建议大家可以先看看被划线做笔记的金句，以便我们在互相陪伴一段时间之前，增进互相了解。

有种眼前一亮的感觉，已经开始期待营销笔记系列了。本书用 35 篇笔记解读了营销观（正名）、产品（product）、定价（price），案例结合理论互相验证阐述，既不夸大也不贬低，环环相扣地分析商业流程，不过欲知渠道（place）和促销（promotion），还得等下回分晓。言之有物轻松明快，超脱出营销书的老范式了，有点东西又有点意思ต

任何营销方式都是在抢占用户心智，然后加强联系，最终达成一致。所有的营销都是为了拉进彼此之间心的距离。每个人都希望能够被温柔以待，被传递真心实意，而好的营销就是把自身的价值封装成轻产品，高频次刷出去，从而让用户在体验过程中能够感受到用心、舒心、放心、动心。好的营销不在于你的营销方案是否花哨，而在于能否调动用户的情感能力和互动需求，从而让其自然而然的作出选择。营销的本质是影响选择。要想让营销变得简单，需要从 4P 理论进行出发，针对每个环节制定策略。1⃣️好的内容，打造品牌；2⃣️利用好内容形成口碑经济，让人看到后想自动分享转发；3⃣️与优质粉丝群体建立连接，多多互动，加深亲密感；4⃣️找到引爆点，营造超级传播的氛围（影响力的人，特定的环境因素，热点事件）；5⃣️利用互联网平台就行优化推广，便于人们搜索；6⃣️和意见领袖建立联系利用互惠原理和用户建立信任。市场营销的要点就是聚焦。收缩经营范围使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。想成为独角兽，就必须有着敏锐的洞察力，找到一个新需求去打造你的技能，或者根据你的技能找到一个新需求，核心是技能和需求的匹配。你应该把自己的职业看成精心设计的事情，你所做的每一件事都有助于你这个品类的核心技能的发展，都有助于你成为这个品类的品类王。

1. 定位第一次提出品牌存在于顾客的心智之中，是对品牌认知的一个巨大贡献。2. 当初破局的优势，有时反倒成为掣肘的劣势。3. 一个行业的正常运行，最好是在保持一定利润的条件下在其他方面展开竞争，比如产品特色和服务优势等。4. 任正非在一次答记者问的时候，提到苹果是一家非常伟大和值得尊敬的企业，他说如果苹果降价销售，其他手机品牌都会死掉，但苹果定价很高，有足够的利润空间，这让其他品牌也有生存空间，这是一种利己利他的智慧。5. 和某个小家电品牌的创始人交流过，他向我描述过未来要开发的电动剃须刀、电动牙刷的概念，我听到了许多对目前剃须刀和电动牙刷颠覆性的改造设计，这才是一个新进入者最应该做的产品设计，而不是看到一个领域有机会，进去做了一个毫无区别的产品，只想靠一些营销技巧或者烧钱去拼市场，我认为后者是一种毫无技术含量的竞争和懒惰的创业思路。6. 熊彼特就在他的《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种 “新组合”，而不是一种 “新技术”。7. 顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？一旦你找到了顾客真实的任务，一切难题似乎都能迎刃而解了。8. 客户的任务是随时间演变的，产品的创新也需要不断演变，要时刻从任务的角度审视你的产品。要想保持竞争优势，不妨时常问自己如下几个问题：・顾客的任务有没有发生改变？是消失了，还是改变了？・完成顾客的任务有没有更好的解决方案？・顾客有没有什么新的任务？有没有你的机会？・当你为顾客的任务提供了解决方案，顾客在实施时会遇到新的问题吗？你有没有准备好备用的解决方案？9. 我们过去在分析竞争状况时往往是把同类公司的同类产品拿来做竞品分析，就像可口可乐与百事可乐、瑞幸与星巴克、奔驰与宝马等，但这种分析方法其实有很大问题。如果从用户待办任务的视角出发，那么看起来完全不同的两种产品也可能是竞争对手。比如，传统上我们认为康师傅方便面最大的竞争对手是统一。可是由于外卖的兴起，方便面市场竟然神奇地出现了萎缩，后来大家才明白，顾客买方便面和点外卖，都是为了完成同样的任务：快速方便地解决一顿饭。如果一个顾客想在高铁上吃一顿简便的午餐，他可能就需要一桶方便面，外卖这时就没法和方便面竞争，可是方便面同样还有火腿肠、高铁餐车、面包、饼干等竞争对手。搞清楚顾客的任务，明白了你的竞争对手，接下来就是产品创新的重点问题：创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。10. 顾客的需求看起来是一个需求，本质上则是一系列的事件。11. 竞争优势只是一种结果，那获得优势的过程是怎样的呢？这才是问题的关键。其实，优势是靠经营逻辑创造的。12. 低价并不是一种优势，低成本带来的低价才是一种优势。13. 企业的基层员工喜欢各种具体操作技巧，高层管理者则偏爱品牌定位和战略，这是我们大多数人在营销这件事上的认知现状。但我想告诉大家，这些也许是某种层面的营销概念，但绝对不是营销的全部，甚至算不上营销的一部分，充其量只能算是营销的一小部分、一个分支内容而已。14. 你当初经营好的时候是为顾客提供了什么好的价值；今天遇到了问题，是不是你给顾客提供的价值消失或者降低了？

🍀读完《营销笔记》，最大的感受接地气。🍀当我们看到某一个产品，某一个品牌成功时，往往会认为是营销做得好，所以带来了成功。这个看法过度夸大了营销的作用。🍀营销只是企业经营的一部分，经营才是基石，产品是企业的基因和种子。用书中的比喻来说，经营是帆船，营销是风帆。要回归营销的本质，建立基于经营的营销观。🍀好的产品是营销的基石和支撑，所有品牌推广、设计体验、包装、定价都是围绕着产品本身来展开的，离开了好的产品，再好的营销方案和手段也走不远。🍀做营销不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。很多企业自认为知道顾客的喜好，但是结果并不是顾客真正的喜好。这与很多自媒体自认为写出来的内容会火，其实只是自嗨，读者并不喜欢是一个道理。所以要顾客觉得好才是真的好。🍀这本《营销笔记》，总结了 35 篇小马宋老师多年营销实战和观察。每一篇笔记独立成篇，可以从任何一篇笔记开始读。这本笔记介绍了 4P 里的产品和定价两个 P，期待后续。

Sales 是商品化社会的基础 中国人受官场化影响，对推销员（Sales）比较鄙视，销售也用营销（Marking）市场来代表，好像这样比较高级，本书也偏重所谓市场定位，定价，这就本末倒置了。欧美年轻人就业压力并不大，也在于有识之士都去做销售（Sales），销售被普遍认为是最好的出路，因为市场化就是合作生产，而销售的任务就是连接器，有需求就有商机，帮助别人，才是创造价值，在商品社会，没有销售就没有一切，反之公司销售是一切的基础。本书厘清销售和市场营销的基础案例和概念，都是很基础的，属于年轻人进入社会的通识。不足之处还是企图用营销（Marking）来定义或框定销售（Sales）, 市场是千变万化的，只有不断前推去探求客户的需求，根据需求进行服务，不要去妄想引导销售，乔布斯也不行，安心做个客服，从一线销售做起，了解客户需求，大公司市场部都是自我幻觉的销金池。

1⃣️ 产品如何定位？并没有唯一的心法。而定位的本质，就是要在顾客的脑海中留下最深刻的印象。成为品类第一，是最简单的方法。2⃣️ 怎么才能成为第一呢？首先在这个品类的市场占有率第一，如果不行，就创造一个新的细分品类🌿 第二，大量做广告大量投放广告，而且不要轻易的改自己的广告词，就像华杉老师讲品牌定位的时候，就说，有些时候给广告公司的广告费，就是为了让你不要变你的广告词。3⃣️ 认真读完，这样一本好书非常喜欢小马宋老师，用笔记的方式告诉我们每一篇都是独立的就像我们关注的一个方向，把每一步都走好。🌿 生命有时候会纠结，有时候会执着但是这世界上没有完美的东西，只希望今天的自己比昨天好一些，明天会更好。

虽然这本书分了好几段才读完，但是内容很小马宋，和直播分享的风格一致。不论是端咨询口的饭碗，还是端营销口的饭碗，小马宋老师都不愧为良师益友。数字化浪潮逐渐碾碎信息之间的壁垒，大势逼着所有人渐渐回归永续经营，当单次博弈因信息化浪潮转变成重复博弈的时候，逆道而行的术将再无生存之地，这下子可好玩了🤭🤭🤭

有幸在上个月参与了小马宋老师这本著作的出版前品鉴，现在终于出版了。算是出版前提前看了本书许多经典篇章，连声叫好，超赞的。因为我是小马宋老师同行，读起来的感觉，他在用外行人都看得懂的通俗语言，超级放送内行人觉得特宝贝的素材经验：称得上是第一视角，还原营销第一现场的经典读物最值得看的，是里面的案例解读，以及原创的营销思路的阐释吧 —- 尤其是 “营销，首先是经营的营” 这句话的深入解析光这两点，已经比市面上很多谈营销的人和书强很多了。很多人喜欢聊理论，或者做理论的拆解重组... 但... 他从没做过一个营销 case.... 有些人做了很多 case，但不会传道授业。小马宋这本书，就好在这，理论实战结合的好，看着拍案叫绝【粗看】像看小说，【细看】是看纪录片，【精看】是看思想史，当然，不能总捧... 个人觉得也有不足... 就是后面几章说价格的部分... 感觉理论多了些，跟刘润《五商》对价格这一营销板块的解读类似... 不过也不能太吹毛求疵... 总体，9 分推荐🌟（可惜这里只能打 5 分😄）

这本书整体主要分为三部分。分别是营销的底层逻辑、营销之产品、营销之定价。看完后对于市场营销又有了新的一些体会和认识。这个书里有很多的案例，值得做产品和服务的创业者借鉴。同时作为一个管理者也汲取到很多有用的方法。这本书更像是商业逻辑手册。书里他引用了《营销管理》中营销的经典定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。在获得新客户比较难的时候，深度挖掘已有客户的潜力也是非常重要。但前提是服务到位，取得顾客的信任，然后才能将一些增值服务、特约服务提供给客户，以获取更多的利润。书里提到定价的威力，常常被我们忽视了。企业的生存就是追求利润。有三个变量会对企业利润有影响，利润 = 价格 × 销量 - 成本。营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。而做企业经营要从经营的底层逻辑进行思考。作者强调三点一、做什么事不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。二、 做营销不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。三、做企业做品牌不能基于自己的利益去思考问题和行动，是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。在这个时代，不仅是要产品好、服务好，还要善于营销。推荐阅读～

相见恨晚的一本书，无论您做不做营销，都应该看看这本书。本书分析了多个行业，揭示了营销的底层逻辑，分析了看似类似的事物的完全不同的本质，读来真是让人眼界大开，完全刷新认知。这本书值得再认真地读一遍，书的最后还有彩蛋。也期待小马宋老师的《营销笔记》的续集。

这本书关于营销工作的每一个观点和方法，都十分务实。而务实，几乎是创业的第一原则 —— 因为务实，你才能避开很多大大小小的坑。比如：当你的产品不够好，要如何通过营销来改变局面？做营销最重要的，一是务实精神，实事求是；二是回到常识，遵循规律。只有在这个基础上，营销的那些林林总总的方法理论和技巧，才能发挥作用。这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。举几个让你惊叹的例子：1. 原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。2. 原来定价提升 5%，就可以让企业利润大增。3. 原来 “品牌定位” 和 “战略定位” 是完全不一样的概念。4. 原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。5. 原来换一个包装设计就能让产品销量增长 50%。6．原来懂得越多，越容易在营销中犯错误大家一定能从中得到很多启发，打开更多思路，解决具体问题。

克劳塞维茨的《战争论》和中国的《孙子兵法》同样强调，战争取胜的第一原则是兵力原则，也就是兵力越多取胜概率越大。在影响顾客心智的 “战争” 中，广告量就是兵力，广告量决定了谁更能影响顾客。

读的酣畅淋漓，有太多的熟悉品牌的案例说明！强烈推荐！营销的营，首先是经营的营营销，在当今社会中是一门显学。为什么这么说？因为在今天的商业世界中，企业的营销动作是最容易被看到的。营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，看到的人自然就会多；看到的多，大家对营销的印象相对就会更深刻。这当然是好事，它给从事营销的朋友带来很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要，它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。

有启发的 15 句话 1. 大家表面上想要蛋糕，实际上需要的是气氛 2. 一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决 3. 所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走过去了，只有小松鼠过河才需要策略和技巧 4. 营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励 5. 如果你不能改变一个市场的特性，那么不如顺从它、利用它 6. 你不能用自己的想法绑架顾客 7. 顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务 8. 顾客感觉到好，产品才是真的好 9. 装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本 10. 大部分说明书的问题在于，它们都没怎么说明白 11. 不要让方法论绑架你的商业逻辑 12. 价格就是特征，定价就是定位 13. 价格即感知，感知即认知，认知即经历 14. 世界上最赚钱的公司从来都不是奢侈品公司，而是那些定位于普通消费者的品牌 15. 所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立重点整理 1. 咨询公司就是需要一个个案例去打磨，一点点迭代经验和认知，一点点去培养人才。迅速扩张也没有规模效应，反而导致服务水平迅速下降，对长期发展没有好处，对客户也没有好处 2. 大家表面上想要蛋糕，实际上需要的是气氛 3. 阿诺尔特・魏斯曼：一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决 4. 营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业的经营和组织能力 5. 营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义 6. 做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源 7. 做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好 8. 为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本 9. 营销本身是企业经营的一部份 10. 营销的各种技巧是不能保证企业成功的，因为企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致 11. 一个所谓的大师，如果他向你保证靠一招就能让品牌成功，那这个人一定是个骗子 12. 理解营销，从放弃营销的幻觉开始 13. 初创品牌靠一篇爆款文章、一个事件营销快速成名了。不可否认，这种现象确实存在，但你要明白，没有 “很多” 品牌一夜成名，那只是个别现象 14. 营销的本质是造就大品牌 15. 企业成功根本上是经营逻辑的成功 16. 好像有了一个品牌定位，一家企业立刻就能起死回生一样。其实不是的，企业的成功是很多因素共同作用的结果，任何告诉你某某公司是靠某一个营销点子就成功了的简单归因，说的人要么是自己不懂，要么就是别有用心 17. 一个企业要想扩展成功，应该是利用好自己原有的优势 18. 没有任何单一的模型能够通杀四方，能在任何条件下所向披靡 19. 一个店租金是固定的，但可以做多时段生意，收入就会增加，经营时间也可以扩展 20. 所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走过去了，只有小松鼠过河才需要策略和技巧 21. 竞争优势只是一种结果，那获得优势的过程是怎样的呢？这才是问题的关键 22. 做营销可以有许多 “招数”，但企业自身的经营能力是取胜的基础条件 23. 一个企业要成功，不但经营逻辑要说得通，还需要经营的能力和资源禀赋 24. 在国内的市场环境中，绝大多数企业的优势都建立在高经营效率之上。只要每个经营活动的效率够高，你就可以获得高出同行的业绩和利润 25. 营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励 26. 顾客带给你的盈利性和忠诚度：挚友优质顾客蝴蝶型顾客陌生人型顾客 27. 经营是企业生存的基础，而产品是营销的基础 28. 在一个烂市场里做第一，也不如在一个好市场里做第二十名、第三十名 29. 如果你想创办一个大公司，那首先就要进入一个规模足够大的市场 30. 某大市场中出现不了大品牌、大公司：总体进入壁垒不高缺乏规模经济或者经验曲线运输成本存货成本很高或者销售波动很大某些重要的方面存在规模不经济的问题顾客的需求过于分散，没有一个产品能满足所有顾客的需求新兴行业 31. 一个导致行业无法集中的原因，那就是供应链 32. 以人为核心供应链，产品无法工业化、标准化的行业，一般很难出现大公司、大品牌 33. 产品越标准化，企业就能做得越大 34. 市场即选择，产品即细分 35 市场细分后的四个判断指标：可识别性与可衡量性市场容量可接近性反应性 36. 如果产品本身对这个细分市场没有价值，那么顾客对营销推广也就反应冷淡 37. 如果你不能改变一个市场的特性，那么不如顺从它、利用它 38. 商业经营总有边界。在承认有边界的情况下，你也可以选择在一个范围内做得更好、更精、更高 39. 把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术，甚至是骗术，在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品，我也不懂得怎么营销 40. 从企业视角出发和从顾客视角出发看待产品是非常不同的。对企业来说，设计产品就是设计功能，设计给顾客提供的利益，但从顾客角度看，产品就是在满足自己的需求 41. 我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，你不能用自己的想法绑架顾客 42. 用户需求是商业的起点，有了需求，才会有产品；有了产品，才会产生交易；有了交易，才会有商业；有了商业，才会有营销。需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点 43. 顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务 44. 要想保持竞争优势，不妨时常问自己如下几个问题：顾客的任务有没有发生改变？是消失了，还是改变了？完成顾客的任务有没有更好的解决方案？顾客有没有什么新的任务？有没有你的机会？当你为顾客的任务提供了解决方案，顾客在实施时会遇到新的问题吗？你有没有准备好备用的解决方案？45. 产品开发中追求 “绝对原则” 是一种执念 46. 两种极端的理念，都是不可取：极度洁癖：觉得别人做了我就不做原封不动地照抄 47. 博弈策略：领先者的最佳策略是 “模仿”，挑战者要想翻盘打破竞争格局，则需要在产品或者技术上进行 “颠覆” 48. 顾客感觉到好，产品才是真的好 49. 好的产品体验设计原则：运用各种设计方法，让高品质看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质 50. 包装是世界上最敬业的销售员 51. 包装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本 52. 设计包装应该注意：便于品牌的识别传递描述性和说服性信息方便产品运输和储存便于消费者消费在货架中突出显示美学功能与价值体现 53. 大部分说明书的问题在于，它们都没怎么说明白 54. 我们不能把消费者想得那么多才多艺，这会让产品经理陷入 “知识的陷阱”，就是总觉得别人和他们拥有一样的知识 55. 不要让方法论绑架你的商业逻辑 56. 当一个企业要开发一个新的品类的产品，只需要思考和权衡两个问题：如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好卖，营销成本是不是更低？如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？57. 价格就是特征，定价就是定位 58. 品牌调性差不多，价格便宜一半，其实顾客没有那么多忠诚度可言 59. 送礼而作为礼物的商品，它的价格应该是越透明越好，这样送礼和收礼的双方都知道这份礼物的价值 60. 不同文化对不同商品价值的评估也是不一样的 61. 购物中心的租金也是看人要价，所以学习星巴克模式的品牌，首先要想到你和星巴克的租金成本是不一样的 62. 价格歧视有三个级别：完全价格歧视：相同的商品，针对不同的顾客收取不同的价格二级价格歧视：根据购买数量不同而定价不同三级价格歧视：针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格 63. 营销咨询的报价还含有咨询公司品牌本身的一部分价值 64. 咨询公司定价：竞争的维度：定价要看同行业务规模的维度：价格越贵，你能接到的客户数量就越少成本的维度客户价值的维度 65.“著名” 营销咨询公司走出来的副总裁、合伙人或总监，他们自己开一家咨询公司，定价一般就是它上一家公司价格的 1/4 ~ 1/2 区间，相对比较合适 66. 本质上，咨询公司定价的问题还是你提供的价值和价格是否匹配的问题。咨询公司要保持咨询价格低于自己的服务能力，那你的客户满意度就会更高 67. 价格即感知，感知即认知，认知即经历 68. 每家餐厅的客单价越低，开店数越高 69. 因为绝大部分顾客是很在意价格的，所以那些定位低端的餐饮连锁品牌才会有机会做成万店以上的规模 70. 么样的生意才能做到万店规模：商品的特征：商品必须是大众都能使用和食用的东西，也就是 80% 的人能够日常食用和使用的商品谓价格稳：一是时间上要稳定，不能随便提价；二是空间上稳定，不能一个地方一个价格 71. 世界上最赚钱的公司从来都不是奢侈品公司，而是那些定位于普通消费者的品牌 72. 定价的小知识：趣味性定价：2012 年的伦敦奥运会在定价上取得了巨大成功。这届奥运会开幕式门票的最低价格是 20.12 英镑，最高价格是 2012 英镑价格诱饵：为你的产品增加一个干扰项，引导消费者选择你更贵的版本价格带模型：包括起卖价、封顶价、主卖价格带和大众心理价 73. 真正的品牌塑造和商业经营，并不是可以用一个简单模型完全解释 74. 定位的观点：定位是一个重要的品牌理论，它首次洞察到品牌是存在于顾客心智定位对快消品尤其有效：消费频次高、受众广，快消品也更适合做广告定位需要大量广告才能影响顾客的心智，但大规模集中化的媒体正在消失定位本身没有错，但要认识到它有适用条件，认为定位可以解决一切问题的想法不可取
统计学大师乔治・博克斯：所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立

意犹未尽。小马宋老师用通俗易懂的文笔讲述了一段又一段营销故事，读完深受启发，阅读过程也很顺畅，讲的都是实用实战性的东西，期待续集。

这本书让我们了解了营销的基础知识、营销的全貌，透过一个个有实际战果的营销案例，从创意点子、惊喜的营销方案、产品包装的改变、出彩的句句文案等等，让企业业绩大幅提升。短期靠战术，看业绩；长期靠战略，靠企业底层的经营与管理。营销本质就包含这两个方面：企业经营和销售营销推广。销售是战术，为企业经营服务的，企业要想经营好且长久，除了营销推广，销售业绩提升，还要回到企业经营最基础的层面，不断配合实施其他战术。营销 4P4P：product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（促销）。4P 之间相互关联、相辅相成，当调整了一个 P，另外 3P 也要跟着调整。营销框架的核心是 4P，我觉得还应该加上 “服务”，无论是售前售中售后、线上 or 线下，服务都贯穿始终，关注用户体验、关注情绪价值，关注用户行为流，使用产品中的各个环节，洞察用户也是服务的一部分，服务做得好，口碑自然好，用户还能辅助企业精准找到产品改进点，产品服务于用户，用户也会成为产品的优秀反馈官。产品价值产品价值是灵魂，关注用户的显性和隐性需求，比如：功能需求、体验情感需求、象征性需求等，用户买产品不是买产品本身，而是为了帮他完成一个任务，实现目标需求。所以一定要探索到用户买产品背后的动机，他要解决什么问题？ 产品要实现规模化，要关注产品的供应链是否安全稳定、生产工艺流程能否批量标准化，还要做好市场细分，从而获得竞争优势。产品颜值现在用户除了关注产品性价比，更关注 “颜价比”，现在我们处在短视频时代直播时代，几秒内吸睛的产品包装，更能让潜在用户立马怦然心动。产品包装设计，除了满足原始功能携带方便、包装严实、打开方便等等，这是很多年前的包装设计要求。而现在产品外观包装设计的目的：1、好的产品体验设计要让用户在第一印象通过五感体验到产品的真实品质。2、清晰给到用户想购买它的理由。包装设计的终极目的是看谁能够降低营销和传播的成本。3、自带传播属性，包装足够有创意、有惊喜点、色彩吸眼球，第一时间能促使人愿意晒朋友圈，愿意分享给他人。4、比如现在讲究环保可回收利用，产品用完、或拆掉的包装还能有更多其他用法，新奇的玩法，能够重复利用，这样也能经常刷存在感，第一时间总能想到该品牌。生活处处有营销在生活中，我总爱给商家提建议！前段时间我特别爱买超市的一品烧饼。第一次购买时，我把自己的购买感受跟售货员大姐反馈。1、建议她不要站在柜台里面呼唤着让顾客来品尝，一定要站出来，正好她们小烧饼糕点的位置比较好，在超市主道旁边，逛完超市，去收银台方向，都会路过这里。站出来递到眼前邀请品尝，愿意品尝的人肯定要比站在柜台里面要多，而且拒绝率低，毕竟免费品尝很常见，顾客也没什么损失。2、柜台上的小牌子要醒目，突出注明：非油炸 3、我买的时候，售货员大姐很热情，几种口味我都依依品尝，红豆、板栗、蛋黄、三鲜肉、椒盐、梅菜肉等等，梅菜肉口感最好。售货员说：梅菜肉的小烧饼挺好吃，我依依品尝后，也觉得这款肉馅小烧饼最好吃。我给她又提了个建议，当来往的人品尝时，优先多备一些梅菜肉馅小烧饼，我就是尝完这款，立马就买了。生活中不管是去餐馆消费、网上消费买任何东西，我都会把自己的真实感受，对商家有哪些要求和好的建议都会进行反馈，因为我还想有再次消费的机会，至于他们是否采纳，我就不知晓了，如果没有改进，可能就会失去一个像我这样的复购用户。再说个服务体验不太好的例子！我家安个家具，从颜值到细节之处，我都很满意。而且我没想到的地方，他们也都考虑到了。我跟安家具的人说：我特别喜欢，以后身边有这样的需求，我也会帮忙做推荐。再说说这中间的小插曲，初次安装时有个配件数量不够，厂家定制时给遗漏了。，让我们等一周，再过来安装好。等了两周，没有反应没有任何解释，我询问后得知，配件不是现成的，要厂家单独定制，需要等 2-3 周到货。又等了 1 周、2 周的时间，对方说：最近有点忙，这几天抽空过来，后来我又给去电话，对方说：一两天就过来安装。因为全部款项初次安装时就结清了，后续让他们过来时，他们是优先处理手里的整体工作，我们现在这种情况属于零工，他们也不是很着急，这期间疫情又有起浮，我电话催促了几次。这样接触下来，基本已打消了我给他再介绍新客户的欲望了。服务意识在我看来是特别重要的。「这世界上每一个产品的诞生，每一项微服务的诞生，其实都是商业的伟大之处，正是企业的不断创新与努力，才让我们的生活更便捷更科技更快乐更有意义。」                   —— 小马宋老师《营销笔记》

《道德经》的前言里解释道与德的关系说：「"道" 是所有规律的总称，是整体，是客观存在；而 "德" 是指具体事物的规律、本性，是个别，是主观存在。从大道那里得到的、属于个人所有的那一部分就是 "德"。」子贡在论语里也说自己作为学生，老师孔子的学问像海，而自己只是取一瓢饮。（"臣终身戴天，不知天之高也；终身践地，不知地之厚也。若臣之事仲尼，譬犹渴操壶杓，就江海而饮之，腹满而去，又安知江海之深乎？"）小马宋的营销笔记，脱胎于营销管理的许多论著，也加入了自己的经验和理解，我们从中也是领会了其中的一瓢饮，不过掬水月在手，总有芬芳逗留。以下是用李倩老师学习训练营做的人事物理模型进行的读书拆解，其实对应的不一定非常准确，但分区这么分应该没大问题。1. 人 —— 甲方乙方乙方「破心中贼」①营销的基础是企业经营，然后才是品牌营销。反之，营销的认知之上，是商业经营逻辑。②不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。③保持独立的观点和洞察，为客户提供价值。定位战略思考具体营销落地改变产品包装思维店铺招牌再设计推广文章的内容焕新销量④行销人员不仅需要把现有产品卖出去，还要搞清楚市场行情、顾客意见，帮助公司改进工艺，研发设计更具有竞争力对顾客更有价值得到产品。甲方「破心中贼」①做什么事，不能基于美好的愿望，而要基于能力和资源。②不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。③企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势什么是符合经营逻辑：小马宋举了个例子：茶叶品牌和茶饮料品牌的营销 4p、客户、市场均不同，并不是符合经营逻辑的跨界。茶叶品牌经营：弱品牌、强渠道。市场规模 2000 亿 - 3000 亿，但市场分散，没有多少头部品牌及上市公司，没有正式财报。价格：不明朗产品：茶叶原料和品控、茶叶研发生产（搭配 | 火候 | 原料）、渠道：经销商的招募和管理（人脉资源 | 专卖店）、推广：品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营。茶饮料品牌经营：品牌强、渠道强。市场规模 5000 亿，但头部市场集中，百亿企业多。价格：清晰产品：配方研发渠道：便利店 cvs、大型连锁超市 ka 推广：强势知名度很多时候 4p 环节里动一发而牵全身，但茶叶行业和茶饮料行业是南橘北枳全然不同 4p 组合品牌要拓展，要有主打产品，符合自己优势和基因，能重复使用已有的客户资源，有清晰的边界意识。1⃣️从洽洽瓜子到洽洽坚果、洽洽早餐（品牌拥有极高的客户使用率）2⃣️南城香：定位社区街边店，产品从电炉烤羊肉串、到虾仁大馄饨、安格斯肥牛饭、蛋奶油条、奶茶，覆盖全时段社区餐饮。3⃣️戴森：从吸尘器开始，充分利用专利马达技术、气旋技术，专注于吹的品类。4⃣️公牛：从插座到开关，到华与华提出的全屋电工 | 公牛电气，（据说公牛没有使用这个战略定位，但逻辑上我也认同华与华提的这个方向。）2. 事 —— 这部分大方向以迈克尔波特的经营管理两个部分为主。1⃣️【赚钱：短期营销】槽子糕的生意经 —— 热锅里捞钱，选址 - 开店 - 关店周期两年，周而复始。2⃣️【基业长青：长期营销】迈克尔・波特：如何取得卓越的经营业绩①改善各个经营环节，提升企业经营效率：（容易被抄袭，内卷有边界）丰田与大众总营收差不多，但利润却是大众 3 倍。冰鲜鱼代替活鱼在餐饮的使用补充南城香：全北京城 80 多家店，但单店流水（35000）是全国快餐店平均流水（7000）的 5 倍左右。②进行战略定位，同时开展一系列与之匹配的独特经营活动支持它：（波特提到的企业战略定位和特劳特的品牌心智定位是两个不同的概念，一个是企业自身，一个是顾客心中的定位）【案例】①南城香：服务北京人民的全时段社区餐饮菜品开发：选择具有长久历史的大众产品，不做网红。主打产品有羊肉串、虾仁馄饨、肥牛饭；口号 "饭香、串香、馄饨香"。餐饮也有个通常说法叫：一帅九将；南城香：干湿搭配、精简品类、丰富品种营业时间：一天四餐全时段高峰期：馄炖盒装保鲜提前做，低峰期：电磁炉可现做，粥、奶茶轻食为主选址：一直以来积累的优势都在社区，在街边②西南航空：大中型城市的二级机场之间短程、低成本和点对点的飞行。低票价：有限利用旅行社售票、机场设置自动售票机飞机利用率高：只采购一种飞机机型有限的乘客服务：不提供餐饮、公务舱、人工服务、指定座位无行李转运没有转机业务：频繁可靠的班次 15 分钟的机场周转时间高效的地勤服务人员：全员持股，不加入工会，薪酬高机场设置自动售票机、灵活的工会合同、 3. 物 —— 营销 4p 模型：相互独立，完全穷尽。product 产品：营销的基础。1⃣️市场即选择，产品即细分，但产品开发没有绝对原创，也不能像素级抄袭古茗奶茶：「跟随创新」等待一线城市的一线品牌开发出市场接受的产品在跟进，在这个基础上改造创新，做出适应下沉市场的口味。2⃣️产品的本质是为客户创造价值（来自凯文凯勒《战略品牌管理》）功能性价值：基本功能 —— 产品设计体验性价值：感官体验，情感体验 —— 关注使用中的感官、心理、情感体验象征性价值：自我满足、角色地位、价值取向 —— 社会认同（内容、活动、关联物）、3⃣️顾客需要的不是商品，而是解决方案。（来自克里斯坦森《创新者的窘境》《与运气竞争》）①顾客想要完成的任务是什么？jobs to be done JTBD【案例】熊猫不走蛋糕：重点是生日（气氛、感受），蛋糕本身只是道具。初期：送给重要的人，当然要送更好的蛋糕复盘：配送到家庭、餐厅、公司、ktv；多人庆祝；缺少记忆点（增加熊猫 ip 的表演）消费者旅程设计：购买、收货、拆包装、插蜡烛、点火、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈。每个节点能提供什么价值。购买：1 元吃蛋糕、祝福语提前定制、祝福卡片。收货：强化熊猫人配送员的培训和话术引导，更新唱歌跳舞的内容、主动合影。生日蜡烛｜生日帽子｜泡泡机｜幸运抽奖定位变化：生日策划公司而不是蛋糕公司，生日体验才是产品。②有效识别你的真正竞争对手。顾客感觉好，产品才是真的好。（体验设计）喜家德水饺：饺子形状特别设计成一字长形，让馅料可视化。蓝色冰爽因子牙膏 15 秒变色洗手液老乡鸡的「肥西老母鸡汤，农夫山泉烹制」：每碗汤有蛋茬 price 价格：重要的产品特征。定价三个因素：1⃣️成本产品做好不难，用更好更贵的原料，但价格呢？2⃣️顾客的感受价值：情感账户：礼品、奢侈品、地位情感的象征品、耐用工业品。综合体验：手感、使用、便利、客服、品牌感受、包装材质。3⃣️基于竞争的价格：波士顿咨询公司的经验曲线：先设定一个市场占有率目标，通过经验曲线来预测企业生产成本下降幅度，然后直接降价到预期的生产成本来指定价格。换句话说就是用未来较低的生产成本来与现在的同行进行竞争。看行业是不是好行业，我认为有一个因素要考虑，就是这个行业的价格会不会持续提高。4⃣️利润的实现因素：提高价格、提升销量、降低成本；但其实关于价格的主要部分都是在谈论价格的弹性问题。价格魔法：但价格提高 5%，利润率可以提升 20%；但是不管是成本降低还是销量提升，利润率却只能提升 10%。真的是堪称魔法！榨取消费者剩余：这句话倒是想起刘墉的一本书名：我不是教你诈。但意思没错，每个消费者感受到的价值不一样，图书市场根据印刷成本来定价，但是意识形态产品对每个人都有不一样的价值感。增加的打赏功能，就是满足了有些顾客的价值溢出价格需要。不过如果商家同时有得到交易者剩余和消费者剩余，就等于是一石二鸟，一鸭三吃，实现了商品的最大价值产出。价格歧视：价格锚定：place 渠道（待续）promotion 推广（待续）包装，小马宋其实是放在产品里面的，但是其实包装也可以算是推广的一部分，因为上面的信息是非常好的宣传曝光。所以我挪了个地方，列在 promotion 里包装是产品推广的好伴侣：企业发行量最大、完全免费的媒体平台、承担发现、销售、转化、传播沟通功能。①便于品牌识别：可口可乐、星巴克、农夫山泉②传递描述性、说服性信息：书籍腰封、包装透明化、洽洽小黄袋③方便产品运输和储存④便于消费：三只松鼠、外卖的分装、快递盒一撕得⑤货架上的展示：黄金酒选蓝色，区别于红色黄色为主的酒包装。⑥美学功能和价值体现：元气森林的瓶子厚度与质感。案例：云耕作物 1⃣️市场调研锁定品牌及行业问题：品类大于品牌，该品类没有强势品牌售价低包装大同小异，缺乏辨识度和价值感好红糖的标准认知不同一，行业存在信息不对称课题：结合云耕物作的资源优势，规划阶段性战略重心，并设计一套与之相匹配的经营动作。2⃣️解构问题：1. 品牌机制提升企业营销效率，降低消费者试错成本 2. 洞察需求，提供购买理由，确定拳头产品，做强品牌。3. 梳理产品，销量反馈复购，消费场景，放大核心价值。营销执行：创作口号：真红糖・真的暖产品体验设计：红糖做的更松散更易化开产品包装设计：暖为核心的购买理由信任状：黄姜专利提取技术、精选产地黄姜、产地甘蔗、净滤技术品牌故事超级符号：暖。验证方案和视觉引导：红糖好不好，先看配料表。颜色设计：暖色系、国母大气范，行动指令：购买提醒：每月常备姜辣度区分：小太阳代表。营销的概念 —— 菲利普・科特勒：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。小马宋的翻译：营销的本质是成就他人并创造价值，企业利润就是因此获得的奖励创造价值：功能价值（产品本身、节省时间）、情绪价值（安心、贴心、审美、自豪、价值认同）获得利益回报：所有商业活动有效进行的经济基础。建立稳固关系：建立维护长期购买关系。测算利润最高的产品组合（而非利润率最高的产品组合）根据盈利性和忠诚度，分析客户象限。营销战略核心三要素 STP：针对这种市场细分，而采取的一系列特殊经营活动。1⃣️市场细分可识别性与可衡量性：有清晰的边界，可通过统计方法测试这个市场的顾客规模、消费能力、消费量。市场容量：决定了企业能做多大，增速多快，走多远。可接近性：怎么进行广告宣传和渠道交易反应性：产品价值和宣传口径对消费者的影响。2⃣️目标市场 3⃣️市场定位定位理论：除了数学、逻辑这类科学，人文社科的任何理论和方法都是有限制条件和适用范围的。

作为开年的第一本读完的书，还是不负所望的，倒有点相见恨晚，书中的很多笔记都让我有很深的共鸣和体会，也许是因为自己当下也是在做产品创新，也不可避免会接触到营销，也许是因为产品创新和营销不分家，所以读到小马宋老师的这本书，真是获益匪浅，主要是太多不谋而合的想法让我忍不住表达，因此，特别记录一下自己从书中得到的十个启发，以此自勉！一、用户需求是一切商业活动的起点。

意犹未尽，如酒半酣！一本 12 万多字的营销笔记、4P 只讲了 2P 的笔记，可以让我花了 12 小时 45 分钟才读完，并做了 39 条笔记，输出 1 万多字的书评，颇感受益良多！文中举了许多实例，如故事般娓娓道来，令人豁然开朗；对市场观察入微，对企业的经营特质了解甚透；以及精耕细作深入浅出的内容表达，文风如老友般随性交流，倍感舒服。期待更多精彩，特别推荐此书！