讲透品牌超级符号和 5 年计划的始终

这本《华与华品牌五年计划》真的是诚意满满、干货满满的企业经营指导书。华杉老师将企业在经营的过程中的方向选择、具体执行策略、目标展望，差不多都全部覆盖，将其方法都在这一本书中展现出来。更加有诚意的是，在本书第一页序言 (自序) 中，华杉老师只用一张图表，就将整本书的核心大纲 (五年规划、三大重心、九大模块 以及各规划阶段所欲达成的目的) 给呈现出来，也体现了华与华强大的资料整理、汇总提精的能力。无论是否想要创业，我个人都强烈推荐各位朋友，务必要看一下本书。后记：其实原来洋洋洒洒写了快 2000 字的读后感言，但在经过一两天的冷静期加上两三次的修改之后，最终我还是决定都删除掉。因为这本书的每个地方，都很可能是让创业者 (有志创业者) 少淌一些坑的经验之谈，故还是让朋友们自己亲自来看，以免我拙劣的表达方式，影响了各位朋友与一本好书的约会心情。

#管中窥豹读书计划（第 1441 本）#2023 年精读作家（49）华杉《华与华品牌五年计划》大家好！今天阅读华杉的第六本作品《华与华品牌五年计划》，科学规划这五年，跟着华与华做出永续经营的超级品牌。蜜雪冰城、西贝莜面村背后推手的品牌经营攻略。华与华品牌五年计划，是华与华公司为客户进行品牌创建和管理的方法论，帮助企业理解品牌，也为广告公司、营销咨询公司提供经营攻略。第 1 年：超级符号。持续改善完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。很多企业的品牌，在华与华前是在盲人摸象中前进，在华与华后就是庖丁解牛，企业很清楚自己每一个动作都在做什么。第 2～3 年：营销日历管理。营销日历和品牌生物钟，就是给品牌形成固定的营销节拍和主题。在内部，是形成所有员工一年的工作节拍；在外部，则是在顾客脑海里形成消费生物钟，到时间就自动来。第 4～5 年：社会企业、公民品牌。公关及公益战略。华与华把企业社会责任、公关和公益都纳入品牌管理，并视之为企业战略的上层建筑。2、精彩内容：①什么是品牌我们语言相通，但是词语不通。语言是人类的第一技术，但是这个技术一直不成熟，也永远不可能成熟，就像我们的思想一样。我们对答案的孜孜以求，往往是没找对问题。当我们找对问题，答案就在问题背面。我称之为问题即答案。反过来，错误的问题必然带来错误的答案。那么，正确的问题是什么呢？回到我们的第一原则 —— 始终服务于最终目的，也就是说，任何事情，要从最终目的出发来思考。正确的问题是：品牌的目的是什么？回到品牌的定义：品牌就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。这就是人们使用 “品牌” 这个词的两种语境。“产品的牌子” 5 个字，包含了 2 点内容：产品和牌子。牌子又包含两个信息：名字和符号。这样，我们就得到品牌三大基本问题：品牌第一问题：名字。品牌第二问题：产品。品牌第三问题：符号。品牌资产，指能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。其中效益是关键词，因为没有效益，就不是资产，而是不良资产，甚至是负资产。我们做一切事都是为了获得效益，研究品牌资产，当然也是为了获得效益。那么，品牌资产的效益是什么效益呢？是两个效益 ——（1）买我产品。（2）传我美名。②品牌资产作用品牌资产可以是品牌的一切，品牌三角形的三条边 —— 产品结构、话语体系、符号系统，只要能给我们带来效益的，都是品牌资产。反过来看，品牌资产也是我们看待品牌问题的一个重要角度，把一切都资产化，不能形成资产的我们都不要。这就是华与华品牌资产观。品牌资产，是能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。品牌认知必须是具体的，是可言说的。用一句话强调就是：说不出来的，就不是品牌资产。品牌资产观，就是品牌的科学发展观，就是一切从形成资产、增值资产去看问题。只做能有积累的事，不做只火一把的事。因为无论是人生的一切，还是企业的一切，都是积累得来的。华与华方法说如何打造品牌，关键在 7 条：（1）始终保持出品质量稳定。（2）始终坚持自己的品牌主张。（3）始终按自己的价值观行事，至诚不息，无条件，没有选择性。（4）将自身及自己的一切视为媒体，完成全面媒体化的超级符号系统设计。（5）投入广告，并且将每一次广告都视为对品牌的长期投资。（6）摒弃一切短期行为，始终以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。（7）出了问题马上认错认赔。③品牌资产的价值品牌资产包括品牌名字、标识、产品、包装、店面、广告、促销活动、公关活动、社会活动等，和品牌有关的一切当中，能被消费者言说，从而给品牌带来购买和传播效益的部分。品牌资产就是品牌言说，只做口语表述的罗列，不做归纳总结概括，因为我们所罗列的每一条，都是顾客购买我们产品的原因，和他传播我们美名的材料。有些东西是主要的，但是，每个顾客购买我们的原因，或者向别人推荐我们的理由，可能都不一样。绝不追热点！每有社会热点，各企业的市场部、广告公司，就一哄而起蹭热点，蹭得巧、蹭得妙的，就得到大家的赞赏，沾沾自喜。我从不让华与华的人去干这些事，得不偿失。要热点，一定是自己热。要自己热，那是可遇不可求，只问耕耘，不问收获，一生只玩一个梗，让它自己热。