场景越多 市场越大

对我来说这是一本特别读得进去的营销书籍，书名很取巧，叫《百胜营销法》，用了双关，其实是讲百胜集团（肯德基母公司）的营销推广方法。总结来说就是购买便利性和认知显著性。书中主要讲了一个 RED 系统，即 relevance 相关性，ease 便利性，distinctiveness 独特性。相关性指的是与文化相关，大概就是华与华方法里的文化母体，主要是一个群体生活的生活习俗和具体场景。不过补充一句，很多人一说文化就是 “文化内涵”，其实文化的基本面是用的人多认同的人多，用的人特别多持续时间久那就是文明，所以市面上大部分的 “文化” 都是自嗨，添乱的。便利性，这个很好理解，而且按作者说，这个因素比其他两项都重要，不要给顾客购买设置 “障碍”，添加麻烦。同理，顾客越容易买到就会发生购买行为。传统营销书都是在讲要首先改变顾客的态度（比如让他喜欢），然后才能改变行为，基本那些啥都不懂的 “设计大师” 也都是这种认知。但作者观点很鲜明，行为改变态度，通过便利性让顾客发生购买，在购买和使用中可以改变态度。最后讲 distinctiveness，书中翻译成独特性，但是独特性很容易让人理解成差异化，但作者又明确说了不是差异化。纵观全书后，这部分更多是讲品牌资产，翻译成显著性会更准确一点。看书还是关照自己，反正书里关于品牌资产的部分我又获得了几个案例，算是大收获。这部分重点要提的是作者同样在批判 “精准投放” 而且他还拿实际数据测算了，精准投放其实是经营者的懒政，天道好轮回，当年我入行时大家批促销活动，促销没法建立品牌；现在批精准流量，精准流量没法建立品牌。反正我的观点一直都是，品牌不能只是买的人知道，它是社会的共识，共识越大品牌越强。而且品牌也没那么包治百病，它的基础作用就是购买的优先权和购买风险的保证，背后的机制就是转化率，其实大部分的营销问题都不是品牌问题。

该书在整套体系里处于，在明确了品牌战略之后，运用于让传播战略支撑品牌战略的层次，是市场营销的执行层面。方法论很清楚：即通过相关性、便利性、独特性三个维度，解决两个基本的战略落地问题（而不在执行层跑偏）：1. 用户是如何决策的？2. 用户情感如何提升？相关性：- 文化相关性：①基于品牌战略，产品想要与哪类文化相关，或成为其一部分；②符合目前阶段的科技性和先进性 - 功能相关性：①产品符合的使用场合、场景 - 社会相关性：①创造流行和讨论的具体方法；②社交媒体的整套办法便利性：- 极致的减少步骤，让用户便利了解、获取产品的整体通路独特性：- 放大品牌独有的品牌资产，先从原本就可能具备的品牌基因里找答案 - 如果没有足够具备潜力的品牌基因，再从品牌战略出发，找新的独特性 - 文化注入是让品牌具备独特性的重要一环，这一环往往涉及以创新的方式，让用户感到品牌在这种文化中令人激动或与众不同