一年一场百万创意大奖赛，一年一本《超级符号案例集》。这个创意比案例强。这是在自己的主动范围内多维度创新打造自己的竞争力的最佳例子。这也是实体企业通过把实做虚的最好案例。get 到了。

同一个创意套路诞生上百个经典案例，20 年来不断创新推动中国各个行业。

#管中窥豹读书计划（第 1440 本）#2023 年精读作家（49）华杉《华与华超级符号案例集 2》大家好！今天阅读华杉的第五本作品《华与华超级符号案例集 2》，《华与华超级符号案例集》续作，首次揭秘华莱士、人本、SKG、鲜丰水果等企业运用超级符号方法做出的超级创意。本书全景式记录了洽洽、华莱士、人本、SKG、奇安信、老娘舅、梦百合、鲜丰水果等案例的诞生过程，侦探式还原了如何来应用华与华方法做出能快速落地、高效执行、马上见效的超级创意，手术式剖析了超级符号原理如何从企业战略、品牌战略、门头战略、包装设计等方面指导企业在经营中少走弯路、少犯错误的底层逻辑。华与华百万超级创意大奖赛（简称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事，通过每年一次的 100 万元人民币大奖、每五年一次的 100 万美元大奖评选悬重赏以求创意。20 年来，华与华始终与中国最优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从 0 到 1，从 1 到 N 的发展历程。在多年实践中，华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个又一个经典案例。海底捞、西贝、汉庭酒店、新东方、洽洽、得到、奇安信...... 这些消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、酒店、知识付费、互联网，还是其他领域，华与华实际上使用的都是同一个创意套路，却能不断颠覆中国各个行业。2、精彩内容：①洞察与方案在华与华，我们常说一句话，叫作 “哲学级的洞察，原理级的解决方案”。我们的工作就是要解决问题，但是我也经常说我们想要解决的问题，可能根本就不是问题。所以华与华做任何工作，首先是要找对课题。工作中我们不是要去发现问题，而是要去发现价值和创造价值。对很多问题，我们要学会和问题共存，以及带着问题前进。真正重要的是找到问题背后的真因，只有找对真因，我们才能制定正确的对策。经常有人问：“你们华与华的超级符号到底是什么？”“华与华的这些思想是怎么来的？” 我想说的是，华与华方法能发展到现在，我们的良知良能发挥了很重要的作用。什么叫良知？孟子说：“生而知之。” 生下来就知道的叫良知。什么叫良能？良能就是不学而能。罗素说：“人生而无知，但并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。” 很多时候学得多了，反而受了很多的污染。②什么是宣传我们做营销、做品牌传播，到底是在做一个什么样的工作？我希望回到一个最古老的词 —— 宣传，其实我们做的就是宣传工作。毛主席说：“什么叫宣传？只要一个人在跟另外一个人说话，他就是在做宣传。” 我觉得这句话太精辟了。宣传是干什么呢？宣传就是为了要影响你的看法和行为。营销不就是要影响你的看法，让你认为我这个东西是你需要的吗？营销不就是要影响你的行为，让你来买我的东西吗？我们所做的就是这样一件事情，不管你想要销售的是一个商品，还是一个观点或者服务。一切传播都是符号的编码和解码。比如我演讲，也是在用中文来进行编码，通过空气和光这两个媒介进行传播。声音通过空气传播，画面通过光传播，你接收了声音、画面之后再进行解码，解码之后理解我说的意思，最后你再作出决策。对于营销传播来说，就是你要理解我的产品和服务，然后决定你购买还是不买。③符号系统华与华有三大核心技术：词语的技术、符号的技术和持续改善的技术，其中词语的技术就是研究语言哲学的问题。关于语言哲学，我也分享下与营销传播相关的，四个重大的语言哲学问题：第一，词语就是召唤。这里主要涉及我们的品牌命名和产品命名，一个好的名字胜过 100 个创意。第二，词语不仅说事，而且做事。这是海德格尔的话，意思是说词语不仅发挥表达的作用，而且它能够推进行动。成功都是运气，不败才是本事，所以一直坚持 “不败兵法”，要求 “零风险”，不能保证每个客户都成功，但一定不能让任何一个客户因为我们的错误或冒失而失败。但即便这样，我们也只能避免整体失败，在过程当中一些局部的动作、创意或产品推出上失败那是完全无法避免的，那我们就算总账，我称之为用成功来消化失败。

学习的目的就是借鉴一切优秀经验为己所用，作为一个创业者，如何打开局面，更高宣传自己，华与华的方法很值得学习！

本书通过讲述人本 老娘舅 等著名品牌的例子向读客诠释一个又一个品牌传奇 通过一个又一个案例不仅讲述了每一个品牌的发展历程还可以带你了解华老师独创的华与华方法 在讲述过程的同时还带我们复习了《超级符号原理》《超级符号就是超级创意》《华与华方法》里面的知识 让我们加深对这些知识的应用和了解 同时在读本书之前大家都应该先了解这三本书 如果你对商业营销感兴趣的话此书一定是你一个不错的选择

强推，最早了解到华与华还是得到品牌营销课。本书结合了华与华近几年的操盘案例，原来这么多耳熟能详的品牌都是华老师团队参与打造的。书中系统的讲述了品牌营销的思维方式，超级符号就是超级创意、文化母体赋能、语言修辞学提炼品牌 Slogan、金角银边草肚皮、公司战略、品牌的五年计划、造节造势、强执行力。语言幽默，泡妞真言、买椟还珠；有图有真相，手把手剖解创意来源，形象生动。最后，表达一下感慨：知识就在得到，猫头鹰真不丑。高就是高。

学习了华与华系列书籍，《超级符号就是超级案例》、《华与华方法》、《超级符号原理》、《华与华超级符号案例集》、《华与华超级符号案例集 2》，以及课程《跟华杉学品牌营销》，对华与华的经营理念、品牌策划方法、华与华三角两翼方法等有了更深入的认识，也是深受启发，对自己从事的品牌、市场推广工作帮助很大。这次学习也是使用刘润老师所讲的学习方法，效率很高，加入得到四个多月的时间，收获很大，可以坚持每天学习，每天都有所得，会成为越来越好的自己。

看完这么多优秀的案例，有一种画家 “搜尽奇峰打草稿” 的感觉。每看一个案例，就在想，有什么可以借鉴到我们公司上的。看的多了，想的多了，有时候就豁然开朗了。

《超级符号就是超级创意》、《超级符号案例集》、《超级符号案例集 2》、《超级符号案例集 3》，这四本书一起连续刷完的。我认为学营销，不能只学 “术”，更要学 “道”。有道无术，术尚可求也；有术无道，止于术。1. 营销的营，首先是经营的营。2. 一件事就是所有事情。营销并不能解决经营的问题，但是经营可以解决营销的问题。营销是协助经营达成目标的。3. 不要试图解决所有问题，要与问题共存，学会带着问题前进。4. 最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，所以只管扎扎实实地去做，不要 “将迎意必”，不要 “期必”—— 就是一心盼望着成果一定会怎样，而是只问耕耘，不问收获，勿忘勿助。5. 《孙子兵法》说 “兵法不是战法，是不战之法；不是战胜之法，是不败之法。” 所以，企业经营追求的不是大获全胜，而是立于不败之地，目标是永续，是永远，基业长青才是王道。6. 一切都是时间的成果，我们要经营自己的人生总时间。7. 没有什么是理所应当，一切都是难得可贵。8. 没有什么是一劳永逸，一切都需要不断获取。9. 知行合一，事上琢磨。

新书案例一如继往的反复体现、坚持着华与华商业播传的底层逻辑，理论实践交相辉映，新业务拓展应客户所想，实力踏实，自信强势，完美出镜，读完对以往所学华与华商业理论有了进一步的深刻。

这是一本华与华及其客户的广告书，看着热闹，但是什么也学不到，不过为华与华的理念和那股子执着以及行动力感动。

这是基于哲学的营销，这是看上去不高大上，但却处处显功力的营销，书中毫不吝啬地拆解案例，把华与华的核心思想呈现给读者，把品牌营销的方法讲的极其透彻。书中有方法有理论，如果要做营销做企业，可以说是必读书籍了。

一个时代有一个时代的英雄。华与华的方法论，虽然现在看起来略显粗糙，但确实在至少 20 年的尺度上对中国品牌营销咨询行业产生了相当大的贡献和影响，也在特定市场环境下为众多的企业带来了新的发展空间。

终于看到了熟悉行业 虽然占比很低，但是很喜悦 值得细细看

一、战略路线图如何规划？1. 定义我们的棋盘 —— 企业社会责任和使命，要解决什么问题；2. 设计我们的业务组合和产品结构，这是该社会问题的解决方案；3. 决定进入和开展那一块业务的先后次序；4. 依次开展业务；5. 完成全品类覆盖。二、如何制定品牌的 5 年养成计划？1、第 1 年：通过超级符号、品牌谚语和产品开发建立品牌顶层设计，并通过持续改善进行流量转化。即完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。2、第 2-3 年：帮助客户建立营销日历，形成品牌习俗。通过连续、固定的推广节奏，让顾客形成固定的期待。营销日历即形成自己的一套推广的节奏，就是每年固定时间，重复同一个推广活动，培养消费习惯，形成对消费者的 “驯养”。3、第 4-5 年：形成品牌公民，在 “顾客市场、人才市场、资本市场、政策市场、公民社会” 五个市场建立起品牌资产。通过事件、词语、仪式建立品牌文化，让品牌成为传统文化的一部分，为社会做出贡献，真正成为社会的一个角色，成为融入文化生活里面的一分子，那么这个品牌的根就扎得深。三、何为超级符号原理？超级符号原理，就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上第一时间与消费者达成沟通。超级符号原理十六字咒 ——“文化母体”“购买理由”“超级符号”“货架思维” 四、如何理解文化母体？文化母体有它约定俗成的时间、仪式、符号、道具。例如春节，中华民族最隆重的传统节日，源于殷商，确定于汉代，是一个基于中华传统文化的巨大文化母体，一个中华文化圈中的人共同参与的巨大的人类戏剧，有庞大的仪式体系、庞大的符号体系、庞大的惯性和庞大的商业活动。五、什么是货架思维？货架是指所有产品信息出现的地方，我们要在信息环境中击败竞争对手，让我们的产品在货架上获得跟消费者进行快速有效沟通的优势。六、在活动形式的策划上如何反思考量？从 “事件、词语 、符号” 三个维度进行考量，目的是创造体验、留下记忆、讨论传播，具体有以下三点：（1）有事件就要有仪式，仪式能营造氛围、创造体验、强化记忆；（2）活动形式最好是能互动，而且是可复制、低成本、易执行的互动；（3）有节日就意味着有活动，有活动就意味着有福利，福利意味着参与率。七、如何进行品牌寄生？就是要通过改造并占领特定文化母体中的词语、符号、仪式、道具，让其为我所用。

这是一本 298 页的书，很奇妙的是，我用了三个小时在不知不觉中就看完了，就像品读一个又一个奇妙的故事。1. 我确实做到不仅看到了，而且来此传播了；2. 时刻践行自己的理论，说什么做什么，知行合一；3. 所有事都是一件事。多年前第一次坐飞机的时候，在飞机杂志上看到华与华的广告，当时觉得这一定是一家巨牛的营销公司吧，甚至带点阶级性；在得到上看到华与华的书籍、课程，对传统文化的解读，带着点文化性；案例中看到对理论的灵活运用、与院校的深入合作，运用理论但不堆砌、不嘚瑟，带着点专业性；我认为最厉害的是，三现运用到服务业，最牛逼的还是落地性，不是扔个方案、给堆材料。所有的事都是一件事，这件事无外乎认真 + 负责。

一本好书，

在之前的书评中也不止一次说过 华与华的方法直接给到了非常大的刺激信号即经典又好用  言简意赅 可以当做工具书也可以作为学习华与华方法的最佳实践这是读的第二遍了  画了很多笔记 第一次与第二次阅读感受和学到的是不同的 一本好书就该反复阅读

每个营销案例都非常生动，剖析了品牌符号系统设计的底层逻辑，有形象的图像前后对比，以及通过全面落地应用品牌设计成果后对企业产品销售以及品牌价值提升的统计。读了非常有启发，用简单易懂的语言讲解，全面展示了整个从设计到落地的过程，看似简单，实则不易。

方法论是不是最好的，完全在于成功案例的方法你能执行或者说认知多透彻，就跟教学买教辅资料一样，与其买很多，不如找一本自己喜欢的吃透了。