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125千字 字数
2015-05-01 发行日期
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主编推荐语

广告生态系统变迁研究，探讨中国广告管理演进方向。

内容简介

《广告·观·第二辑：广告生态系统变迁中的中国广告管理研究》聚焦于广告生态系统的变迁，重点研究了我国广告管理的成型历程、发展现状、重点问题和演进趋势。主要内容包括五部分：其一，对于广告管理和广告生态系统的学术概念进行了梳理，界定了研究范围和理论体系；其二，通过研究广告生态系统发展和广告管理的成型历程，分析现行广告管理系统的结构和特征：其三，按照广告生态系统的理论体系，分析近年来广告主、广告公司、媒体和受众等系统环节变化及其对整体广告生态系统变迁的影响：其四，从生态系统视角深入思考当前存在的显性广告管理问题：最后，反思广告生态系统障碍对管理实践活动的影响，探讨了未来中国广告管理演进的宏观方向和调整细节。

目录

  • 版权信息
  • 序一“十年磨一剑”的广告研究
  • 序二广告管理的历史阶段
  • 前言
  • 第一章基本概念及理论概述
  • 第一节 基本概念
  • 一、广告生态系统的基本概念
  • 二、广告管理的基本概念
  • 第二节 理论概述
  • 一、广告生态系统研究
  • 二、广告管理研究
  • 第三节 研究框架
  • 一、广告生态系统研究
  • 二、广告管理研究
  • 三、广告管理与广告生态系统的互动
  • 第二章广告发展与广告管理成形
  • 第一节 广告复苏与广告管理出现
  • 一、广告业的复苏
  • 二、广告管理出现
  • 第二节 广告大发展与广告管理的丰富
  • 一、广告业进入快速发展期
  • 二、广告管理的丰富
  • 第三节 广告业成熟期与广告管理的成形
  • 一、广告业进入成熟期
  • 二、广告管理的成形
  • 第四节 广告管理的现状和特征
  • 一、广告管理现状综述
  • 二、广告管理的现存特征
  • 第三章广告生态系统的变迁
  • 第一节 广告业规模增长
  • 第二节 广告主变化
  • 一、广告主行业结构的变化
  • 二、广告主广告观念的变化
  • 三、广告主市场环境的变化
  • 第三节 广告公司变化
  • 一、广告公司的职能分化趋势
  • 二、广告公司核心知识体系的调整与重构
  • 三、本土广告公司的发展空间
  • 第四节 媒体变化
  • 一、媒体变化的三个趋势
  • 二、媒体新生态的特征及影响
  • 第五节 受众变化
  • 一、主动的受众
  • 二、透明的受众
  • 三、分化和重聚
  • 第六节 广告生态系统变迁的主要特征
  • 一、广告时长趋于无限
  • 二、广告策略多元变化
  • 三、广告传播链条更新
  • 四、广告传播系统统合
  • 五、广告销售模式调整
  • 六、广告生态系统主体互动
  • 第四章 广告生态系统变迁中的广告管理主要问题
  • 第一节 广告生态系统变化对广告管理理念的冲击
  • 一、“大国广告定位”与“小国广告意识”的广告管理理念矛盾
  • 二、从“借鉴西方经验”向“立足本土特点”转变的广告管理理念调整
  • 三、从“有限内容审查”到“海量数据管理”的广告管理理念升级
  • 第二节 企业的广告管理
  • 一、企业发展周期与广告管理——以医药行业为例
  • 二、“碎片化”的广告发布与广告管理
  • 第三节 媒体的广告管理
  • 一、互联网发展与广告管理
  • 二、电信的信息传递与广告管理
  • 第四节 受众的广告管理
  • 一、受众传播能力升级与广告管理
  • 二、消费者信息保护与广告管理
  • 第五节 广告管理的其他问题
  • 一、社会广告态度震荡与广告管理
  • 二、非商业广告发展与广告管理——以公益广告为例
  • 第五章广告管理演进的思考
  • 第一节 广告管理问题与系统功能障碍
  • 一、广告管理主体结构失衡
  • 二、虚假广告源于系统信息筛选功能障碍
  • 三、社会监督机制失灵源于系统反馈功能障碍
  • 四、新媒体广告管理缺位源于系统环境适应功能障碍
  • 五、制度体系的更新滞后源于系统的自我调节功能障碍
  • 第二节 广告管理基础要素的更新
  • 一、管理思想的更新
  • 二、管理制度的更新
  • 三、管理技术的更新
  • 四、管理流程的更新
  • 第三节 广告管理应用方法的调整
  • 一、广告管理方式调整：“事后监管”与“全程控制”
  • 二、广告管理系统调整：“纸质管理”与“技术系统”
  • 三、广告管理依据调整：“判定标准”与“监测手段”
  • 四、广告管理结构调整：“政府主导”与“行业联动”
  • 附录：广告监督管理大事记
  • 参考文献
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出版方

中国传媒大学出版社

中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。