根据这本书的内容，非理性消费首先是一种冲动消费，是由人的大脑决定的，很难杜绝；而人们之所以警惕非理性消费，是因为它经常表现为过度消费（包括炫耀和攀比），会给当事人带来损失，甚至浪费社会资源；但是从某些方面看，非理性消费也有合理之处，比如有些冲动消费是为了缓解内心的焦虑，有些炫耀攀比是为了追求社会身份认同，这其实是理性的，也是无可厚非的。三个概念：冲动、过度、成瘾。“冲动” 是非理性消费的原因，“过度” 是非理性消费的危害，“成瘾” 是非理性消费的痛点，这三个概念是有区别又有联系的。“过度” 是描述危害的，“成瘾” 是指向特定消费对象的，“冲动” 是关于行为动机的。从心理学和生物学来看，人的大脑不是一个简单的决策整体，而是蕴含冲突的两种决策机制的联合体。其中一个是 “长远的计划者”，另一个是 “短视的冲动者”。一个属于高级认知，由大脑的前额皮质主导，负责抽象思维和解决复杂问题；另一个是本能反应，由大脑边缘控制，只想获得当下的快速满足，又叫 “蜥蜴脑”（就是那种原始的爬行动物）。人的决策就是这两种心理机能互相对抗的过程。但是理性通常压不过本能，因为蜥蜴脑负责控制与生存相关的活动，反应非常迅速，并且力量非常强大，甚至前额皮质也会在它的影响下放弃原有的判断，转而帮助它实现当下的满足。非理性消费是由本能驱动的，不可能杜绝。并且非理性消费的危害主要体现在过度，如果只看动机，非理性消费不一定是坏事，甚至是市场经济正常的组成部分。比如有些冲动消费，看上去像乱花钱，但它不是为了满足具体的需求，而是缓解内心的焦虑。但是按这本书的观点，有些炫耀、攀比是当事人为了追求社会认同所做的努力，其重点不在于商品，而在于商品传递的信号。还有人会购买超出自己经济实力的商品，也不能简单看作攀比，它有时候是当事人用来提升自我定位、达到理想自我的努力象征。人的行为都不是完全理性的，只能达到有限理性。不可能为了寻找全部方案而无限增加决策的成本；最后人的运算能力是有限的，不可能对全部方案进行优先排序。非理性消费不是一个可以完全否定的现象，它有深刻的生理基础和社会原因。这本书里，作者列举了六种非理性消费的心理和表现，包括占便宜、有限理性、从众消费、顺从消费等等。消费者为了 “占便宜” 而购买的行为，经济学上有个解释叫交易效用。它认为消费者购买商品不仅关心 “获得效用”，而且在乎 “交易效用”—— 所谓获得效用，是指消费商品带来的满足，而交易效用是指购买价格跟预期价格的差异。营销策略第一是细水长流。就是让消费者分阶段获得利益，这样他们会感到更多的愉悦第二是短痛策略。比如卖汽车音响、内饰的商家，喜欢把销售点跟汽车销售挨在一起，因为当消费者花 30 万元买车之后，要他花 3000 元买汽车内饰会比较容易，但要单独向一个车主销售 3000 元的汽车内饰，会非常困难。第三是小费扣除。第四是安慰策略。除此之外，还有两种情况，是我们要高度警惕和严加防范的。一是假冒伪劣。“当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就会变得理所当然”。二是成瘾消费。还有 “负外部性”，可能损害当事人周围的安全与秩序，所以法律对它有限制。比如香烟通常不能做广告，喝酒要有年龄限制等等，这是政府对传统成瘾消费的限制。这就是政府要对某些非理性消费进行干预和限制的根本原因。最关键是知道 “度” 的重要性，知道过犹不及的道理。

我们作为消费者，最关键是知道 “度” 的重要性，知道过犹不及的道理。只要我们把握 “不过度” 的原则，就不会被非理性消费的问题所困扰。特别是当我们知道非理性消费的动因之后，应该看清商家的营销套路，知道他们的促销手段，不被这些套路所诱惑，而是回到自己内心，只买喜欢的东西，和满足自己需要的东西。这样就能避免过度消费带来的麻烦，减少消费过程中的纠结，让自己的选择更从容，消费更愉悦，生活更健康。

有启发的 12 句话 1. 剩下 1% 的冲动已让那 99% 的理性毁于一旦 2. 在购买决策中，消费者算不清楚 “经济账”，消费者更在意 “心理账” 3. 别担心，我们的钱只是换了一种方式留在自己的身边 4. 方便快捷的支付方式，让人们花钱更容易、更慷慨 5. 不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜 6. 即使不需要，便宜也可以成为购买的理由 7. 小费扣除策略：当消费者有较大的收入时，花一点小钱就不是很在意 8. 对于重面子的中国人来说，奢侈品具有广阔的市场 9. 十年前观之是可耻的，五年前观之是不雅的，一年前观之是大胆的，当下观之是流行的。一年后观之是不合时宜的，十年之后观之是可怕的，二十年之后观之是可笑的，三十年后观之是有趣的，五十年后观之是优雅的，七十年后观之是有魅力的，一百年后观之又是浪漫的，一百五十年后观之更是美丽的 10.. 礼物是 “人类的道德记忆” 11.“后真相” 定义：诉诸情感及个人信念，比客观事实更能影响民意 12. 不要推销商品，先要收买顾客重点整理 1. 一个很小的理由就会引发消费者冲动购买，虽然消费者在 99% 的情况下都是理性的，但剩下 1% 的冲动已让那 99% 的理性毁于一旦 2. 人们在条件不确定的前提下，进行选择时经常是非理性的 3. 单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，而内在的动机才是决定行为的关键 4. 在购买决策中，消费者算不清楚 “经济账”，消费者更在意 “心理账” 5. 为钱所困分为两类，一是挣钱，二是花钱。其中，花钱的烦恼，就是消费的烦恼 6. 消费者的购买决策分为：识别需求、搜索信息、评估选择、决定购买、购后评价等五个阶段 7. 冲动购买的三种类型：纯冲动型：一种突发性行为，是出于情感上的 “一时兴起” 或 “心血来潮” 刺激冲动型：指消费者在购物现场受到某些广告或信息的影响，激活了尚未满足的需求，从而引发购买行动计划冲动型：指消费者有购买计划，但由于没有明确的目标，导致购买了多余的商品 8. 别担心，我们的钱只是换了一种方式留在自己的身边 9. 网络购物、移动支付、高铁、共享单车被西方人誉为中国的 “新四大发明”，其中，有两项发明是触发冲动消费的重要推手，这两项发明就是网络购物和移动支付 10. 长期使用信用卡的消费者记不清楚自己的花费金额，对自己账户的变化不敏感 11. 方便快捷的支付方式，让人们花钱更容易、更慷慨。因为在移动支付时，人们根本看不到金钱的流动，看到的只是瞬间的数据变化，这让人们摆脱了花钱的负疚感 12. 不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜 13. 即使不需要，便宜也可以成为购买的理由 14. 柠檬市场指在信息不对称的情况下，好的商品遭到淘汰，劣质商品取代好的商品，逐渐占领市场，导致市场中都是劣质商品 15.“购后失落症”，消费者花钱之后，内心会升起莫名其妙的失落感。即使产品很好用，他们也会为自己的决策感到一丝遗憾，特别是在花费大额金钱之后，会反复考虑自己是不是应该购买，购买时是不是做出了正确的决策，是不是还有更好的选择 16. 后悔分为两种：不作为的后悔，即该干的事情没干乱作为的后悔，即不该干的事情干了 17. 满意型决策通常会采取两种策略：知足策略：选择满足最低需求以上的选项逐步排除策略：先找到不能容忍、不能接受的选项，通过一个个相关属性，逐步排除不合适的选项，找到合适的选项 18. 由于理性是有限的，所以人们不会寻找最优决策，而是去寻找满意决策 19. 从众行为的两种：真从众：不仅在外显行为上与群体保持一致，内心的看法也认同群体权宜从众：虽然行为上与群体保持一致，但是内心并没有完全认同群体的做法，只是迫于群体的压力才做出屈服于群体的选择 20. 从众行为的产生影响：信息的影响社会规范的影响 21. 消费者产生从众行为的原因：找到行为参照避免偏离恐惧适应人际交往 22. 登门槛效应：来泛指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使别人对较大要求的接受性增大的现象 23. 过度理由效应，当一种消费行为的外在理由越来越多时，相应的内在动机就会越来越少。在商场里，经常打折销售的品牌一旦停止打折，销量就可能大幅度下降，打折已经成为消费者购买该商品的外在理由 24. 在遇到权威者下达的违背良心的命令时，人性所能发挥的拒绝力量非常有限。在权威的命令下，普通人也会理直气壮地做坏事 25. 典型的逆反心理有三种：超限逆反：指机体过度接受某种刺激后出现的逃避反应，是对机体的自然保护自我价值保护逆反：自我价值和尊严对人的生活具有特别的意义禁果逆反：指对某种行为的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望 26. 社会助长效应也称社会促进效应，是指是个体在别人或群体面前的表现要好于单独一个人时的表现 27. 根据前景理论，损失给消费者来的痛苦比相同大小的利得带给他们的快乐要大 28. 如果改变消费者对损失和收益的认知，就可以影响他们的选择 29. 顺应消费者的心理规律，采用框架效应：细水长流策略：如果让消费者分阶段获得利益，消费者会感受到更多的愉快短痛策略：让消费者一次性支出，会比让他们一项一项地感受这些损失带来的负面影响更小小费扣除策略：当消费者有较大的收入时，花一点小钱就不是很在意安慰策略：如果在消费者支出了很大的一笔费用后能够得到一些回扣，或者获得赠送的礼物，他们的心理感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好
30. 假设商家推出的产品为 A，竞争对手的产品为 B，营销设计有四种情况：如果 A＞B，即 A 产品优秀，竞争产品 B 一般。这时候应该引导联合评估，利用 “对比效应” 突出 A 产品的优势如果 A＜B，即 A 产品一般，竞争产品 B 优秀。这时候应该引导单独评估，以免发生 “对比效应” 如果 A=B＞1，即 A 产品优秀，竞争产品 B 也优秀。这时候应该引导单独评估，以免优势被分散如果 A=B＜1，即 A 产品一般，竞争产品 B 也一般，这时候应该引导联合评估，分散责任，反正大家都是这样 31. 需求为什么永不满足需求水平会不断提高心理需求会无限拓展 32. 鸟笼效应：我们购买一件新衣服后，发现裤子旧了，于是又买一条新裤子；买了裤子后，发现皮鞋与服装不匹配，于是又买了一双新鞋 33. 弗洛伊德：人生有两大悲剧，一个是没有得到你心爱的东西；另一个是得到了你心爱的东西 34. 人由三部分构成，即灵魂、身体和穿的衣服。这并不是一个玩笑，我们欣赏自己的衣服，并通过衣服来识别自己 35. 消费是一种身份认同，在生活中，人们通常会借助一个人的消费行为来判断其社会地位、性格特征 36. 自我概念引导消费行为的现象启发了营销者，在产品定位的时候，重视分析消费者的心理特征，通过个性、生活方式、消费观念等心理特征对消费人群进行分类，然后确定产品的心理定位。而不是像过去那样，在年龄、性别、工资收入等人口学特征的基础上寻找产品定位。心理定位策略可以让产品与消费者的自我概念更好地匹配，从而促进产品销售 37. 峰终定律：高峰时与结束时的感觉主宰我们对一段经历的感受，每一件事情的结尾都很重要 38. 通常会以两种方式迷失方向、失去自我看别人如何生活：攀比消费
生活给别人看：炫耀消费 39. 中国人的奢侈品消费与炫耀消费心理密切有关，对于重面子的中国人来说，奢侈品具有广阔的市场 40. 炫耀消费的以下两个基本标准：炫耀消费应当是纯粹的消费炫耀消费具有心理依附性 41. 炫耀消费的产生，主要是因为从众效应和势利效应，从众效应可以解释为消费者 “担心被认为是穷人”，而势利效应则可以解释为消费者 “希望被认为是富人” 42. 凡勃伦商品包含两种效用，一种是实际使用效用，另一种是炫耀性效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性效用就越高，凡勃伦商品在市场上就越受欢迎 43. 时尚消费是面子消费的一种，时尚消费与人们希望融入一个更好的社会群体密切相关 44. 时尚消费的特点周期性新奇性时代性 45. 时代特点鲜明的产品一般具备以下两个条件：代表科技发展的最新水平足以影响人们的物质文化生活 46. 时尚涓滴理论：时尚往往发源于较高的社会阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照 47. 时尚发泡理论：时尚最早出现在街头，并且像气泡升空一般，将时尚从街头带上主流人群 48. 时尚拉沃法则：该理论认为时尚潮流不是随机出现的，是有规律的，需要掌握合适的时机才能引导流行消费十年前观之是可耻的，五年前观之是不雅的，一年前观之是大胆的，当下观之是流行的。一年后观之是不合时宜的，十年之后观之是可怕的，二十年之后观之是可笑的，三十年后观之是有趣的，五十年后观之是优雅的，七十年后观之是有魅力的，一百年后观之又是浪漫的，一百五十年后观之更是美丽的
49. 礼物是 “人类的道德记忆”。在收到礼物之后，人们会感受到一种由感激之情引发的义务。感激之情很温暖，但同时也会产生强大的力量要求人们还礼 50. 面子源于中国的耻感文化，中国人在自己的不当行为被他人发现或批评之后，会觉得羞耻、丢脸。因此，在耻感文化取向下，中国人特别注重面子 51. 社会取向可以分为四大类：家族取向：指中国人强调个人迁就集体，重视家族式的集体主义关系取向权威取向他人取向：指中国人重视他人对自己的评价，在心理与行为上容易受到他人的影响 52. 消费者通常会注意刺激物：与当前需要有关的刺激物他们期待的刺激物跟一般刺激物相比，有较大差异的刺激物 53. 认知卷入理论：产品与消费者的关联度会影响消费者对产品的认知，关联度越高，消费者的认知效果越好 54.“后真相” 定义：诉诸情感及个人信念，比客观事实更能影响民意 55. 闪光灯记忆是指在鲜明、重要的事件发生时，人们不仅能记住那个重要事件，还能记住与重要事件并不相关的其他信息 56. 闪光灯记忆强烈但不准确，给了营销人员新的启示。爆点广告可以借势，也可以造势 54. 知失调理论又称认知不协调理论：当消费者的态度和行为出现不一致时，会产生认知失调，这种失调会产生心理压力，促使个人改变态度或行为，以减少或消除这种失调 55. 减少和消除认知失调：改变行为：使自己的行为符合态度改变态度：使态度符合行为引进新的认知因素，消除原有的认知失调关系 56. 归纳出广告传播的三个要素：信息源：信息的传播者，是传播开始的地方信息：广告传播的内容媒介：表达方式 57. 晕轮效应也称作 “光环效应”：对别人的认知和判断往往只从局部出发，得出整体印象，存在以点盖面、以偏概全的现象 58. 品牌背书是一种常用的营销策略，通过品牌背书，可以使品牌对于消费者先前承诺的强化升级，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌联系 59. 斯科特：不要推销商品，先要收买顾客 60. 恐惧诉求广告是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给消费者带来一定的心理不适，如果分寸把握得不好，创意内容过度恐惧，容易招致自发的防御性反应，对传播效果产生负面影响 61. 阈下广告是指在消费者没有意识到的情况下，将产品图片、品牌名称等营销刺激物呈现给他们的一种技巧 62. 刺激泛化的品牌策略：家族品牌策略：原有母品牌的基础上，推出许多子品牌产品线延伸策略：原有品牌产品的基础上，推出相关的新产品许可经营策略：将品牌名称租赁给别的产品使用 63. 独特销售主张就是在刺激甄别的基础上发展起来的一种产品定位策略，这种策略重点强调自己的特色，从而将自己的品牌与竞争者区别开来 64. 营销活动无非是要达到两个目的：增加客户数量增加消费频次 65. 重复消费的极端情况就是让消费者对产品形成依赖，产生成瘾性消费 66. 淘宝只是免费送了用户一张 2 元的彩票，但是，这 2 元的意义变了，不是简单的 2 元，而是一个 500 万元的希望。67. 人类的创造发明可以通俗地归纳为两种：为人类节约时间人类节约下来的时间浪费掉 68. 互动传播需要三个必要条件要有强的号召力
要找到诱因，也就是互动的理由
操作简便 69. 春晚互动广告是中国广告历史上最具影响力的爆点传播案例 70. 消费成瘾行为与消费者的自制力密切相关，自制力越强的人，越不容易上瘾，反之，自制力越弱，越不能把控自己的行为 71.“无欲则刚”，一个清心寡欲的人，没有那么多的物质牵挂，自制力就会强。反之，频繁购物的人，往往是沉迷于物质生活的意志薄弱的人 72. 蔡格尼克效应是一种记忆效应，指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻

因为不习惯读电子书，所以每每读着就放弃了，平时只倾向看纸质书，这是我读完的第一本电子书。书中关于概念的解释，配合很多有趣的小故事，生动活泼易懂，很容易与自己的生活联系起来，并且停留在记忆里。比如关于从众心理，作者举例葛优曾经为 “神州行” 手机卡代言，广告词为：“我挑神州行的卡，就和找饭馆一样，哪家人多我选哪家。神州行，听说接近两亿人用。我，相信群众。神州行，我看行！” 让人印象特深刻，一下子就记住了。其实当年播这段广告时，我就没想起来这是从众效应引导（捂脸）。

购买是什么？交易中的人一方是购买另一方是销售，都是通过交换来获得价值。人们因为 “想要” 而购买远多过因为 “需要” 而购买。为什么？有遗传内在因素，也有社会影响外在因素。都可以从人性的角度找到原因。一本让买卖双方都能拔高段位的书。

同一行为，或许有人认为是理性的选择，或许有人认为是非理性之冲动。其实，这不过是观察的角色不同、见识的尺度各异而已。传统经济学假设的理性经济人，是把视野的范围局限在功用性功效性功能性的物质性生产和交易的领域之内。所以，把超出这个领域的过分行为称之为非理性。可是，人不只是物质性的生命，在物质性的范畴之外，还有心理性、精神性、社会性的生活时空。在物质性范畴看上去的非理性，在心理性、精神性、社会性时空中或许完完全全就是理性评估和选择后的理性。上世纪八十年代，上海有一份声誉卓著的报纸：《世界经济导报》。当时我在边远的老少边穷的省份贵州省的一家名为《经济信息时报》的经济报社从事记者工作。现在已经记不清是什么样的机缘巧合，名气甚大的《世界经济导报》一位副总编辑率领他们的几位记者编辑，来访我们这家默默无闻的地方性报纸。有客自远方来，当然首先就得吃，用丰盛之宴请为客人接风洗尘。正好我们的社长让我参加作陪。那个年代，贵州省的物质财富还比较贫乏，人们的平均生活水平不高，我所在报社的经济状况也常常是捉襟见肘。可是，作为主人，虽然是穷主人，宴请这事绝不含糊。酒席上，海碗大碟，炖鸡烧鱼，道道特色佳肴，杯杯国酒茅台。穷地方的主人总担心还没有表现出足够的热情，大上海的客人在欢声笑语推杯换盏之似乎感觉主人有些穷大方傻热情。吃到最后，谁也吃不动了，可是还有一大罐虫草炖全鸭端上桌来，客人主人几乎没有人动一筷子。看到一大桌吃不下去最终只会扔掉的美味佳肴，《世界经济导报》的副总编委婉地连说了几句：你们太热情了太热情了，可这有些过于资源浪费呀！然后，又对大家说了一番，要注意避免非理性，消费要理性，投资要理性，资源的开发要理性云云。对于此笔少有的大额宴请，我们的社长和同事们都觉得太值了，是一笔舍不得钱财巴结不上富人的理性宴请，就是要这样的排场这样的阵仗，这样大才子才能看得上小兄弟。的确，此后《世界经济导报》对我们报社的采编业务给予了很好的支持和帮助。你说，这样的大手笔浪费的宴请是理性还是非理性呢？非理性或许只是个方便说法，非理性在更大尺度中其实仍然是理性。

美好生活从快乐消费开始。

有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道它们没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，这种无形的力量是什么？在本书中，作者对非理性消费背后的动因作了全面分析，为商家触发客户的非理性消费，以及消费者看清商家的营销套路，同时提供了借鉴。本书的核心内容：第一部分探讨非理性消费究竟指什么，人为什么会非理性消费，它有哪些合理的地方。第二部分介绍商家如何利用非理性消费，卖出更多的商品；当然也是提醒消费者，怎样识别商家的套路；另外辨析了政府在什么情况下会限制非理性消费，避免它的危害。看待非理性消费有三个关键词：冲动、过度和成瘾。其中最重要的是过度，就像前面说到， 冲动不是问题，关键是不能 “过度”。生活中有大量冲动消费，比如我们在旅游点一时兴起，买了件文化衫，或者心血来潮去染个头发等等，这都无伤大雅、不足为虑；甚至有些生意和行业就是靠满足人的冲动情绪来运营的，比如酒吧、游乐园、电影院等等，这是非理性消费存在的正当理由。甚至是成瘾性的消费，只要控制得当，依然可以在经济中有一席之地。我们作为消费者，最关键是知道 “度” 的重要性，知道过犹不及的道理。只要我们把握 “不过度” 的原则，就不会被非理性消费的问题所困扰。特别是当我们知道非理性消费的动因之后，应该看清商家的营销套路，知道他们的促销手段，不被这些套路所诱惑，而是回到自己内心，只买喜欢的东西，和满足自己需要的东西。这样就能避免过度消费带来的麻烦，减少消费过程中的纠结，让自己的选择更从容，消费更愉悦，生活更健康。

专业深度跟项目实操都厉害，有不少发生在中国市场的案例。这个在比较好的消费心理学 / 行为学的书本中很少见。反正看了两三遍，还打算买纸质书收藏

值得多读几遍

深入浅出，力求通俗。功力深厚，态度严谨。很难得的作者，难得好书。

20220102 《触发非理性消费》佘贤君 / 北师大心理学博士 1.“冲动” 是非理性消费的原因，“过度” 是非理性消费的危害，“成瘾” 是非理性消费的痛点，这三个概念是有区别又有联系的。2. 人的行为都不是完全理性的，只能达到有限理性。1）人不可能掌握充分的信息，而是对某些知识缺乏了解；2）人不可能具备完整方案，不可能为了寻找全部方案而无限增加决策的成本；3）人的运算能力是有限的，不可能对全部方案进行优先排序。3.“不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。”4. 营销策略：细水长流 / 短痛策略 / 小费扣除 / 安慰策略。【推荐星级】🌟🌟