展开全部

主编推荐语

【得到独家首发】知名战略营销专家小马宋沉淀20年营销心法首次公开,从企业经营角度看营销的营销方法论。

内容简介

这是一本一开始阅读就停不下来的营销书,读过之后会有恍然大悟的感觉。

举几个让你惊叹“原来如此”的例子:原来做营销并不一定需要花很多钱,你自己就有许多免费的广告传播资源;原来定价提升5%,就可以让企业利润大增;原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念;原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕,而是过生日的道具;原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%;原来懂得越多,越容易在营销中犯错误……

这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践,书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事,让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。

目录

  • 版权信息
  • 推荐序 回到最基本的地方
  • 自序 营销的营,首先是经营的营
  • 第一部分 基于经营的营销观
  • 笔记1 理解营销,从放弃营销的幻觉开始
  • 笔记2 赚钱的生意与基业长青的品牌
  • 笔记3 企业成功根本上是经营逻辑的成功
  • 笔记4 获得卓越经营业绩的两种方法
  • 笔记5 营销的本质是成就他人并创造价值
  • 第二部分 关于产品
  • 笔记6 营销永远跑不出4P的框架
  • 笔记7 产品是营销的基石
  • 笔记8 选择做什么产品,就决定了成为什么样的企业
  • 笔记9 市场即选择,产品即细分
  • 笔记10 细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营
  • 笔记11 为顾客创造价值是产品的本质
  • 笔记12 用户需求是商业的起点
  • 笔记13 焦糖布丁理论与用户的真实需求
  • 笔记14 焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱
  • 笔记15 产品开发中追求“绝对原则”是一种执念
  • 笔记16 顾客感觉到好,产品才是真的好
  • 笔记17 好包装卖四方,坏包装上天堂
  • 笔记18 包装设计案例——改变一个包装,提升50%销量
  • 笔记19 不要忽略产品使用说明书
  • 笔记20 产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与推广
  • 笔记21 不要让方法论绑架商业逻辑
  • 笔记22 产品发展的两种思路:内卷与外卷
  • 第三部分 关于定价
  • 笔记23 价格也是一种重要的产品特征
  • 笔记24 定价问题没有标准解法
  • 笔记25 三种定价策略——基于顾客价值、竞争与成本
  • 笔记26 当价格上涨5%会发生什么?
  • 笔记27 图书价格、公众号打赏与消费者剩余
  • 笔记28 一个汉堡的定价“诡计”
  • 笔记29 锚定价格会影响商品价格
  • 笔记30 定价案例——从小米的定价中我们能学到什么?
  • 笔记31 应用案例——咨询公司的定价问题
  • 笔记32 商品售价决定企业定位和未来命运
  • 笔记33 定价案例——特斯拉的撇脂定价策略
  • 笔记34 趣味性定价、价格诱饵与价格带
  • 番外篇
  • 笔记35 品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释
  • 后记 不必追求达到完美
  • 致谢
展开全部

评分及书评

4.6
1686个评分
  • 用户头像
    给这本书评了
    4.0
    营销笔记

    有种眼前一亮的感觉,已经开始期待营销笔记系列了。本书用 35 篇笔记解读了营销观(正名)、产品(product)、定价(price),案例结合理论互相验证阐述,既不夸大也不贬低,环环相扣地分析商业流程,不过欲知渠道(place)和促销(promotion),还得等下回分晓。言之有物轻松明快,超脱出营销书的老范式了,有点东西又有点意思ต

      2
      3
      用户头像
      给这本书评了
      5.0
      营销不是自卖自夸,而是要塑造价值

      任何营销方式都是在抢占用户心智,然后加强联系,最终达成一致。所有的营销都是为了拉进彼此之间心的距离。每个人都希望能够被温柔以待,被传递真心实意,而好的营销就是把自身的价值封装成轻产品,高频次刷出去,从而让用户在体验过程中能够感受到用心、舒心、放心、动心。好的营销不在于你的营销方案是否花哨,而在于能否调动用户的情感能力和互动需求,从而让其自然而然的作出选择。营销的本质是影响选择。要想让营销变得简单,需要从 4P 理论进行出发,针对每个环节制定策略。1⃣️好的内容,打造品牌;2⃣️利用好内容形成口碑经济,让人看到后想自动分享转发;3⃣️与优质粉丝群体建立连接,多多互动,加深亲密感;4⃣️找到引爆点,营造超级传播的氛围(影响力的人,特定的环境因素,热点事件);5⃣️利用互联网平台就行优化推广,便于人们搜索;6⃣️和意见领袖建立联系利用互惠原理和用户建立信任。市场营销的要点就是聚焦。收缩经营范围使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。想成为独角兽,就必须有着敏锐的洞察力,找到一个新需求去打造你的技能,或者根据你的技能找到一个新需求,核心是技能和需求的匹配。你应该把自己的职业看成精心设计的事情,你所做的每一件事都有助于你这个品类的核心技能的发展,都有助于你成为这个品类的品类王。

        9
        8
        用户头像
        给这本书评了
        4.0
        可以评4.8分。

        1. 定位第一次提出品牌存在于顾客的心智之中,是对品牌认知的一个巨大贡献。2. 当初破局的优势,有时反倒成为掣肘的劣势。3. 一个行业的正常运行,最好是在保持一定利润的条件下在其他方面展开竞争,比如产品特色和服务优势等。4. 任正非在一次答记者问的时候,提到苹果是一家非常伟大和值得尊敬的企业,他说如果苹果降价销售,其他手机品牌都会死掉,但苹果定价很高,有足够的利润空间,这让其他品牌也有生存空间,这是一种利己利他的智慧。5. 和某个小家电品牌的创始人交流过,他向我描述过未来要开发的电动剃须刀、电动牙刷的概念,我听到了许多对目前剃须刀和电动牙刷颠覆性的改造设计,这才是一个新进入者最应该做的产品设计,而不是看到一个领域有机会,进去做了一个毫无区别的产品,只想靠一些营销技巧或者烧钱去拼市场,我认为后者是一种毫无技术含量的竞争和懒惰的创业思路。6. 熊彼特就在他的《经济发展理论》中为创新下了一个定义:创新的本质其实是一种 “新组合”,而不是一种 “新技术”。7. 顾客购买一个商品,他想完成的任务是什么?一旦你找到了顾客真实的任务,一切难题似乎都能迎刃而解了。8. 客户的任务是随时间演变的,产品的创新也需要不断演变,要时刻从任务的角度审视你的产品。要想保持竞争优势,不妨时常问自己如下几个问题:・顾客的任务有没有发生改变?是消失了,还是改变了?・完成顾客的任务有没有更好的解决方案?・顾客有没有什么新的任务?有没有你的机会?・当你为顾客的任务提供了解决方案,顾客在实施时会遇到新的问题吗?你有没有准备好备用的解决方案?9. 我们过去在分析竞争状况时往往是把同类公司的同类产品拿来做竞品分析,就像可口可乐与百事可乐、瑞幸与星巴克、奔驰与宝马等,但这种分析方法其实有很大问题。如果从用户待办任务的视角出发,那么看起来完全不同的两种产品也可能是竞争对手。比如,传统上我们认为康师傅方便面最大的竞争对手是统一。可是由于外卖的兴起,方便面市场竟然神奇地出现了萎缩,后来大家才明白,顾客买方便面和点外卖,都是为了完成同样的任务:快速方便地解决一顿饭。如果一个顾客想在高铁上吃一顿简便的午餐,他可能就需要一桶方便面,外卖这时就没法和方便面竞争,可是方便面同样还有火腿肠、高铁餐车、面包、饼干等竞争对手。搞清楚顾客的任务,明白了你的竞争对手,接下来就是产品创新的重点问题:创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。10. 顾客的需求看起来是一个需求,本质上则是一系列的事件。11. 竞争优势只是一种结果,那获得优势的过程是怎样的呢?这才是问题的关键。其实,优势是靠经营逻辑创造的。12. 低价并不是一种优势,低成本带来的低价才是一种优势。13. 企业的基层员工喜欢各种具体操作技巧,高层管理者则偏爱品牌定位和战略,这是我们大多数人在营销这件事上的认知现状。但我想告诉大家,这些也许是某种层面的营销概念,但绝对不是营销的全部,甚至算不上营销的一部分,充其量只能算是营销的一小部分、一个分支内容而已。14. 你当初经营好的时候是为顾客提供了什么好的价值;今天遇到了问题,是不是你给顾客提供的价值消失或者降低了?

          1
          5
        • 查看全部411条书评

        出版方

        中信出版集团

        中信出版社,成立于1988年,隶属于中国中信集团公司,是全国中央级出版社。2008年改制为中信出版股份有限公司。 中信出版集团满怀激情,关注思想、关注理念、关注人物、关注资讯、关注时尚,为读者提供最前沿的思想与最优秀的学习实践,通过有价值的、有享受的阅读,倡导与展示新的文化主流,启动一个“大众阅读时代”。