集中资源创造峰值，弭平低谷我希望这本书能为大家呈现一个思维体系：消费者的体验，不仅仅是 “使用” 体验；消费者的决策，不仅仅是 “购买” 决策。从他怎么被触动、要不要进一家门店开始，到他进去了会不会买，买了之后会不会再买，甚至想不想推荐给朋友，每个环节消费者都在有意识或无意识地做着判断，变量层出不穷。消费者和品牌接触，这个体验的旅程很长，但不是每件事情都得修正。我们发现，只有在关键时刻做出体验设计，才能真正影响消费者的决策。不在关键时刻做出的营销都是浪费。

一，不要闭门造车，而是要学会洞察用户能力，代表不了个人全部的价值，如果不能让能力与价值挂钩，那么在外界看来不过是自以为是的小聪明。为什么我们许多有能力的人，不能让自己被外界看见，不能被认可呢？本书会告诉我们答案 —— 不懂得寻找关键时刻，放大自己的优势。寻找 MOT，不是要闭门造车，不要用自我的眼光来思考问题，而是要寻找关键 TA，即爱你的用户（铁粉），不爱你的用户（黑粉），和佛系用户（中立者）。1⃣️ 爱你的用户（铁粉）—— 挖掘他们身上真正爱你的原因，找到他们之间的共性，这些就是你的 MOT2⃣️ 不爱你的用户（黑粉）—— 为什么讨厌你，他们喜欢的产品有什么特点，有什么特别的价值，利用对手的优势来审视自己的不足 3⃣️ 佛系用户（中立者）—— 他们往往对所有的产品都一样，没有很强的目的性和倾向性，而是跟随自己的内心进行选择，这就要求我们仔细分析，他们第一次是因为什么而了解到自己的产品，第一次购买是因为什么原因。二，打造 MOT 不用太过刻意，而是要顺其自然 MOT 的影响力旨在提高自身在关键时刻的行动力及执行力。打造 MOT 我们需要从 “进店率”、“转化率”、“复购率”、“推荐率” 上去下功夫。当然企业在不同环节出现的问题不尽相同，企业需要根据自身的情况来筛选出最先需要解决的问题。我们都知道，我们的决策受到感性和理性的支配。要想让 MOT 顺其自然的发生，就需要弄清楚，用户最在意的是什么，什么最能调动他们的感性觉察，让其不用理性思考就能快速作出决策。人都想要区别对待，每个人都想在生活中获得超出预期的体验与服务，因此，洞悉人的需求及背后潜在的体验，就能让我们在关键时刻制造出惊人的效果。在关键时刻，往往都能释放出无与伦比的力量，帮助自己渡过难关，这就是关键影响力意识给我们带来的创造力。三，MOT 是洞察，更是一种战略商业社会存在着大量竞争，竞争中存在着竞争与合作的关系，正是这双重的关系，才导致我们今天面临产生同质化的问题。面对产品同质化我们的应对方法：1⃣️减法策略：重新定位，在功能和价格上做取舍，在实用性与娱乐性之间做平衡。2⃣️战略思维：建立生态，扩大产品价值，同时加强产品的娱乐性需求。3⃣️协同效应：与其他领域产生建立联系，相互合作，彼此放大各自的美。4⃣️变换视角：重新定义问题，实现产品定制与服务体验。5⃣️体验设计：营造峰值，减少低谷，从而占领用户心智。🎙🎙🎙所有关键时刻都源于精心准备的设计，我们沉醉其中，而忘却了如何逃离，所有人生苦难都来自不切实际的目标，我们代入情景，而忽略了脱离虚幻。

《思考，快与慢》消费端读书笔记，花姐推荐。

📖 书名：峰值体验：影响用户决策的关键时刻✍️作者：汪志谦；朱海蓓❓为什么推荐这本书？汪老师用 “一见就进、一进就买、一买再买、一传千里” 来形容一个完整且成功的品牌营销流程，这背后其实就是商业运营非常关注的进店率、转化率、复购率和推荐率的问题，每个环节都有 MOT（关键时刻），都能影响到用户的决策，而企业要做的就是了解 “爱你的人、不爱你的人和喜欢你的人”，进而找到 MOT，从核心用户圈层（BTA）出发打透打穿，即 “以 1 厘米的直径打到 1 万米的深度”，最终影响更多的目标受众，完成一整套营销流程。从洞察到落地，书中详尽地为我们剖析了有关如何打造峰值体验的方法论。如果把这本书或者这套理论当作一个产品或一家 “门店”，我想在 “进、转、复、推” 四个环节它都做到了名副其实的 “峰值体验”。🍀有启发：“那赢家是怎么做的呢？他们会找准一个城墙口，持续地发起冲锋，撕开一个口子，把所有的火力都集中到那里，然后长驱直入，直到最终胜利。”🍀有启发：时间就是经验的面貌。以不同的观点看待时间、看待经验，才有可能激发新的机会点去翻转世界。🍀有启发：阅读本书，抓好五个重要观念一、消费者视角与企业不同，企业一定要避免从自身的角度（自嗨）去做体验设计，这是企业最常犯的错误，最终都是无用功。二、关键时刻与传统触点思维不同，我们建议以消费者四大决策点 “进店、转化、复购、推荐” 为基点进行构思，以维度思维挖出关键时刻，再进行体验设计，而非用线性流程去拆解。三、企业自身必须有侧重点，要针对自身的问题（进店率、转化率、复购率、推荐率）进行消费者洞察与体验设计的落地。不然极有可能做出的体验设计并不具有任何商业价值。四、不同的消费者重视的关键时刻不同，一个没有针对性的体验设计，很难产生峰值。企业要先确立目标用户才能去做体验设计，而不是拍脑门做事。五、我们都知道，品牌要攻占的是消费者的心智，一个好的体验设计，要能在消费者的心中留下标签。如果他接触你的品牌之后心智没有发生任何改变，这个体验设计就是不到位的。🍀有启发：经营品牌一定要认识到，消费者注意力有限，又不专业，不要期待他们会花时间慢慢搞懂你的品牌的好处。花时间挖掘品牌优点，这不是消费者的责任。品牌体验如果不能让人秒懂、秒下单，流程再精妙都是无效的设计。🍀有启发：定位就是让你推销的产品 / 服务在消费者的心里占有一席之地。企业竞争的战场不是产品，而是消费者心智。🍀有启发：撰写 MOT 的十大原则：1. 在写 MOT 时建议使用便利贴，因为之后需要和大家一起讨论。2. 一张便利贴只写一个 MOT，讨论的时候才能整合。3. 每个 MOT 必须包含 “是谁”“在什么状况下”“感受到什么” 这三个元素。4. 一个完整的 MOT 撰写字数至少 40 字。5. 一个 MOT 的时长最好在 3 分钟以内。如果太长，就必须细化，就是把这个 MOT 再切割成更小的时间单位。MOT 细化程度越高，越有着力点，越容易产生峰值。很多有意义的 MOT 只有 10～30 秒。6. 写 MOT，不要写成 MOTX。我们在写 MOT 的时候，先把时刻写清楚，而不要写那个时刻要做的事的细节。不然的话，我们会花很多时间讨论创意，而忽略确定时刻的重要性。比如，你只需要写有姑娘在餐厅门口跳舞，至于姑娘跳什么舞穿什么衣服，在写 MOT 时还用不到这些细节，等到进入 MOTX 设计时，我们再来好好规划。7. 在确认 MOT 之后，再设计那个时刻具体要做什么事情。到了 “落地” 篇，我们会提供多种方法让你好好地思考创意。在每次带领工作团队时，我最常见到的撰写错误就是，在写 MOT 时大家将其写成了不该带有那么多细节的 MOTX，而当真正要写 MOTX 时，大家又写成了 MOT，反反复复走不出来，没有设计好真正的思路。8. 在写 MOT 时不要忘了第三个元素 “感受到什么”。其实消费者在那个时刻感受到什么非常重要，我们打算在这个 MOT 里落地什么信息呢？当你设计出一两个或三个 MOTX，并且它们不断地让消费者感受到一致的信息时，这个信息就会进入消费者的心智，消费者就会为你的产品贴上标签。因此千万注意好好思考消费者 “感受到什么” 这个元素。9. 在写 MOT 时，可以根据不同的 TA，尽量多写，越多越好。在这个阶段不要排除 MOT。这也是为什么我常常会建议企业内部在写 MOT 时，大家先不要讨论，各写各的，尽量鼓励所有人百花齐放，尽量争取多元视角。先发散，再收敛。10. 透过市场调查去挖掘 MOT，比坐在办公室里空想要好多了。常用的做法包括一对一访谈、问卷调查、街边访谈、焦点小组座谈、卖场录像动线分析、货架陈列 RFID（射频识别）分析、神秘顾客拜访等等，只要是能客观获取市场情报的研究工具，就是可用的方法。🍀有启发：分享是人类的天性，关键在于你有没有善用老用户。🍀有启发：消费者在四大维度中的四个角色。消费者的角色在进店、转化、复购、推荐四个不同的维度中是会变化的。在不同的维度中，他们分别是路过者、探询者、使用者、传播者这四种角色。角色不同，注意力完全不同。接收信息的方式和速度差别很大，所以我们必须随时调整信息与体验置入的方式。🍀有启发：爱你的人怎么形容你，这个形容就是一个明确的品牌标签。品牌定位是定在消费者心中的，我们应该了解在消费者的心智中，现在的品牌标签是什么。然后，是不是有消费者买了，但是不推荐，原因是什么？是不知道讲什么，还是觉得你的产品很差劲？前者是没有峰值，后者是存在低谷，两者有不一样的解法。如果有的消费者推荐、点赞、分享或转发过，那么他具体是怎么做的？发照片，转图，还是小视频？是什么样的视频？发完之后回应最积极的是哪些人？要往下追问。消费者所在圈层的共性情感需求也是我们应该关心的，知道他们的需求才能知道如何打进这一圈层。在推荐率这个维度上，所问的问题不要只是广告标语，除了文字、图片、影音这些基本信息，消费者还记得什么？颜色、形状、包装、触感，还是气味、声音？甚至代言人或直播间主播说了什么？这些都非常值得我们去洞察。真正留在消费者心智里的五感的印记，就是我们要挖掘的 MOT。这里要提醒各位，做消费者洞察时，不要忘了三个黄金时刻，即 “最初”“最高”“最终” 三个时刻。在这三个时刻里，消费者的感受最强烈，是峰值。品牌在这些时刻做对的和做错的都很容易被放大，我们一定要好好研究。

你会发现，刷短视频已经成为很多现代人的每日生活必备，而那些一开始就把槽点爆笑点展现出来的博主收到的点赞量也是相比同类视频高出不少，分析后就会发现，他们的视频其实就是在满足大家对于最初，最高和最终这三个时刻的峰值体验，而那些猝不及防的影片结束，就是在加深我们的体验感，用蔡师的话说，这叫情绪价值，我们有理由相信，现在职场人白天面对种种压力后，晚上能打开短视频刷一会释放自己的压力感，毕竟白天有太多让人们糟心的事要去处理。从另一个角度看，作为企业家，可以在几个点（最初，最高，最后）上创造峰值，消费者就会给品牌贴上标签，以后一旦提起品牌就会在消费者心中占有一席之地，消费者马上就能知道企业的定位在哪里。同时，企业不要只讲自己想讲的，而要讲别人愿意听的。不管你多了不起，消费者只会问：“这到底和我有什么关系？” 千万不要自嗨，千万不要自嗨，千万不要自嗨（重要的事情说三遍）。品牌体验如果不能让人秒懂、秒下单，流程再精妙都是无效的设计。秒懂是现代人的时钟，影音是现代人的文字。而这也是催生了企业利用 “五感” 让产品服务更加可视化，体验感爆棚（书中还参考卡尼曼的思考快与慢中的各种心理机制来设计 MOT）。以前自己的认知里，只知道 MOT 这个概念，而汪志谦老师带来了新的理解的解读，从今往后，我更愿称之为 MOTX （用户要的，做得到的，对手弱的；一看秒懂，一听不同，觉得值了，我跟你讲）。

汪志谦老师 MOT 关键时刻的课程非常实用，把提升入店率、成交转化率、复购率，以及传播，用一个个实用的案例串联起来，以我 20 多年的经验来看，非常实用。特别好的课程，我都会做笔记，形成思维导图，汪志谦老师的这个课程就是如此。感谢汪老师，感谢得到。

虽然我们不是做销售的，但是换个角度看，如何让学生爱上我们的课，也是需要 MOT 的读完这本书，结合汪老师的课，我有几个触动：第一，我们喜欢去跟爱我们课的学生聊，却忽略甚至不敢直面不喜欢我们课，或仅仅应付我们课的学生聊。如果这样，我们无法真正面对课程的现状。也就无法精进。第二，汪老师讲了他在港大的故事，这个故事对我触动很大，很多教师都说自己是有迭代和努力的信仰，但并没有用信仰指导自己的教学实践。汪老师做饭了。第三，通过各个阶段，重新梳理一门课的 MOT ，放松了。教师不必面面俱到，那也太难，不如先从一两个 MOT 入手。毕竟回忆大学时光，也就是几颗珍珠而已，不会记得每一分每一秒。还有很多，带着迁移之心，收获会很大。

你的团队忙碌不堪？你的客户不断流失？你的生意停滞不前？感觉什么不对了？什么都需要改变？需要提升？—— 那你就错了！"少即是多"，敢以少少许，胜人多多许。套用一句话：服务的流程很长，但关键处只有几步！这就是汪志谦老师交付我们的智慧、勇气和做法。再不 MOT，真就没有生意啦！总结起来就是：一套原则，3 个黄金时刻，3 种人，4 个维度，7 个问题，28 个洞察点，10 个落地步骤，12 个落地点，18 格窗体 —— 打造一套自己的 MoT, 打透你的市场，赢得你的客户。什么是 MOT？Moment of Truth. 关键时刻，峰值体验。它的原理是：丹尼尔・卡尼曼的 “峰终定律”。丹尼尔・卡尼曼是 2002 年诺贝尔经济学奖得主，行为经济学家，他的著作《思考，快与慢》认为，人类对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。这里的 “峰” 与 “终”，就是 “关键时刻”。我们对一项事物的体验，能记住的就是在峰值 “最高”、“最低” 与 “最后” 的体验，这些体验的时间长短、质量、比重，对记忆几乎没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。最高、最低、最后，也就是 3 个黄金时刻。MOT 在哪里？主要在四个维度：“进店、转化、复购、推荐”—— 消费者的四大决策，也是重要的商业指标。关键时刻就是找出什么影响了消费者的决策。这四种决策的任何一种都会影响品牌增长：为什么消费者会进店，为什么会购买，买了为什么会再买，为什么会推荐给朋友。所谓消费者洞察，就是找到影响消费者 “一见就进、一进就买、一买再买、一传千里” 的关键时刻。MOT 怎么找到？拍脑袋是拍不出来的。你得问三种人：爱你的人，不爱你的人，还有，喜欢你的人。问什么？通常要问 7 个问题。四个维度，总共 28 个问题。例如，你想知道 "一进就买" 的关键时刻，可以问这 7 个问题：1. 爱你的消费者当初买你产品的原因是什么？2. 竞品的消费者知道你却不买的原因是什么？3. 当初消费者比过哪几家？比什么？最后为什么选择你？4. 消费者在 “试用” 环节有留下任何印象吗？5. 消费者在哪个瞬间其实已经决定购买了？6. 在做决策的场景中，消费者看到了哪些可视化的信息？7. 消费者在购买过程中最常问的问题是什么？四个决策维度，共 28 个洞察点。MOT 找到了，就得落地。怎么落地？—— 落地十步骤：步骤 1：全员先看书或上课，建立共同语言。步骤 2：检视企业四大维度，就问题出在哪里达成共识。步骤 3：内探外询找出自己美在哪里。步骤 4：针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出 MOT。步骤 5：形成 BTA 的假设。步骤 6：选择 MOT。步骤 7：深化信息。（注意，步骤 5、6、7 没有先后顺序，哪个都可以先进行）步骤 8：在开会时将步骤 5、6、7 组合成品牌轮，完成 1 个 TA，3 个信息，8 个 MOT。步骤 9：进行体验设计，完成 18 格窗体，进入现场测试。步骤 10：利用焦点小组座谈进行后测，同时不断复盘修正，以获取完美峰值。体验设计最好用的一个工具就是 18 格窗体。就算你这本书没看明白，用好这个工具，就能以一当十。如果用一句话来形容体验设计，那就是 “导演一场让用户会爱上你的戏，你卖的不是咖啡”。洞察消费者固有认知的系统 1，打破刻板印象，产生峰值，让客户为你的品牌贴上标签，攻占他们的心智，留下印记。洞察是解码人心，落地是编码植入。加起来，就是 “汪志谦体验设计系统”。PS：《峰值体验》，是每一个创业者、经理人、管理者的必修课。如果你看得不过瘾，推荐你再精修一套汪志谦老师的 MOT 体验设计课。全是干货。

#管中窥豹读书计划第 381 本 #《峰值体验》📕 消费者平均注意力集中的时间 2000 年为 12 秒，2015 年为 8 秒，人类注意力集中的时间缩短的速度，远远超过大脑自然演化的速度。品牌要突围，已经不单是资源问题，有钱也不一定有用，因为消费者一直在迭代。📕 当下我们这个世界，封闭或开放，实体或虚拟，远还是近，界限已经消失了，定义时刻都在改变。如果市场竞争局面失去地理限制这个条件，我们的护城河，我认为是时间。时间不可逆、不能停止、无法增加，也不能量产，所以是最宝贵的资源。每个人拥有的时间都相同，但只有那些拥有多种视角的人，才有办法从已知的经验中找出全新的观点。📕 不是消费环节的每个时刻都能对消费者产生相同的影响力。“卡尼曼的峰终定律” 证明，消费者会记得的事情并没有那么多。我们要做的，就是找出真正影响消费者决策的关键时刻，进行体验设计，有效影响消费者的心智与行为。📕 对一项事物的体验，能记住的就是在峰值 “最高”、“最低” 与 “最后” 的体验，这些体验的时间长短、质量、比重，对记忆几乎没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。这里的 “峰” 与 “终”，就是 “关键时刻”。📕 消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在关键时刻打分数。如果要我对品牌体验设计下一个定义，那么我认为它就是挖出关键时刻，并在那个时刻让用户体会到品牌信息，并影响消费者的决策，这就是最好的说明。📕 品牌光有信息没用，还要知道消费者感知信息的路径，在路径上设计信息，这样才能影响消费者的心智。信息进入心智的路径，就是关键时刻。真正能极大地影响消费者决策的触点并不多，只有那几个重要的关键时刻。

品牌要突围，已经不单是资源问题，有钱也不一定有用，因为消费者一直在迭代。过去经济高速增长时代所用的营销手段，现在都不好用了，消费者有能力一眼识破含水量过高的服务与粉饰过度的话术，但偏偏很多企业还在用传统的旧思维去营销，这简直就是在做无用功。

汪志谦老师在他的新书《峰值体验》中特别提到，放大公司的美，放大个人的美。怎样才能放大美呢？书中提到找到三种人：爱你的人、不爱你的人和喜欢你的人。汪老师用 “一见就进、一进就买、一买再买、一传千里” 来形容一个完整且成功的品牌营销流程，这背后其实就是商业运营非常关注的进店率、转化率、复购率和推荐率的问题，每个环节都有 MOT（关键时刻），关键时刻不要太多了，只要有几个就行了。汪老师还用了 “以 1 厘米的直径打到 1 万米的深度” 的比喻，让人把事情做到极致的美。世界上的信息越来越多，消费者注意力越来越短，消费者能分给每家公司的时间可能就几秒钟。短视频的出现，能给市场带来巨大的压力，怎样让消费者记住你的公司和产品，这些知识在书中汪老师都会给你答案。请你快去看一看，你会有大大地收获的。

没有什么大道理，只有严谨缜密的体系，从客观的角度切入来洞察人心。作者不是让你看完书就照着干，而是特别提醒你要遵循的方法和步骤，扎扎实实以免翻车。很多地方我有非常非常多的共识，如今被作者进行了一次完整的串联和梳理，一下子就有了通透的感觉，这也算是看这本书的巅峰体验吧。

本书作者之一汪志谦老师，得到的用户非常熟悉，在得到开设有 MOT 体验设计课程。对于自己来说，MOT 是个新鲜事物，读这本书是为了给自己扫盲，如果要在商业中应用，还需要按照书中的方法实践。老师在书中用非常清晰的脉络介绍 MOT 的本质，以及如何进行落地，书中穿插老师亲身经历的案例，剖析生动且透彻。MOT 的底层逻辑不仅适用于商业，也适用于日常工作、学习和生活，我们可以从书中学会如何设计自己人生的 MOT。

受数字化和疫情的冲击，越来越多企业开始更谨慎回归对品牌营销的思考。消费环境变化迅速，如何更好传递品牌信息？要不要调整营销策略，缩减投放费用？要品也要效，如何实现更高转化？这些问题可能都没有标准答案，因为营销本身就是一件没有办法太客观的事情。不同企业不同发展现状，对应的打法和沟通策略就是要针对化再设计。但有个共通点是，营销的本质就是要创造企业生意增长，增长来源于洞察用户行为的关键转化。汪老师这本书就很好地对这一点进行了完整的方法论延展。通过挖掘真正影响用户决策的 MOT 关键时刻，针对性输出独特的品牌体验并将之转化为企业的效益增长。用汪老师的原话就是，放大你的美，让消费者一见就进，一进就买，一买再买，一传千里。实用性很强、适用性很广的一本书，职场生活学习都受用，以后遇到相关问题会再回来看的～

在服务新行业我们需要普惠行为，但如果要做到客户惊喜，能记住能说出来我们到底哪里好，这就需要关键时刻创造惊喜，深有启发。

从 2017 年回国接触服务中心建设与运营工作，一直持续在学习 MOT 相关的内容，从各种设计心理学，到认证 DT（Design Thinking），然后就是在得到认真的把汪老师的课程学习了一遍，每每都有收获。本书其实和汪老师的课程内容很近，案例基本是一样的，只是系统性的梳理了。个人是更推荐去看课程的（视频课），比阅读的体验要好很多。书可以做为回顾和补充，结合起来会更好。

非常实用的门店运营工具，理论与实践的结合帮助我们在门店运营的路上一往无前

这本书花了两个白天读完 (大约 6 小时)，是我看过的所有体验设计书籍里最能落地的，不是只设计一些看似不错的体验，而是能转化的、直接跟销量挂钩的关键体验该如何设计。我总结了以下重点信息，帮你了解更梗概：阅读本书，抓好五个重要观念一、消费者视角与企业不同，企业一定要避免从自身的角度（自嗨）去做体验设计二、关键时刻与传统触点思维不同，本书建议以消费者四大决策点 “进店、转化、复购、推荐” 为基点进行构思，以维度思维挖出关键时刻，再进行体验设计，而非用线性流程去拆解。三、企业自身必须有侧重点，要针对自身的问题（进店率、转化率、复购率、推荐率）进行消费者洞察与体验设计的落地。四、不同的消费者重视的关键时刻不同，一个没有针对性的体验设计，很难产生峰值。五、一个好的体验设计，要能在消费者的心中留下标签。“品牌轮模型” 的 “四大组件”“品牌轮” 体验模型（如图 1)，结合了 “定位”“关键时刻”“体验设计”“行为经济学” 四大核心思想，并以 MOT 概念贯穿其中，是一个战略闭环体系。品牌轮第一组件：目标用户（TA）
品牌轮第二组件：品牌信息品牌轮第三个组件：关键时刻消费者洞察:“进店、转化、复购、推荐” 是消费者的四大决策，也是重要的商业指标。所谓消费者洞察，就是找到影响消费者 “一见就进、一进就买、一买再买、一传千里” 的关键时刻。品牌轮第四个组件：MOTXMOTX，就是关键体验，必须是峰值体验。MOT 的定义三元素～“是谁、在什么状况下、感受到什么” 你必了解的三种人 “爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”，这三种人非常重要，了解他们，会做洞察。
MOT 四维度～“进店率”“转化率”“复购率”“推荐率”。也就是洞察四句话：消费者在什么时刻 “一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”。从行为经济学的角度去理解人做决策的系统 1 (直觉) 和系统 2 (理性)，五感与直觉时时刻刻影响着消费者的决策。心理学定律告诉我们，人类没有想象中那么理性。消费者的四种角色：路过者 ——“始于迷惑” 探询者 ——“陷于套路” 使用者 ——“忠于习惯” 传播者 ——“传于印记” 消费者的角色不同，接收信息的方式与速度也不同。我们可以善用系统 1 与系统 2 去影响 “路过者” 和 “探询者”，让 “使用者” 变成 “传播者”。
两种挖掘 MOT (关键时刻) 的方法第一种方法，从信息中挖掘 MOT。先问消费者怎么形容这个品牌，再问他为什么他的感觉是这样，这个 “为什么” 就是 MOT。第二种方法是 “三种人，找对人；四维度，侧重点；28 个洞察点，问对问题；运用焦点小组座谈会挖出 MOT”。目标客户选择从 BTA 开始经营 (BTA: 滩头堡目标客户，然后延伸到主战场 MTA。BTA 就是品牌要聚焦的第一群人。选择 BTA 的四大原则 1.BTA 重视的 MOT，我们具有优势，有能力做得比竞品好（我们打得透）。2.BTA 是细胞，是种子用户，要有代表性。3. 品牌有足够的产品（国王与王后）满足 BTA，让他们一买再买。4. 所选择的 BTA，要有潜力从使用者变成传播者，也就是要能带来裂变。选择 MOT 的 9 个原则：原则 1：不同的 TA，MOT 重要性不同。原则 2：企业目前侧重哪一个象限？原则 3：是三个黄金时刻吗？(最高、最终、最初) 原则 4：消费者能不能在这个 MOT 感受到信息？原则 5：我的美能被放大吗？MOT 能被打造成峰值吗？原则 6：哪一个 MOT 消费者最重视？原则 7：哪一个 MOT 我可以做得最好？原则 8：哪一个 MOT 竞争对手做得不够好？原则 9：商业模式可不可以适配？如何选择品牌信息的四大思维，即一原则、三个圈、四维度三信息、多维信息。一原则：简单直觉与 MOT 支撑三个圈:
1. 消费者要的，就是消费者有感觉的信息。2. 你能做得到的，你的 MOT 能产生峰值，能让信息进入消费者的心智。3. 竞争对手做得好的地方，标签已经被对手拿走了，你就不要再花时间去做了。
四维度三信息:“进店” 的信息 ——“一看就进，一听秒懂”“转化” 的信息 ——“我要不同，我信你了”“复购” 的信息 —— 觉得值了，变成 “推荐” 的信息多维信息：能调动越多感官一起参与的体验，峰值越高。五感印记才是营销上的超强必杀技，眼耳鼻舌身，温度湿度光线明暗，都要综合规划。系统 1 的威力无处不在，让消费者 “一看秒懂、一听不同，觉得值了，我跟你说”，这才是有效的品牌信息设计。心智标签就是你的品牌信息一个品牌轮有 8 个 MOT，如果你的 8 个 MOT 都体现同一个信息，那么这个信息发挥的作用一定很强大。品牌轮中的 MOT 最少要能落地其中一个品牌信息体验设计的四大思维思维一：12 个落地点在四大维度 “进店率、转化率、复购率、推荐率” 中，我们每个维度各举 3 个落地点，四维度共 12 个 MOTX 的 “落地点” 思维二：18 格窗体思维三：体验设计五原则思维四：升维设计，降维落地 “打破刻板印象” 是所有体验设计的关键，利用 “新旧、古今、跨界、中西”，反差交错产生惊喜消费者属于什么角色，不同的角色 “注意力” 不同，视角不同，结局不同结合消费者 “人生里程碑” 的时刻，建立 “仪式感” 牢记到底要解决什么商业问题，要体验，也要务实 MOT 落地四原则建立共同语言：参与成员要先懂得什么叫 MOT，有共识才能合作重质不重量，酷炫高大上，做不出来等于白搭迭代才是达到峰值的关键最大的问题是领导者没有参与细节 MOT 落地十步骤步骤 1：全员先看书或上课，建立共同语言。步骤 2：检视企业四大维度，就问题出在哪里达成共识。步骤 3：内探外询找出自己美在哪里。步骤 4：针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出 MOT。步骤 5：形成 BTA 的假设。步骤 6：选择 MOT。步骤 7：深化信息。（注意，步骤 5、6、7 没有先后顺序，哪个都可以先进行）步骤 8：在开会时将步骤 5、6、7 组合成品牌轮，完成 1 个 TA，3 个信息，8 个 MOT。步骤 9：进行体验设计，完成 18 格窗体，进入现场测试。步骤 10：利用焦点小组座谈进行后测，同时不断复盘修正，以获取完美峰值。
如果用一句话来形容体验设计，那就是 “导演一场让用户会爱上你的戏。选择 MOT，就是选择商业模式。品牌不一定要卖得贵，而要抓对 MOT。企业就怕卡在中间，既没有标准化，又没办法卖得贵，这才是问题。MOT 的选择体现了你的商业底层逻辑。

品牌要突围，已经不单是资源问题，有钱也不一定有用，因为消费者一直在迭代。过去经济高速增长时代所用的营销手段，现在都不好用了，消费者有能力一眼识破含水量过高的服务与粉饰过度的话术，但偏偏很多企业还在用传统的旧思维去营销，这简直就是在做无用功。

实干家的打造峰值体验指南！