一年一场百万创意大奖赛，一年一本《超级符号案例集》。这个创意比案例强。这是在自己的主动范围内多维度创新打造自己的竞争力的最佳例子。这也是实体企业通过把实做虚的最好案例。get 到了。

同一个创意套路诞生上百个经典案例，20 年来不断创新推动中国各个行业。

#管中窥豹读书计划（第 1440 本）#2023 年精读作家（49）华杉《华与华超级符号案例集 2》大家好！今天阅读华杉的第五本作品《华与华超级符号案例集 2》，《华与华超级符号案例集》续作，首次揭秘华莱士、人本、SKG、鲜丰水果等企业运用超级符号方法做出的超级创意。本书全景式记录了洽洽、华莱士、人本、SKG、奇安信、老娘舅、梦百合、鲜丰水果等案例的诞生过程，侦探式还原了如何来应用华与华方法做出能快速落地、高效执行、马上见效的超级创意，手术式剖析了超级符号原理如何从企业战略、品牌战略、门头战略、包装设计等方面指导企业在经营中少走弯路、少犯错误的底层逻辑。华与华百万超级创意大奖赛（简称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事，通过每年一次的 100 万元人民币大奖、每五年一次的 100 万美元大奖评选悬重赏以求创意。20 年来，华与华始终与中国最优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从 0 到 1，从 1 到 N 的发展历程。在多年实践中，华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个又一个经典案例。海底捞、西贝、汉庭酒店、新东方、洽洽、得到、奇安信...... 这些消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、酒店、知识付费、互联网，还是其他领域，华与华实际上使用的都是同一个创意套路，却能不断颠覆中国各个行业。2、精彩内容：①洞察与方案在华与华，我们常说一句话，叫作 “哲学级的洞察，原理级的解决方案”。我们的工作就是要解决问题，但是我也经常说我们想要解决的问题，可能根本就不是问题。所以华与华做任何工作，首先是要找对课题。工作中我们不是要去发现问题，而是要去发现价值和创造价值。对很多问题，我们要学会和问题共存，以及带着问题前进。真正重要的是找到问题背后的真因，只有找对真因，我们才能制定正确的对策。经常有人问：“你们华与华的超级符号到底是什么？”“华与华的这些思想是怎么来的？” 我想说的是，华与华方法能发展到现在，我们的良知良能发挥了很重要的作用。什么叫良知？孟子说：“生而知之。” 生下来就知道的叫良知。什么叫良能？良能就是不学而能。罗素说：“人生而无知，但并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。” 很多时候学得多了，反而受了很多的污染。②什么是宣传我们做营销、做品牌传播，到底是在做一个什么样的工作？我希望回到一个最古老的词 —— 宣传，其实我们做的就是宣传工作。毛主席说：“什么叫宣传？只要一个人在跟另外一个人说话，他就是在做宣传。” 我觉得这句话太精辟了。宣传是干什么呢？宣传就是为了要影响你的看法和行为。营销不就是要影响你的看法，让你认为我这个东西是你需要的吗？营销不就是要影响你的行为，让你来买我的东西吗？我们所做的就是这样一件事情，不管你想要销售的是一个商品，还是一个观点或者服务。一切传播都是符号的编码和解码。比如我演讲，也是在用中文来进行编码，通过空气和光这两个媒介进行传播。声音通过空气传播，画面通过光传播，你接收了声音、画面之后再进行解码，解码之后理解我说的意思，最后你再作出决策。对于营销传播来说，就是你要理解我的产品和服务，然后决定你购买还是不买。③符号系统华与华有三大核心技术：词语的技术、符号的技术和持续改善的技术，其中词语的技术就是研究语言哲学的问题。关于语言哲学，我也分享下与营销传播相关的，四个重大的语言哲学问题：第一，词语就是召唤。这里主要涉及我们的品牌命名和产品命名，一个好的名字胜过 100 个创意。第二，词语不仅说事，而且做事。这是海德格尔的话，意思是说词语不仅发挥表达的作用，而且它能够推进行动。成功都是运气，不败才是本事，所以一直坚持 “不败兵法”，要求 “零风险”，不能保证每个客户都成功，但一定不能让任何一个客户因为我们的错误或冒失而失败。但即便这样，我们也只能避免整体失败，在过程当中一些局部的动作、创意或产品推出上失败那是完全无法避免的，那我们就算总账，我称之为用成功来消化失败。