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162千字 字数
2024-11-01 发行日期
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主编推荐语

本书旨在提供全面的品牌战略结构化思考工具。

内容简介

面对当前消费行业的整体低迷，企业如何点燃市场、突破瓶颈，品牌如何实现增长、获得市场青睐？

本书通过五力战略模型，为消费品牌从市场洞察到战略定位，到战略解码和执行，再到点燃市场突破瓶颈获得市场青睐，提供了一套清晰的系统作战地图。它不仅回答了老品牌重获增长的关键所在，还系统地阐述了消费品牌如何从0到1，如何从优秀走向卓越，以及如何构建起一套完善的战略体系，希望能为消费品行业的创始人、中高层管理人员等提供启发和帮助。

目录

  • 版权信息
  • 编委会
  • 推荐序一
  • 推荐序二
  • 自序
  • 导语
  • 上篇 战略定位篇
  • 第一章 战略的眼睛 洞察力
  • 第一节 由上而下：行业洞察
  • （一）俯瞰全局：找品类机会
  • （二）扫描结构：找产业链机会
  • 1.小米移动电源：洞察到尾货电芯的价值
  • 2.理想汽车：把“落后的技术”变废为宝
  • 第二节 由下而上：需求洞察
  • （一）立足之地：盘点功能需求
  • （二）进阶之梯：识别情感需求
  • （三）触发之境：洞察场景需求
  • 第三节 由外而内：竞争洞察
  • （一）洞若观火：厘清竞争格局
  • （二）火眼金睛：找准竞对价值
  • 第四节 由内而外：自身洞察
  • （一）优势挖掘：寻找优势DNA
  • （二）优势辐射：建立新能力圈
  • 第二章 战略的大脑 定位力
  • 第一节 取势：顺势者昌、逆势者亡
  • （一）趋势：赛道顺势
  • （二）借势：向外借势
  • （三）优势：放大优势
  • 第二节 定向：把握规律、精选方向
  • （一）演化规律：品类三化
  • （二）首选方向：趋势品类
  • （三）次选方向：刚需高频
  • 第三节 占位：抢心智位、争当第一
  • （一）宣示主权：抢占空位
  • 1.直接抢占
  • 2.关联法
  • 3.对立法
  • （二）从无到有：创造品类
  • 1.塔斯汀：剔换品类特性，开创新品类
  • 2.足力健：基于市场需求，创造新品类
  • 中篇 战略配称篇
  • 第三章 战略的嘴巴 营销力
  • 第一节 产品：营销力的引擎
  • （一）产品类型：爆品和瘾品
  • 1.普通品
  • 2.爆品
  • 3.瘾品
  • 4.瘾爆品
  • （二）产品进化：方法与路径
  • 1.产品角度打造爆品
  • 2.产品角度打造瘾品
  • 第二节 内容：营销力的燃料
  • （一）品牌种草：市场初探
  • （二）品牌种树：认知深耕
  • 1.能卖货的广告语
  • 2.能促销的信任状
  • 3.能竞争的视觉锤
  • （三）公关引爆：声名远扬
  • 第四章 战略的筋骨 组织力
  • 第一节 源动力：方向共识推动战略落地
  • 第二节 助推器：统一工具提升战略效率
  • 第三节 校准器：复盘总结保障战略航向
  • 第五章 战略的血脉 供应力
  • 第一节 三道防线：做好供应力的基石
  • 第二节 数字供应：提升供应力的关键
  • 第六章 战略的管理 节奏与壁垒
  • 第一节 进度管理：成败依赖于战略节奏
  • 第二节 优势构建：长胜取决于战略壁垒
  • 1.在强品类上具有高心智份额
  • 2.在产业生态链上具有主导权
  • 下篇 实战案例篇
  • 第七章 宠物食品第一品牌麦富迪——如何玩转“五力战略”
  • 第一节 企业战略：四大阶段演进
  • （一）企业战略1.0：赚到第一桶金
  • （二）企业战略2.0：让自主品牌率先出圈
  • （三）企业战略3.0：缔造宠物食品全品类王国
  • 1.保持成本领先优势
  • 2.国内全域营销
  • 3.布局高端
  • 4.麦富迪品牌扩充品类
  • 5.乖宝宠物通过推出新的自主品牌扩充品类
  • （四）企业战略4.0：A股上市重回宠物食品头把交椅
  • 第二节 品牌战略：四次升级定位
  • （一）捕捉品类趋势
  • （二）品牌定位四次升级
  • 定位1.0阶段：宠物零食中档品牌
  • 定位2.0阶段：宠物主粮中高端品牌
  • 定位3.0阶段：宠物天然食品品牌
  • 定位4.0阶段：新一代宠物食品品牌
  • （三）打造强大的营销力
  • 1.产品配称：重视需求和颜值
  • 2.价格配称：空位当王
  • 3.渠道配称：吃足红利
  • 第三节 品牌传播：强度速度势能
  • （一）拼强度：压倒性投入成标杆
  • （二）拼速度：品牌传播持续进化
  • 1.0阶段，品牌硬广植入
  • 2.0阶段，品牌通过和IP合作、联名生成内容
  • 3.0阶段，自产内容形式多样化
  • （三）拼势能：明星矩阵促进转化
  • 第八章 新锐品牌五个女博士——如何用洞察力实现高增长
  • 第一节 突围之战：如何破局占位
  • （一）洞察力——四维洞察分析
  • 1.行业洞察：高增长也高争议的新兴赛道
  • 2.需求洞察：颜值焦虑催生的新生代成分党
  • 3.竞争洞察：巨头看好，多方涌入的竞争格局
  • 4.自身洞察：博士立人设，营销善借力的创业新手
  • （二）定位力——品牌定位和运营配称
  • 1.品牌定位：瞄准空位，抢占心智
  • 2.运营配称：紧咬定位，步步为营
  • 第二节 增长之路：如何站稳脚跟
  • 1.产品：对标国际大牌的产品品质
  • 2.价格：拼性价比、不拼低价的价格策略
  • 3.渠道：以攻代守稳地位
  • 第三节 “博士”之智：有何经验可抄
  • 1.抄不到的红利
  • 2.抄得到的能力
  • 第九章 新锐品牌万益蓝——从小赛道切换到大赛道的战略逻辑
  • 第一节 战略演进：三大发展阶段
  • 第二节 战略决策：品类选择与切换
  • 品类选择一：从代餐切入市场的原因
  • 品类选择二：切换到益生菌的秘密
  • 第三节 战略落地：三大要点解析
  • 要点1：融资有道——获资本青睐的秘诀
  • 要点2：产品为源——产品体系的进化
  • 要点3：内容营销——品牌种草种树
  • 第十章 新锐品牌王小卤——如何精准洞察，重选品类逆天改命
  • 第一节 战略演化：三个阶段
  • 第二节 战略决策：四组关键词背后的洞察力
  • （一）品类选择：卤猪蹄or虎皮凤爪
  • 1.卤制品品类分化：整体规模逐年增加，休闲卤味占比上行，佐餐卤味占比下行
  • 2.卤制品竞争格局：大市场、高分散，品牌化趋势明显，细分赛道巨头涌现
  • 3.选对大赛道：卤制品消费需求稳定、增长快、高复购、品牌空间大
  • 4.选错主品类：卤猪蹄三年苦干陷绝境，虎皮凤爪一鸣惊人天下知
  • （二）产品选择：大单品or多品类
  • （三）渠道选择：线上or线下，猫狗拼or抖快红
  • 渠道1.0：踩中微商红利
  • 渠道2.0：踩中淘宝直播电商红利
  • 渠道3.0：线下深耕分销，线上重压抖音
  • （四）营销选择：投品牌or投效果
  • 第三节 进化逻辑：三大战法
  • （一）定位力——进化的定海神针
  • （二）营销力——进化的破冰船
  • （三）组织力——进化的母舰
  • 第十一章 新锐品牌德佑——如何在大赛道找到小切口，杀出重围
  • 第一节 战略演化：三大阶段
  • 第二节 战略决策：四大关键
  • 决策1：洞察力——押注专用湿厕纸，底气何来
  • 决策2：定位力——聚焦单一品牌，原因何在
  • 决策3：定位力——定义竞争对手，有何讲究
  • 决策4：营销力——投品牌还是投流量，该如何选
  • 第三节 战略落地：三大配称
  • （一）产品配称：以1带100有锚点
  • （二）营销配称：抓住红利引领潮流
  • （三）供应配称：建设更强供应力
  • 第十二章 新锐品牌衬衫老罗——代工厂如何转型做品牌
  • 第一节 战略演化：三大阶段
  • 第二节 战略决策：四大关键
  • （一）品类选择：聚焦的战略机会
  • （二）渠道选择：乘势而起借东风
  • （三）产品选择：精准狙击大痛点
  • （四）价格选择：围绕定位定价格
  • 第三节 战略落地：两力要点
  • （一）营销力：产品是营销力的引擎
  • （二）供应力：智能生产助力
  • 第十三章 新锐品牌观夏——“小而美”的情绪价值品牌，如何破10亿
  • 第一节 初入赛道，高配组合掘金香氛蓝海
  • （一）敏锐的洞察力
  • 1.行业洞察：香氛——“五感经济”中的最后一个蓝海
  • 2.需求洞察：疗愈经济火热，观夏入局香氛恰逢其时
  • 3.竞争洞察：格局分散，高端“中国香”尚有空白
  • （二）精准的定位力
  • 1.目标客户选择
  • 2.品牌价值定位
  • 3.首发产品选择
  • 4.首发产品定价
  • 5.宣发渠道选择
  • 第二节迎刃而上，根植东方美学开枝散叶
  • （一）成长之路，道阻且长
  • 1.低频非刚需的桎梏
  • 2.规模化生产的艰难
  • 3.持续好创意的瓶颈
  • 4.越来越拥挤的赛道
  • （二）慢中精进，开枝散叶
  • 1.营销力：产品+渠道+传播+品牌进化
  • 第十四章 新锐品牌洗脸熊——面部美容赛道的“瑞幸”成长史
  • 第一节 洞察力：市场盲区，心智空位
  • （一）行业洞察：市场广阔机会多
  • （二）需求洞察：刚需高频，男士护肤正当时
  • 1.市场背景与崛起
  • 2.核心消费群体
  • 3.最大需求：面部清洁
  • 4.需求特性：便捷精简
  • 5.消费理念：拒绝套路
  • （三）竞争洞察：男士美容成盲区，面部清洁争空位
  • 1.传统品牌聚焦女性，男性市场成待开发盲区
  • 2.洗脸服务市场定位模糊，品牌心智有空缺
  • （四）自身洞察：行业破局实干家，闪电扩张领发展
  • 1.不甘平凡的美业“鲶鱼”
  • 2.超轻模式闪电式扩张
  • 第二节 定位力：洗脸赛道，高频刚需
  • 第三节 战略配称：配称三力
  • （一）营销力：有效配称，盈利双赢
  • 1.产品：主打清洁极简护肤
  • 2.价格：极致性价比得人心
  • 3.渠道：全域营销稳扎稳打
  • 4.推广：饱和攻击速立品牌
  • 5.营销力总结
  • （二）组织力：赋能孵化，直管共赢
  • 1.傻瓜式运营管理
  • 2.保姆级服务指导
  • （三）供应力：政策落地，流量扶持
  • 1.落地的加盟政策
  • 2.赋能型流量扶持
  • 第十五章 霸王茶姬——茶饮界的“霸王传奇”，“五力战略”全能冠军
  • 第一节 洞察力：找到行业机会
  • （一）行业：高速增长的黄金期
  • 1.0阶段：粉末时代（1990—1995年）——以珍珠奶茶为主
  • 2.0阶段：街头时代（1995—2015年）——“茶叶+牛奶”的街头阶段与粉末调制阶段
  • 3.0阶段：新式茶饮时代（2015年至今）——以鲜果鲜奶为主的新式茶饮阶段
  • （二）需求：多元需求成就趋势品类
  • 1.真健康成为强需求
  • 2.需求分化趋势明显
  • （三）竞争：中高端价位有空位
  • （四）自身：胆识和格局筑入品牌基因
  • 第二节 定位力：锚定趋势品类
  • 第三节 战略配称：配称三力
  • （一）营销力：从模仿者到茶饮新标杆
  • 1.产品：大单品策略
  • 2.价格：找准空位做实坐稳
  • 3.渠道：站在巨人肩膀上起飞
  • 4.推广：追求最强存在感
  • 5.节奏：扩张之路稳准狠
  • 6.营销力总结
  • （二）组织力：共同愿景塑造强大组织
  • 1.明确企业愿景与目标
  • 2.吸引与选拔顶尖人才
  • 3.塑造团队文化与价值观
  • 4.强化领导力与沟通协作
  • 5.创始人“吸才”特质
  • 6.组织力总结
  • （三）供应力：数字化构建核心壁垒
  • 1.全球化供应链构筑核心壁垒
  • 2.“投资型加盟”稳健扩张之道
  • 3.供应力总结
  • 第十六章 鸭鸭羽绒服——4年从8000万到150亿的高增长打法
  • 第一节 重构洞察力
  • 1.接盘侠很善于洞察
  • 2.品类与渠道都有大机会
  • 3.用户需求尚未很好满足
  • 4.竞争阶梯中还有空位
  • 第二节 重建定位力
  • 1.重新定位前
  • 2.重新定位后（见表16-1）
  • 第三节 调整配称三力
  • （一）鸭鸭营销组合拳
  • 1.鸭鸭的产品力
  • 2.鸭鸭高爆品率的秘密
  • （二）鸭鸭组织数字化
  • 1.团队具备电商数字化基因
  • 2.数字化成了团队的利器
  • （三）鸭鸭供应体系化
  • 附录
  • 参考文献
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评分及书评

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出版方

企业管理出版社

企业管理出版社创建于1979年，是由中国企业联合会、中国企业家协会主管的中央级出版单位。 自成立以来，始终坚持面向企业和为企业服务的办社宗旨，紧紧围绕国家经济建设和中国改革与发展的主线，编辑出版了大量反映当代经济生活、传播现代经营理念和推广先进管理理论与实践经验的经济管理类图书。