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主编推荐语

新媒体时代文案人必备指南。美国172所广告院校指定必读之书。

内容简介

为什么华丽优美的文案往往无法转化为销售力?为什么文案内容要越具体越好,笼统一些不是可以吸引更多的人吗?为什么文案要讲述一个完整的故事,如何才能写出一个吸引人的完整故事?为什么治疗性的文案要优于预防性的文案?为什么要展示事物光明、快乐且有吸引力的一面,而不是阴暗、冷漠的一面?为什么只卖出产品却未获得消费者认同的文案没有什么意义?为什么使用了“限时特卖”等优惠信息的文案的销售力会成倍增加?为什么不要写追求娱乐效果的文案?为什么要用简洁的短句写文案?为什么不要撰写系列文案?为什么不要用言过其实的语言描述产品?文案的标题如何写才会吸引人?为什么同样的内文使用不同标题的效果却会相差8-10倍?文案篇幅应该写多长才合适?太长的文案是不是没有人愿意看?文案应该配图吗?大图好,还是小图好?彩色的图好,还是黑白的图好?文案的字体变大会带来更好的销售效果吗?为什么大写的字母销售力反而更差?

文案就是纸上的销售员,广告大师中的大师、“现代广告之父”克劳德·霍普金斯通过35年的广告从业经历,用32个案例,逾50条广告金律教你写出价值百万美元的广告文案。

目录

  • 版权信息
  • 前言
  • 第一部分 科学的广告(Scientific Advertising)
  • 第一章 广告原理是如何确立的
  • 第二章 广告唯一目的,就是促进销售
  • 第三章 好的广告,看起来似乎完全是为消费者着想
  • 第四章 邮购广告:每浪费一美元,就增加了广告的成本
  • 第五章 广告标题的目的,就是挑选出对产品感兴趣的人
  • 第六章 消费者心理:人的本性是永恒不变的
  • 第七章 越具体越好,笼统的话语没有任何分量
  • 第八章 讲述完整的故事
  • 第九章 图片:仅在比铅字更有说服力时才使用
  • 第十章 改变人们的习惯代价高昂
  • 第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息
  • 第十二章 有效的战略:如何命名、定价、应对替代品
  • 第十三章 样品的使用:产品自身就是最佳的推销员
  • 第十四章 如何建立销售渠道
  • 第十五章 试点推广:消费者才是产品的终审法官
  • 第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销,没有什么意义
  • 第十七章 个性化广告:与众不同才能脱颖而出
  • 第十八章 负面广告:告诉人们应该做什么,而不是避免什么
  • 第十九章 如何撰写商业信函:标题要促使人们快速行动
  • 第二十章 商品名称:故事性强的商品名称具有得天独厚的优势
  • 第二十一章 追踪广告效果
  • 第二部分 我的广告生涯(My Life in Advertising)
  • 第一章 早年的影响
  • 第二章 广告与营销的经验
  • 第三章 职业生涯的开端
  • 第四章 广告生涯的开端
  • 第五章 闯出新天地
  • 第六章 人员推销术
  • 第七章 医药广告
  • 第八章 我的“立可舒”经验
  • 第九章 在广告代理公司职业生涯的开端
  • 第十章 汽车广告
  • 第十一章 轮胎营销
  • 第十二章 “棕榄”早期的历史
  • 第十三章 膨化谷物和桂格燕麦
  • 第十四章 “白速得”牙膏
  • 第十五章 邮购广告的经验
  • 第十六章 成功的经验
  • 第十七章 科学的广告
  • 第十八章 我的最大失误
  • 第十九章 私人生活
  • 结语
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评分及书评

4.7
13个评分
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    给这本书评了
    5.0
    想要写好广告,先把《文案圣经》读上7遍

    《文案圣经》是广告学经典中的经典。书中汇集了 “现代广告之父” 克劳德・霍普金斯作为广告撰稿人 35 年的广告经验精华。


    如今我们习以为常的很多广告促销手段,都是他发明的,比如说:
    免费试用品
    用券兑换散发样品
    新产品强行铺货
    ……
    等等。
    广告教皇、奥美公司的创始人大卫・奥格威给读这本书的人的建议很直接:
    “没有把这本书读上 7 遍的人不能被允许从事任何跟广告有关的事情。”
    这书,位列奥美公司员工必读 7 本书之首。
    为了写一个推广文案,我操起这本《文案圣经》,一条条去检验自己写的东西,有没有遵守书上的原则。
    边看边唾弃自己以前的文案 —— 踩的坑儿太多了。可这些坑儿,明明是可以通过读书来避免的。
    比方说,“广告的唯一目的,就是促进销售。”
    但凡有点儿追求,都应该围绕这个目的去做推广。可有些人(包括我自己)写东西,纯粹为了写而写,忘了去考虑,“它能给消费者带去什么利益。”
    关于撰稿人该如何写出一则称得上是 “销售艺术” 的好广告,作者克劳德・霍普金斯的说法,乍一看上去简直不要太小儿科:
    “他把自己放在顾客的角度来看待广告提供的服务,从而确保消费者看到广告就自愿购买。”
    你也许会想,放在顾客的角度,不是应该的吗?
    可如果你留意,就能发现生活中太多只谈论自己利益,宣扬自己品牌却忘了告诉消费者他们能够得到什么的广告。
    像这样简单却朴素的撰写广告的方法,书的第一部分 “科学的广告” 里,处处都是。如果看到这里就打住,那你会错过很多。
    跟 “科学的广告” 同样精彩的,还有第二部分的 “我的广告生涯”。
    “我的广告生涯” 从作者克劳德・霍普金斯的早年生活开始说起,他提到了自己从苏格兰母亲那里继承的保守品质,做事情会考虑 “安全第一”。
    这帮他和他的客户避免了很多重大的广告投资风险。
    即便是秉承 “安全第一” 的人,也会遭遇失误。在第十八章中,作者聊到了他的失误。
    有意思的是,失误始于帮他避免了很多风险的 “苏格兰式保守主义”。
    事情要从他年轻的时候说起。
    在他 21 岁生日那年圣诞节的前一天,必胜公司的总裁 M.R. 毕赛尔建议他创业单干,还向他分享了自己通过创业踏上财富自由的经历。
    他没有听从,选择留在了公司。
    然后,他眼睁睁地看着自己之前的很多同事离开公司,用他教给他们的办法把事业做得风生水起。
    像这样值得深思的故事,你还能从这位现代广告之父的《文案圣经》里找到很多。
    更多的精彩我就不剧透了,还是由你自己来翻看,感受这位传奇人物带来的精彩讲述吧。

      1
      评论
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      给这本书评了
      5.0
      一本可以流畅阅读完成的工具书

      职业中期很好的书籍,缓解职业焦虑,晋级下一个阶段

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        用户头像
        给这本书评了
        5.0
        广告是门科学

        商品日新月异,广告的科学原理日久弥新

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        出版方

        时代华语国际

        北京时代华语国际传媒股价有限公司成立于2008年2月,以图书策划、发行为主业,拥有高端时政、大众学术、经管励志、文学文艺、时尚生活、心理自助、人物传记、少儿等八大版块的综合性产品结构,成为产品结构最完整的民营出版企业。