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225千字 字数
2025-09-01 发行日期
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主编推荐语

系统阐述数字时代营销理论。

内容简介

本书较为全面和系统地介绍了市场营销策划、市场营销分析、市场营销战略、市场营销策略、市场营销新方法与新应用的相关知识。

全书兼顾基本理论和实际应用，引入了大量具有中国特色的营销实战案例和阅读材料，并辅以课堂讨论、任务实训等模块，可以强化学生对所学知识的掌握与应用。

本书反映了市场营销学科的最新发展动态，体现了南开大学市场营销教学团队多年的教学研究成果，全书编排新颖、体例丰富、内容充实。

目录

  • 版权信息
  • 内容提要
  • 前言
  • 第1章 市场营销概述
  • 开篇引例 《黑神话：悟空》游戏的跨界联名营销
  • 1.1 认识市场营销
  • 1.1.1 市场营销的含义
  • 1.1.2 与市场营销相关的概念
  • 1.1.3 市场营销的参与者
  • 1.2 营销观念的演变
  • 1.2.1 生产观念
  • 1.2.2 产品观念
  • 1.2.3 推销观念
  • 1.2.4 市场营销观念
  • 1.2.5 社会营销观念
  • 1.3 市场营销策划
  • 1.3.1 市场营销策划的流程
  • 1.3.2 撰写市场营销策划书
  • 1.4 市场营销学
  • 1.4.1 市场营销学的产生与发展
  • 1.4.2 市场营销学的研究内容
  • 1.4.3 市场营销学的研究方法
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 海尔春节档期的“小红花”情感营销
  • 第2章 市场营销环境分析
  • 开篇引例 家乐福：从“商超一哥”到陨落的兴衰史
  • 2.1 市场营销环境概述
  • 2.1.1 认识市场营销环境
  • 2.1.2 市场营销环境的分类
  • 2.2 市场营销环境分析
  • 2.2.1 市场营销环境分析的程序
  • 2.2.2 市场营销环境分析的方法
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 京东再度“牵手”支付宝 互联网巨头“拆墙”进行时
  • 第3章 市场营销信息分析
  • 开篇引例 新能源汽车市场需求预测
  • 3.1 市场营销信息系统
  • 3.1.1 市场营销信息的含义与来源
  • 3.1.2 市场营销信息系统的概念与特征
  • 3.1.3 市场营销信息系统的构成
  • 3.2 市场调研
  • 3.2.1 市场调研概述
  • 3.2.2 市场调研的主要方法
  • 3.2.3 市场调研的方式
  • 3.2.4 市场调研问卷的设计
  • 3.2.5 市场调研资料的整理
  • 3.3 市场营销信息的应用
  • 3.3.1 市场预测
  • 3.3.2 数据库营销
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 B公司的市场网络调研
  • 第4章 市场购买者购买行为分析
  • 开篇引例 性价比缘何流行
  • 4.1 消费者市场购买者购买行为分析
  • 4.1.1 消费者市场与消费品
  • 4.1.2 消费者购买行为概述
  • 4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素
  • 4.1.4 消费者购买行为的模式与类型
  • 4.1.5 消费者购买行为过程
  • 4.2 组织市场购买者购买行为分析
  • 4.2.1 组织市场概述
  • 4.2.2 组织购买决策
  • 4.2.3 影响组织购买行为的因素
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 “Z世代”的消费行为趋势
  • 第5章 市场机会识别与目标市场战略
  • 开篇引例 霸王茶姬的精准市场定位
  • 5.1 市场机会识别
  • 5.1.1 市场机会概述
  • 5.1.2 寻找和发现市场机会的方法
  • 5.1.3 评估市场机会的程序
  • 5.2 目标市场战略
  • 5.2.1 目标市场战略概述
  • 5.2.2 市场细分
  • 5.2.3 目标市场选择
  • 5.2.4 市场定位
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 小红书：打造年轻人的生活方式社区与消费决策平台
  • 第6章 市场营销战略
  • 开篇引例 美的：全产业链领军者，多领域拓展新边界
  • 6.1 市场营销战略概述
  • 6.1.1 市场营销战略的内涵
  • 6.1.2 市场营销战略与市场营销策略的关系
  • 6.2 市场营销发展战略
  • 6.2.1 密集化增长战略
  • 6.2.2 一体化增长战略
  • 6.2.3 多元化增长战略
  • 6.3 市场竞争战略
  • 6.3.1 成本领先战略
  • 6.3.2 差异化战略
  • 6.3.3 目标聚焦战略
  • 6.4 不同竞争地位的企业营销战略
  • 6.4.1 市场领导者战略
  • 6.4.2 市场挑战者战略
  • 6.4.3 市场追随者战略
  • 6.4.4 市场利基者战略
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 比亚迪高速增长的逻辑
  • 第7章 产品策略
  • 开篇引例 比亚迪的产品多样化策略
  • 7.1 产品与产品组合
  • 7.1.1 产品整体概念
  • 7.1.2 产品组合的含义与构成要素
  • 7.1.3 产品组合的调整策略
  • 7.2 产品生命周期与营销策略
  • 7.2.1 产品生命周期
  • 7.2.2 不同产品生命周期阶段的特点及营销策略
  • 7.3 新产品开发策略
  • 7.3.1 新产品开发概述
  • 7.3.2 新产品开发的程序
  • 7.4 品牌策略
  • 7.4.1 品牌概述
  • 7.4.2 常见的品牌策略
  • 7.5 服务营销
  • 7.5.1 服务的内涵
  • 7.5.2 服务营销概述
  • 7.5.3 服务营销策略
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 深圳传音控股股份有限公司在非洲市场的产品策略
  • 第8章 价格策略
  • 开篇引例 小米SU7定价策略揭秘：短期亏损换长期盈利？
  • 8.1 影响企业定价的因素
  • 8.1.1 定价目标
  • 8.1.2 产品成本
  • 8.1.3 市场需求与市场结构
  • 8.1.4 竞争状况
  • 8.1.5 产品定位与差异化
  • 8.1.6 消费者心理与行为
  • 8.2 定价方法
  • 8.2.1 成本导向定价法
  • 8.2.2 竞争导向定价法
  • 8.2.3 需求导向定价法
  • 8.3 定价策略
  • 8.3.1 产品生命周期定价策略
  • 8.3.2 折扣与折让定价策略
  • 8.3.3 心理定价策略
  • 8.3.4 差别定价策略
  • 8.3.5 产品组合定价策略
  • 8.4 价格调整策略
  • 8.4.1 降价策略
  • 8.4.2 提价策略
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 长虹电视的降价策略
  • 第9章 营销渠道策略
  • 开篇引例 格力电器积极推进渠道变革
  • 9.1 营销渠道概述
  • 9.1.1 营销渠道的含义与功能
  • 9.1.2 营销渠道的类型
  • 9.1.3 营销渠道的流程
  • 9.1.4 营销渠道战略
  • 9.2 营销渠道的参与者
  • 9.2.1 营销渠道的成员性参与者
  • 9.2.2 营销渠道的非成员性参与者
  • 9.3 营销渠道设计
  • 9.3.1 营销渠道设计的原则
  • 9.3.2 营销渠道设计决策
  • 9.4 营销渠道管理
  • 9.4.1 选择、激励与评估渠道成员
  • 9.4.2 调整营销渠道系统
  • 9.4.3 促进渠道成员之间的合作与竞争
  • 9.4.4 处理渠道冲突
  • 9.4.5 实施渠道控制
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 茶颜悦色的营销渠道策略
  • 第10章 促销策略
  • 开篇引例 货拉拉的《拉货歌2022》
  • 10.1 促销与促销组合
  • 10.1.1 促销概述
  • 10.1.2 促销组合
  • 10.2 人员推销策略
  • 10.2.1 人员推销的概念与特点
  • 10.2.2 人员推销的目的和任务
  • 10.2.3 人员推销的程序、方法与技巧
  • 10.3 广告策略
  • 10.3.1 广告的含义与分类
  • 10.3.2 广告诉求
  • 10.3.3 广告媒体策略
  • 10.4 公共关系策略
  • 10.4.1 公共关系概述
  • 10.4.2 公共关系专题活动
  • 10.5 营业推广策略
  • 10.5.1 营业推广概述
  • 10.5.2 营业推广的方式
  • 10.5.3 营业推广的策略
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 淘宝《家乡宝贝请上车》品牌公益片
  • 第11章 网络营销
  • 开篇引例 直播助力成都文旅推广
  • 11.1 网络营销概述
  • 11.1.1 网络营销的含义
  • 11.1.2 网络营销的发展
  • 11.2 网络营销推广
  • 11.2.1 网络广告营销
  • 11.2.2 搜索引擎营销
  • 11.2.3 网络社交媒体营销
  • 11.2.4 网络软文营销
  • 11.2.5 病毒式营销
  • 11.3 网络营销方法
  • 11.3.1 直播营销
  • 11.3.2 短视频营销
  • 11.3.3 App营销
  • 11.3.4 大数据营销
  • 11.3.5 O2O营销
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 小米SU7汽车的新媒体营销
  • 第12章 市场营销的新发展
  • 开篇引例 精准用户画像：百度助力PayPal锁定用户群体
  • 12.1 AI营销
  • 12.1.1 AI营销概述
  • 12.1.2 AI营销的技术基础
  • 12.1.3 AI营销的具体应用
  • 12.2 场景化营销
  • 12.2.1 场景化营销概述
  • 12.2.2 场景化营销的模式
  • 12.2.3 场景化营销的实施流程
  • 12.3 跨境营销
  • 12.3.1 跨境营销概述
  • 12.3.2 跨境营销平台
  • 12.3.3 跨境营销的选品策略
  • 12.3.4 跨境营销的推广策略
  • 本章实训
  • 本章习题
  • 案例讨论 汇源“95°黑”全场景营销
  • 参考文献
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出版方

人民邮电出版社

人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。