这本书上来就推翻了一个常见观念 —— 我们总以为顾客会愿意并且能够坦率说出自己的一切想法。作者细田高广用一个真实案例打了脸：有家快餐连锁店收到很多顾客反馈说 “想要更多沙拉”，结果真推出沙拉套餐后，根本卖不动。反而后来他们上了一款听起来不太健康的 “特色厚切肉片”，却卖爆了。为什么？因为人在接受调查时，往往给出的是理性、得体、符合社会期待的 “标准答案”，而不是他们真正会掏钱的那个理由。这背后其实和人的心理机制有关。书中引用哈佛商学院的研究说，人只能意识到自己 5% 的想法，剩下 95% 的潜意识才是我们行动的真实动力。就像冰山，露出水面的需求只是很小一部分，真正重要的是藏在水下、那些不容易说清楚的 “洞察”。真正的洞察，一点就透，让人一听就忍不住点头：“啊，对，我就是这样！” 比如日本爱利纳明营养液的成功，不是因为它能 “缓解疲劳”，而是因为它抓住了很多人 “早上醒来希望焕然一新” 的那种隐秘期待。书中还指出，最值得挖掘的洞察，常常藏在消费者内心的矛盾里。这种矛盾不是简单的二选一，而是 “既想要…… 又想要……” 的复杂心态。日本生鲜电商爱宜食的 “Kit Oisix” 套餐就是个好例子。它让消费者在 20 分钟内做好一主一副两道菜。这不是为了追求最快（毕竟叫外卖更快），而是巧妙解决了现代家庭一个常见的心理矛盾：既想省事、不想花太多时间做饭，又因为在意健康、关爱家人而不想完全糊弄，甚至对 “偷懒” 有点愧疚。于是，爱宜食没有直接提供成品速食或未处理的生鲜，而是给出半加工食材和标准化步骤。这让用户保留了 “亲手做饭” 的参与感和满足感，同时也化解了他们的不安。这个案例说明，能同时回应矛盾两头的解决方案，才有机会打开新市场。如果只听顾客表面的、片面的诉求，企业可能只会陷在 “做更快的速食” 或 “卖更全的食材” 这样的竞争里，错过真正的新机会。