定价從來不是成本和利润的简单相加，而是要从产品能带给消费者的收益出发，定位到不同收益背后的不同竞争对手，找准自身產品的定位后进行定价。書中作者給出了制定价格的幾種常用技巧：第一种：诱饵法，也就是價格錨點，在 AB 两种选择中为消费者制造第三种选择 C，然后促进 B 产品的销售；第二种：捆绑销售法，通过一次售卖多个产品，增加消费者单次购买的收益，降低消费者对单个产品的价格敏感度；第三种：免费法，分 “部分免费” 和 “限时免费”，讲述了免费促进消费者决策的深层原因。 最后，我们分享了在价格游戏中，如何应对竞争对手的 “价格战”。作者给出了 “进攻法” 和 “防御法” 两种方法。通过差异化定价，增加产品的独特性，可以减少正面竞争，另外通过优惠券、无条件退货、推出精简版的低价产品等方式，也可以巧妙应对竞争对手的竞争。

利・考德威尔虚构了一个新上市产品 “巧克力茶壶”，把它作为贯穿全书的一个线索，讲述如何给产品定价，如何了解消费者的需求，如何应对竞争对手等方法。本书从心理学和行为经济学理论出发，带你 360 度全方位了解 “定价” 这个商业游戏背后的套路。 本书核心内容：1. 定价的含义是什么？为什么说定价不是从企业角度出发，把成本和利润相加就可以了，还要从消费者角度出发，根据产品带给消费者的价值来定价？2. 从消费者心理来定价，有哪些常用的定价技巧？3. 企业在价格游戏中，应对竞争对手的价格战有哪些方法？定价不是成本和利润的简单相加，因为这只是从企业的角度思考定价问题，忽略了消费者的需求。作者主张将经济学和心理学结合起来，根据产品带给消费者的价值来定价。另外，作者还给出了一些应对消费者、应对竞争对手的技巧，告诉我们在商业中，如何玩转价格游戏。首先，“定价” 这个概念。作者认为定价不是成本和利润的简单相加，而是要从产品带给消费者的收益出发，定位到不同收益背后的不同竞争对手，找准定位后进行定价。接着，如何从消费者的心理出发，制定价格的常用技巧？第一种方法诱饵法，在 AB 两种选择中为消费者制造第三种选择 C，然后促进 B 产品的销售；第二种方法捆绑销售法，通过一次售卖多个产品，增加消费者单次购买的收益，降低消费者对单个产品的价格敏感度；第三个方法，免费法，分 “部分免费” 和 “限时免费”，及免费促进消费者决策的深层原因。最后，在价格游戏中，如何应对竞争对手的 “价格战”？作者给出了 “进攻法” 和 “防御法” 两种方法。通过差异化定价，增加产品的独特性，可以减少正面竞争，另外通过优惠券、无条件退货、推出精简版的低价产品等方式，也可以巧妙应对竞争对手的竞争。作者尝试在经济学和心理学中间，找到一种 “认知经济学”，来研究人的需求和策略，以及人都用哪些策略来满足自己的需求。怎么理解呢？传统经济学中对人的假设，强调的是 “人的实用性”，也就是说，人在任何情况下做出的选择都是最具实用性的。在作者看来，这种假设过于简单化了。而心理学对人的研究，更注重外部刺激如何影响人的行为，将关注点放在人的情绪和注意力等对人的行为的影响上，但是运用在商业活动中，如果不分轻重地考虑所有的心理学因素，决策起来又太复杂了。于是作者在经济学和心理学的两个极端中，找到了一个中和的办法，作者称之为 “认知经济学”，也就是把经济学和心理学当中的关键要素，放在一个简单的模型中，帮助理解消费者如何做出购买决定，从而帮助企业更巧妙地定价，提高企业的利润。认知经济学将经济学和心理学的原理简化为两个关键点，一是需求，二是策略。人都有自己的策略来满足自己的需求。比如，饿了就吃饭，困了就睡觉。满足需求最常用的策略就是购买产品。这本书的写作线索，就是通过寻找不同的产品带给消费者不同的收益，分析这些收益背后满足了消费者哪些需求，从而找到定价的策略，实现合理定价。如果更深入了解了作者的理论背景，也就更容易理解，作者为什么在这本书中，会花很大篇幅来讲解消费者的需求以及定价的策略了。了解了定价方法背后的理论背景，企业就能够更好地把握消费者和竞争对手的心理需求，也就能够制定更巧妙的定价策略，获得更多的利润。

这是一本产品定价的指导工具书，可以让我们快速的学习到一个定价体系，非常实用。花时间来读这本书，我觉得物超所值。