏迷、冲动消费，甚至是激情杀人，都是由原始大脑控制。原始大脑喜欢快速做决定。任何事物在最初的几毫秒时间里，让原始大脑感觉到过于复杂，就可能被大脑的其他部分拒绝。所以，某音平台发布视频有个 “黄金三秒法则”，就是这个原理。看过直播带货的人都知道，在直播间里，我们可以看到实物，听到主播们的讲解、评价，还能现场互动。这比前期某宝的图片加文字的购物体验更直观，也更能刺激人们的多巴胺的分泌，进而促成交易。直播顶流李佳琦作为一位男性，在以女性为主的美妆领域，他天天涂上各色的口红展现给观众。这与原始大脑喜欢反差刺激高度契合，成功地吸引了人们的注意力。“好好看哦！”“像开了美颜一样的质感。”“让男人欲罢不能，让女人羡慕嫉妒！” 李佳琦对口红的这些评价，描述的是客户使用了这个产品以后的场景，让客户想象自己用过后的样子。这样的可感刺激对提高销量来说，无疑是强力的催化剂，很多女性看完后，都表示 “被疯狂种草” 了。在这种情况下，李佳琦的一句 “买它”，许多观众都被直播间热烈的氛围影响，乖乖地按下支付密码，将他推荐的口红 “包邮到家”。这样冲动消费的成功机率达到 90%。广告专家奥格威说：“如果你能从一开始就抓住受众的注意力，给他们带来视觉惊喜，你就能更好地影响他们。” 所以我们在与人沟通、做广告时，开场一定要避免复杂性，只有成功地引起原始大脑的注意，才有可能得到对方理性大脑中审慎和有逻辑的处理。莫林博士将这个大脑的工作原理称为：自下而上的说服效应。先抓住原始大脑，再说服理性大脑，才能达到说服人的效果。2．跟着神经地图走：向原始大脑传递有效信息人类的原始大脑喜欢简短和易于发音的信息。如果你想要实现最佳的说服效果，用简单的语言、易懂的言词来传达讯息就很有必要，过分的修饰反而达不到说服别人的目的。某顶流主播的直播间，常会出现极致性价比的商品。“这个，超市卖 5 块钱一个，5 块钱在我的直播间可以买 10 个－－上链接。” 货品一上链接，不到 5 秒钟，货就被抢完了。于是，“再上”“没抢到”“还有没有” 的弹幕就被没抢到的人刷爆了。这时，主播会特地询问场外的工作人员：“还能不能加？去联系一下，还能不能加？” 在带货主播团队的辛苦努力下，又为粉丝抢到了一批新货。这让大家有一种强烈的 “失而复得” 感，新一轮更疯狂的抢购就开始了。有些人本没有想买，但直播间这波操作让这部分人因没有抢购而后悔的情绪油然而生。这正是行为心理学的研究成果之一：人类原始大脑有 “怕后悔” 和 “期待” 的特点。有研究结果证明，有个复杂的神经网络参与决策制定，其中 “后悔” 是关键因素。而且调节后悔经历和后悔预期的神经电路是相同的。所以，想要达到最佳的说服途径，最佳的方法就是重现后悔，让受众大脑中产生更多的期待。当然了，神经地图的作用不仅表现在商业上，说服人的价值在我们的生活中也是无处不在的。相貌普通的小丽在班花竞选中高票当选。原因是她在拉票演讲中说：“假如我能当选，那在座的女同学以后都能向自己的男朋友说‘我上学时，可比班花还要漂亮！’” 通过神经地图提供的切身刺激、反差刺激、可感刺激、易记刺激、可视刺激和情绪刺激这 6 个刺激方式，我们可以对小丽的话进行一次科学的分析。“比班花还要漂亮”，这说法成功地将女同学们的切身利益与自己的选举绑定。“向男朋友说”，使得大家未来多了一个有意思的话题。就像李佳琦的产品体验一样，让听众自己想像未来跟男朋友说起 “自己比班花还要漂亮” 的场景。小丽的话不多，却几乎将神经地图的 6 个刺激方式一网打尽，说服力满分，班花自然非小丽莫属了。正如古罗马的政治家西塞罗所说：“如果你想说服我，你必须考虑我的想法，体会我的感受，使用我的语言。” 写在最后这本《销售脑科学》清晰明确地为我们提供了一个有效说服别人的神经地图。跟着这张地图走，说服别人这个复杂的过程变得既简单又科学。它不但让我们避免向客户、朋友、家人传递无效信息，还能客观地解释自我报告的神经过程，以前所未有的方式将理论和实践结合到了一起。这本书值得我们每个人去用心阅读和实践。如果我们是一个喜欢 “知其然，知其所以然” 的人，我们可以从书的首页开始读，书的前半部分是破解说服信息的科学密码。我们可以了解到人类大脑的运行机制，知道神经科学、媒体心理学、行为经济学的工作原理等等的科学研究成果。如果我们的 “痛点” 是需要简单高效地解决 “生活中的沟通”“做自媒体涨粉”“营销与销售” 这些问题，就可以从实操部分开始读。书中有大量的案例和专业的分析，可以点亮我们的创意和灵感。附录部分的简化版神经评分工具，可以给我们的信息评分，还可以对我们的网站主页的质量进行评估。

我的一位好友转行做了保险代理人。刚开始听说这个消息的时候，我难以置信：她是个很优秀的餐饮业从业者，2 年时间内从店员一路升到合伙人，自己创业开了连锁餐厅。她给我讲了一个故事：因为保单问题，年老的父母在生病就医后向保险公司理赔，保险公司推诿拉扯，最后虽然理赔了，但这个过程磨得人心累。既然都是要买保险，那这个卖的人为什么不能是她自己？过没多久，我跟她买了 4 份保险。我没有细想过，为什么朋友只是讲了一个故事，我就会被她说服；也没有考虑过，为什么听完这个故事后，我会下定决心以后只找她买保险，直到我看了克里斯托弗・莫林和帕特里克・任瓦茨合著的《销售脑科学：洞悉顾客，快速成交》，我才明白了背后的原因：故事引发购物行为。《销售脑科学：洞悉顾客，快速成交》里，以近 20 年广告和销售信息对人脑影响的研究成果为依据，提出了第一个基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型。书中以神经地图为工具，提供了 4 个步骤、6 个说服刺激、7 个说服催化剂的说服方法，以此帮助销售人员确保说服信息能先到达在销售过程中占主导地位的原始大脑，从而使销售转化效果立竿见影。这本书从脑科学的角度告诉我们，当销售人员以讲故事的方式向客户推销产品时，客户更容易代入故事中的角色，从而引发购物行为。01 故事为什么会让人深信不疑？“海蓝之谜” 的奇迹面霜主打修复，品牌故事里告诉我们，它之所以有什么神奇的作用，就在于创始人曾经面部皮肤严重灼伤留下疤痕，后来经过多年探索，才从深海巨藻和其他精纯成分中萃炼出修复皮肤的成分。这样一个品牌故事对于面部有疤痕的女生来说，无疑是难以拒绝的 —— 当然，这一切是基于产品本身切中消费者痛点、能提供满足消费者需要功能的前提，但一款产品凭什么能够打败其他同类产品脱颖而出？这其中，讲好故事，是客户最终采取购物行为的强有力推手。讲故事为什么会引发消费者的购物行为呢？《销售脑科学：洞悉顾客，快速成交》里，有这么一段话：我们从小到大听到的故事教给我们世界的运作原理，模拟了不同决策产生的不同效果…… 故事有着非凡的效果，因为它向听者的原始大脑传输了一个假想的世界。在这个世界里，他或她相信故事是真的。这就是故事的魔力，它驱使我们最终会做出购物行为的原始大脑沉浸在故事中，从情感上营造了一个令我们深信不疑的世界。而在这 “深信不疑” 的背后，是大量学术研究与分析提供的结论，这些结论包括：1、故事传输会对听众产生情感控制；2、越是非商业化的故事，叙事传输的效果越好；3、年幼的儿童（8 岁以下）更容易受到叙事传输的影响，因为他们还没有判断故事是否存在欺骗的能力。既然讲故事有这么大的魔力，那要怎么讲好一个故事呢？02 讲好故事有秘诀 1、引起兴趣为什么引起兴趣是讲好故事的第一步？两位作者在书中这么解答：“无论你要传达的信息是什么性质的，你都需要转移听众当下的注意力，这样人们才会开始把认知能量投入你的产品或服务中。”“耳听八方，眼观六路” 是我们现代人的常态：我们常常一边玩着手机，一边看着电视；也常常边看电视边和人聊天，顺便再把零食往自己嘴里送…… 要吸引我们的注意实在太难了。在《销售脑科学》里，两位作者提供了一个引起潜在听众注意力的策略：给予客户一个简短但有着强烈刺激、饱含情感、具备自我关联性，又能吸引人的信息。这样的信息必须具备两个特点：第一、能打断客户当前的思路；第二、思路被打断后，客户需要马上明白你的信息能够带来的好处。每次打开朋友圈，只要看到朋友写到 “今天，我要来说一个故事” 时，我总是期待满满。和其他直白讲述产品功效的微商比起来，朋友每次讲的故事总能引起我的注意，让我一定要把故事看完。这样引起注意的方式实际上是通过打断客户当前思路、调动客户兴趣、满足客户需求的方式来培养客户阅读习惯。几次下来，客户只要看到这个开头，注意力立马就会被吸引。无论是以培养顾客聆听习惯的口头禅为开头，还是以提出切中客户痛点的问题为开头，甚至是用一个超越正常认知的观点为开头，都是引起客户兴趣的好方法。2、越真实越可信讲好故事的秘诀是什么？《销售脑科学》里提供了 7 个要点。第一，明确沟通目标，牢记你要讲的到底是什么。第二，构建足够多的细节。第三，确保听众百分百关注你。第四，用你的语言、语调和肢体语言大胆表达自信与激情。第五，讲一个亲身经历的故事，提高故事讲述效果。第六，客户故事是价值的最佳证明，展示收益，用一个与你的业务无关的故事来说服别人。第七，练习讲故事。故事不要太长，不要突兀地使用和世俗观点相悖的故事。克里斯托弗・莫林和帕特里克・任瓦茨在书中反复强调：“想讲好故事的人需要创造视觉、听觉、动觉（运动感知），可能还有味觉和嗅觉方面的线索，让听众的原始单脑相信故事真的发生在他们身上。” 网络上哪种类型的短文点击量最高？人物关系清晰、心理动态描写详细、情节一波三折的家长里短。看这种短文的时候，我们总是边吐槽 “真的吗？假的吧？” 边欲罢不能 —— 其实，我们已经用自己的实际行动表达了自己对短文的态度：写得这么详细，肯定是真的！有一段时间，妈妈看情感调解类节目看得直掉眼泪，我和爸爸总是劝她：都是假的，别信！每当我们这么一说，妈妈就要生气：假故事哪有可能会有这么多细节！从营销的角度来看，这类节目显然是成功的：引起观众好奇心，故事情节被广泛地观看并讨论，吸引了更多的冠名商。同理，商家在讲述故事时，越是构建足够多的细节，越能使故事更可信；越能创造视觉、听觉、动觉、味觉、嗅觉等方面的具体信息，越能使听众相信故事的真实性，也就越容易取信客户的原始大脑，提高销量自然也就节节高。03 写在最后在《销售脑科学》里，作者克里斯托弗・莫林、帕特里克・任瓦茨认为，哪怕是缺少吸引力或解决方案的产品，只要销售员有强大的感召力，也能赢取更多订单，而通过详细的故事向客户阐述自己的观点、传达产品信息、表达自己对产品的认可与热爱，显然就是有可信度的感召力的表现。清华大学心理学系副教授、博士生导师何吉波曾这么评价《销售脑科学》：“长期以来，人们认为高超的沟通技巧是销售的关键。多年的认知脑科学研究告诉我，有效识别顾客所想、科学洞察顾客决策，方是成功销售的要点所在。对此，《销售脑科学》给了很好的解释和印证。” 而书中阐述的种种关于销售的方法，更是早已被西门子、爱普生、通用电气等知名企业点名赞许。如果你也想让订单像雪花一样飞奔而来，不妨试试书中 “讲故事” 这个销售方法。

不管是我们自己做决策，还是我们想要说服别人，影响更大的不是理性而是情绪。虽然，每个人的性格、性别、成长的环境、接受的教育、经历的事情都不同，但是我们每个人的情绪是大体相似的。我们都会因为不确定性焦虑，也会因为期待被满足感到快乐。所以，想要更好地说服别人，就得理解对方内心的恐惧，提供一套减少焦虑的确定方案。