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367千字 字数
No.69 商业
2025-09-01 发行日期
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主编推荐语

一本层层拆解复杂市场，可复制、可落地的“营销宝典”。

内容简介

麦卡锡教授将庞杂的营销要素系统化整合为4P理论体系，这一划时代的学术贡献不仅为现代营销学科奠定了方法论根基，更成为后续众多营销理论演进的源头活水。即便在日新月异的当下，4P理论依然保持着强大的内容价值与实践指导价值，其框架的延展性与包容性在本书得到充分展现。

本书是现代营销学奠基人之一麦卡锡教授毕生研究的集大成之作。自1960年提出4P理论框架以来，本书历经半个多世纪的市场实践检验与学术发展迭代，该版本为第18版，是当前的新版本。本书的价值在于其实现了理论普适性与实践特殊性的有机统一。通过新增中国本土企业案例，读者得以在全球化视野与本土化情境的对话中，掌握营销的核心逻辑与实践工具。

目录

  • 版权信息
  • 推荐语
  • 推荐序 一切学科都是历史学
  • 第一章 市场营销的价值
  • 耐克品牌案例
  • 小牧品牌案例
  • 1.1 市场营销到底是什么
  • 1.2 宏观市场营销
  • 1.3 市场营销在不同经济体系中的作用
  • 1.4 市场营销的角色发生的变化
  • 1.5 市场营销理念的含义
  • 1.6 市场营销概念和客户价值
  • 1.7 营销理念、社会责任和营销道德
  • 第二章 市场营销战略规划
  • 柠檬水保险公司的营销战略
  • 比亚迪“一体两翼”战略
  • 2.1 市场营销中的管理工作
  • 2.2 什么是市场营销战略
  • 2.3 以市场为导向的营销
  • 2.4 为市场细分开发营销组合
  • 2.5 营销计划的制定与实施
  • 2.6 确认客户终身价值和客户公平性
  • 2.7 什么是有吸引力的机会
  • 2.8 追求的机会类型
  • 2.9 国际机会
  • 第三章 洞察市场机会
  • 亚马逊的营销战略分析
  • 携程旅行网的营销战略分析
  • 3.1 市场环境
  • 3.2 公司目标决定公司的发展方向
  • 3.3 公司资源可能会限制发展机会
  • 3.4 分析竞争对手和竞争环境
  • 3.5 经济环境
  • 3.6 技术环境
  • 3.7 法律环境
  • 3.8 文化和社会环境
  • 3.9 建立筛选标准，有的放矢
  • 第四章 市场细分与定位战略
  • 乐高品牌分析
  • 泡泡玛特品牌分析
  • 4.1 寻找机会从了解市场开始
  • 4.2 市场细分定义可能的目标市场
  • 4.3 细分营销人员聚焦特定目标
  • 4.4 用于市场细分的维度
  • 4.5 细分产品市场的实践方法
  • 4.6 科技助力市场细分和定位
  • 4.7 产品差异化和定位
  • 第五章 消费者及其购买行为
  • 苹果品牌分析
  • 小米品牌分析
  • 5.1 消费者行为：他们为什么做出购买行为
  • 5.2 消费者心理影响购买决策
  • 5.3 社会因素影响消费者决策
  • 5.4 文化、种族和消费者行为
  • 5.5 个人受到购买情境的影响
  • 5.6 消费者决策过程
  • 第六章 企业和组织客户及其购买行为
  • Bühler品牌分析
  • 圣农集团品牌分析
  • 6.1 企业和组织客户是巨大的机会
  • 6.2 组织客户与消费者的不同之处
  • 6.3 企业采购模型
  • 6.4 制造商是重要客户
  • 6.5 服务提供者：规模小、分布广
  • 6.6 政府市场
  • 第七章 产品策划
  • 安德玛的产品策划
  • HelloTalk的产品策划
  • 7.1 什么是产品
  • 7.2 实物与服务的区别
  • 7.3 技术和智能代理可为产品增值
  • 7.4 品牌化是一种战略决策
  • 7.5 提高品牌熟悉度
  • 7.6 品牌决策
  • 7.7 包装的三个核心功能
  • 7.8 产品类别助力营销战略规划
  • 7.9 工业品
  • 第八章 产品管理和新产品开发
  • iRobot的产品研发
  • 小米公司的产品研发
  • 8.1 产品的生命周期
  • 8.2 产品的生命周期长度不同
  • 8.3 规划产品生命周期的不同阶段
  • 8.4 新产品的规划
  • 8.5 一个规范的新产品开发流程至关重要
  • 8.6 新产品开发：全公司协同发力
  • 8.7 产品经理的重要性
  • 8.8 管理产品质量
  • 第九章 销售渠道的开发与管理
  • 计算机企业的销售渠道分析
  • 娃哈哈的销售渠道分析
  • 9.1 渠道策略由理想的分销目标指导
  • 9.2 渠道系统既包括直销，也包括分销
  • 9.3 渠道专家可减小差异与减少隔阂
  • 9.4 渠道关系的管理
  • 9.5 垂直营销系统以最终客户为中心
  • 9.6 最好的渠道系统应该实现理想的市场曝光
  • 9.7 多渠道分销和逆向渠道
  • 9.8 进入国际市场
  • 第十章 零售商、批发商及其战略规划
  • 家得宝的渠道分析
  • 美宜佳的渠道分析
  • 10.1 零售商和批发商规划自身策略
  • 10.2 零售的本质
  • 10.3 零售商的战略规划
  • 10.4 单一及有限品类的零售商专注于同类产品
  • 10.5 大规模零售商的演进历程
  • 10.6 线上零售
  • 10.7 零售商的演进与变革
  • 10.8 各国零售业的差异
  • 10.9 批发商的价值创造路径
  • 10.10 代理商的核心优势是销售能力
  • 第十一章 推广：整合营销传播导论
  • GEICO的整合营销推广
  • 小红书的整合营销推广
  • 11.1 推广是向目标市场传递信息
  • 11.2 推广组合必须由专人统筹规划与管理
  • 11.3 推广目标决定推广方法
  • 11.4 推广必须实现有效传播
  • 11.5 客户主导的传播流程
  • 11.6 典型推广计划的融合与整合
  • 11.7 采用过程引领推广战略规划
  • 11.8 推广战略随产品生命周期变化
  • 11.9 设置推广预算
  • 第十二章 人员销售和客户服务
  • 福格森的人员销售和客户服务
  • 中国平安集团的人员销售和客户服务
  • 12.1 人员销售的重要性和角色
  • 12.2 哪种销售人员更抢手
  • 12.3 客户服务促进下次购买
  • 12.4 合理的组织架构有助于明确职责划分
  • 12.5 信息技术为销售工作提供工具支持
  • 12.6 完善销售队伍的选择与培训
  • 12.7 对销售人员的补偿和激励
  • 12.8 人员销售技巧
  • 第十三章 广告和促销
  • 达美乐的广告和促销
  • 椰树品牌的广告和促销
  • 13.1 广告、促销和营销战略规划
  • 13.2 广告的重要性
  • 13.3 广告目标
  • 13.4 目标决定所需的广告类型
  • 13.5 选择最佳媒介
  • 13.6 数字广告
  • 13.7 规划最佳信息
  • 13.8 衡量广告效果并非易事
  • 13.9 避免不公平的广告
  • 13.10 促销：用新方法刺激改变
  • 13.11 管理促销活动
  • 第十四章 媒体宣传
  • HubSpot的媒体宣传分析
  • 分众传媒的媒体宣传分析
  • 14.1 宣传、推广组合与营销战略规划
  • 14.2 付费媒体、自媒体和口碑媒体
  • 14.3 客户通过搜索、口碑传播和体验获取信息
  • 14.4 创建有实用价值的自媒体内容
  • 14.5 来自公共关系和新闻界的口碑媒体
  • 14.6 客户间的口碑传播
  • 14.7 社交媒体
  • 14.8 主要社交媒体平台
  • 14.9 社交媒体的战略规划
  • 14.10 管理、衡量和自动化在线媒体的软件
  • 第十五章 价格目标和政策
  • Method的价格政策
  • 蜜雪冰城的价格政策
  • 15.1 价格具有多个策略维度
  • 15.2 价格目标应指导价格策略
  • 15.3 弹性价格政策
  • 15.4 价格水平政策与产品生命周期
  • 15.5 折扣政策
  • 15.6 补贴政策
  • 15.7 不同的价格政策
  • 15.8 价格政策的组合影响顾客价值
  • 15.9 价格政策的合法性
  • 第十六章 定价方法
  • 三星的定价方法
  • 格力电器的定价方法
  • 16.1 一些公司只使用加成定价
  • 16.2 平均成本定价法
  • 16.3 盈亏平衡分析
  • 16.4 边际分析
  • 16.5 需求导向的定价法
  • 16.6 整条产品线的定价
  • 第十七章 回顾与反思
  • 21世纪营销的评估、回顾与反思
  • 伊利品牌分析
  • 17.1 如何评价营销
  • 17.2 消费者满意度可以衡量吗
  • 17.3 微观营销常常成本过高
  • 17.4 宏观营销的成本基本合理
  • 17.5 营销战略规划过程需要逻辑和创造力
  • 17.6 营销计划将所有细节整合在一起
  • 17.7 营销的未来
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评分及书评

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出版方

人民邮电出版社

人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。