我们是一个巨大的销售市场，老师说卖东西要回归基本面，营销市场竞争激烈，内耗严重，影响了产品升级换代。营销也应该有利共享，有难同当。把品质搞上去，把销路建设好，全国一盘棋。

本书是关于中国市场思考的书，对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思想等问题进行了探讨。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。虽然这些都是市场最基本的概念，但是我们需要清醒地知道：当不确定性成为常态的时候，做好基本层面才可以面对变化。

#管中窥豹读书计划（第 1141 本）#2023 年精读作家（6）陈春花《回归营销基本层面》大家好！今天阅读陈春花的第四本作品《回归营销基本层面》，源于理论又高于理论，务实落地的教你理解顾客、实现顾客的价值。本书是关于中国市场的思考，对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思想等问题进行了探讨。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。2、管理思想：①中国企业如何面对市场？中国企业如何面对市场？中国企业如何面对竞争？常常有人试图运用成熟的营销理论来指导企业的营销实践，也有人试图通过学习成功的跨国企业的个案，来为自己的企业找到可以运用的经验。正如这段禅，企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动；正如禅师所言，我们需要的是 “伞”，不是现成的理论，也不是别人的经验。自伞自度，自性自度，只有备好伞，我们才可以在雨中自度。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。虽然这些都是市场最基本的概念，但是我们需要清醒地知道：当不确定性成为常态的时候，做好基本层面才可以面对变化。有人认为营销就是追求销量和市场占有率。更多见的是人们通常理解的，营销就是同行之间的恶性竞争，就是价格战，就是相互模仿、对着干。其实营销有其本身非常基本的东西，一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。做合适的事情：营销的本质是理解消费者。理解消费者是营销最根本的目标，也就是说，我们需要从产品和市场两个角度诠释对消费者的理解。企业的产品如果停留在教育消费者的理解上，无疑会让企业的营销偏离正轨。因为消费者不是要被告知，而是要被理解；消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习。企业的市场如果停留在对行业的理解上，无疑也会让企业偏离正轨。因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规则。②回归基本层面：产品、渠道、消费者、广告。无论营销如何创新，营销最基本的东西没有改变，对顾客而言，最关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本的要素依然是促销和广告，因此我们需要重新审视我们在这些基本层面的努力是否做得足够。回归对本质的思考是源于中国营销领域的浮躁和急功近利，很多企业希望一夜成名，不惜大量投入资源，更多的企业不断采用短期行为力图获得长期效果，但是所有的努力如果不能与营销的基本层面结合，最终还是无法解决问题。1. 产品产品的真实意义在于它是联结消费者和企业的载体，企业之所以能够进入市场，是它能够提供产品来满足消费者的需求，所以不能简单地把价格定位在产品所具有的能力上，产品所具有的能力还是要回到对消费者所关注的价值的贡献上。2. 渠道营销渠道代表着一家企业营销的水平和宽度以及这家企业营销所覆盖的面积。我们发现当渠道变得更为集中以后，比如国美、苏宁的崛起以及沃尔玛、家乐福在中国的策略，企业跟渠道本身的结合能力就显得更为重要了。事实上，我们很多企业与跨国企业的产品在产品质量水平上已经非常接近，但是在渠道能力上相差很远。3. 消费者我们都知道营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动，而消费者需求的驱动就取决于你对消费者的理解。在这方面，我们真正了解消费者吗？如果看到宝洁 70 多个市场研究人员在专门研究中国消费者，你还敢不敢说你对中国市场非常了解。4. 广告因为广告并不像我们想象的那样有效 —— 投入资源、有所展示就会有效果，广告的效用必须是有效覆盖，比如晋江地区的企业喜欢在中央电视台做广告，但是晋江大部分做广告的企业的产品覆盖区域并不是全国性的，我不知道这些企业是否计算过广告的投入与产出比。宝洁进入中国已超过 10 年，然而只是在 2005 年才开始在中央电视台做广告，因为这个时候宝洁才开始覆盖中国全线市场。③营销是行动而不是概念对战略而言，更重要的是行动，而不仅仅是思想。不管企业拥有多么美好的梦想、具有多么远大的战略设想，如果企业不具备核心能力，企业就无法拥有战略能力。因为企业的梦想必须是基于对顾客需求的深刻理解，这样梦想才能够成为现实；企业的设想必须基于对环境的深刻理解，这样的设想才不至于是空想。不要简单认为企业具有战略规划就具有了战略能力，也不要简单认为价格能力就不是战略能力，理解战略不能够基于企业自身，必须基于顾客的价值，必须基于环境，必须基于对环境和市场运作的能力。行动是营销最基本的表现，如果要实现营销行动，我们需要在以下问题上达成共识并付诸行动。・产品与服务持续一贯地符合顾客的期望；・不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费；・简化、简化，再简化；・促进企业与顾客的合作以及信息交流；・把最佳人才摆到最靠近行动的前线以掌握机会；・向外看、向内省察。如果要为企业的利润获得归结一个最简单的理由，我们会说是通过降低成本获得的。但是这里面有一个根本的问题需要大家理解，那就是企业的成本不应该也不能够追求最低，因为我们只能追求合理成本。尤其在今天的竞争环境中，对于一家企业成功与否有了更全面的衡量标准，企业的社会责任和公民责任、社会资源的运用、员工、技术以及环境等成本都是我们必须付出的，在这种情况下，单纯通过降低成本创造利润已经是非常困难的事情。通过加速增长来创造利润。强调加速增长是基于两个理由：第一，目前的市场是一个高速增长的市场，无论是区域市场还是全球市场；第二，中国企业的集中度非常低，有足够的空间给企业成长。如果可以一方面降低成本，使得自己的成本合理并具有竞争力，另一方面又能够加速增长，使得市场的成长和规模带来成本和资源的有效性，那么一定会获得你所要的利润空间。3、春幸启发：企业所做的任何努力都需要回到战略的基本层面去思考，让战略的基本层面成为企业团体的力量。我用战略六要素的方式来描述。1. 市场要素谈到宝洁，其最精准的定位是目标市场的定位，它知道努力的方向。各种细分的市场被宝洁牢牢锁定，如不同地区的消费市场和不同特性的消费者。相反，有的中国企业常常把市场定位在所有区域和所有消费者，我们看不到细分，也就看不到这家企业的市场要素了。2. 产品要素产品是企业与顾客沟通的桥梁，没有对产品的绝对忠诚和对质量的恒定追求，不能在行业内达到全球标准，那么你是没有机会做任何发展的。像海尔那种冰酒的冰箱，放在国际上都是领先的。只有这样企业才有机会、有实力进行下一步运作，否则都是空谈。3. 技术要素如果企业不能在技术上有所作为，就很难做进一步的努力。如果有自主的知识产权或者独有的产品技术最好，但是这个技术不应局限于产品或者研发，戴尔的 “定制技术”、联邦快递的 “隔夜服务” 等都是它们成功的关键，或许我们也可以把这个要素称为独特的商业模式。4. 资金要素能够合理有效地与资本结合是战略的要素之一，如何发挥资金的效用、如何获得资金、如何保持持续的现金流量以及如何持续盈利是企业需要慎重考虑的要素。5. 组织要素组织的能力是否足以支持要慎重分析。销售网络的延伸应是努力的方向，因为企业自己的组织可以保证企业产品的真正渗透。6. 人才要素这更是要考虑到的要素。企业不能持续发展，最终还是因为人才难得。企业希望发展，一定要从战略的高度认识和解决这个问题。这本书给我最大的启发在于：行动，无论营销、战略、经营，都是从行动中来到行动中去，所有的理论不是概念而是为了更好的行动。企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动；正如禅师所言，我们需要的是 “伞”，不是现成的理论，也不是别人的经验。自伞自度，自性自度，只有备好伞，我们才可以在雨中自度。