华杉和华楠是两个亲兄弟，后来这哥俩双双进入广告行业并创办了自己的广告公司华与华，他们两个在实践过程中，形成了自己的一套方法论，叫做 “华与华方法”，又叫超级符号原理。

华楠后来出去自己创办了读客图书，每一本书都是用超级符号的原理来做设计和推广工作，在图书出版业异军突起。

我曾经公开讲过，我是看完华杉老师那本超级符号的书才在营销这件事上开悟的（以前做的是创意工作，跟营销是两回事），现在超级符号原理也被越来越多的同行接受和使用。我之所以喜欢超级符号原理，大概有下面几个原因：

一、营销策划不再需要灵光一闪，而是有根可循

世界上最好的商业模式，大概有几个基本特质。

第一是市场容量大，这才支撑得起巨大的公司体量，所以可口可乐就是在这样一个行业中；

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第二是需求变化不快，比如白电就比黑电好，因为白电（冰箱空调洗衣机）的技术变革慢，霸主地位就容易稳定，黑电（彩电）的技术变革过快，这就导致黑电品牌要不停追赶技术，垄断者地位不稳；

第三是供应链稳定，比如小龙虾的供应链是很不稳定的，价格波动又大，这就很难保证小龙虾出现一个麦当劳体量的公司。麦当劳肯德基之所以能做成世界餐饮行业的巨无霸，是因为鸡肉和牛肉是全球供应量最大最稳定的肉类。

这么看来，广告营销就是一个不够好的行业。不仅市场容量一般，需求变化也很快。想一想以电视片创意崛起的国际 4A，他们的手艺遭遇了互联网的挑战，结果就慢慢没落了。但特劳特为代表的战略咨询，他们的需求就更加稳定，传播方法虽然千变万化，但战略咨询的形式变化并不大。

营销行业的供应链是什么呢？是人，是想法。但这是一种非常不稳定的供应，我们为客户提供营销方案，如果只靠灵光一闪，那我们能做的工作可能就是每天祈祷上帝赐予我们灵感了。

但超级符号原理给我们营销人一个稳定的思路，就是从人类的文化习惯中寻找品牌符号和资产，这就一下子把 “灵感” 的资源库打开了，相当于提供了一个稳定的供应链。

比如我们做一个与爱情有关的品牌，那就有情人节、520、爱心、七夕、亲吻、牵手等一系列的人类文化母体等着我们利用，还有大量的著名的爱情小说、电影、情诗等等供我们使用，这就是一个巨大的素材库。如果你不知道超级符号原理，不知道 “文化母体” 的概念，那就只能冥思苦想等着灵光一闪。

二、一看就会，看完就用，路边小商贩也能用

超级符号原理的品牌十六字咒：品牌寄生、购买理由、超级符号、货架思维。对我们日常的营销工作指导意义非常强大，应用面也非常广泛。

比如你是在地铁出来街边卖煎饼果子的，如果你具有货架思维，你就会知道，你是在与旁边的东北炒冷面、鸡蛋灌饼、杭州小笼包、山东老玉米们在竞争。

路边就是你们的货架，旁边摆着竞争对手，货架思维的关键在于，你要在所有的竞品中突出出来。所以你能做的一个简单的设计就是，把 “煎饼果子” 的牌子做得足够大，那你就比别人更容吸引顾客。

如果其他小摊贩穿得都邋里邋遢，你就要穿洁白的厨师服，每天洗一遍，你看起来比他们干净，就是竞争力。

比如说到 “购买理由”，你可以写 “用德清源的品牌鸡蛋、双汇的名牌火腿”，你再把双汇火腿肠的包装袋在面前堆一堆，你就会更容易打动路过的顾客。

即使你要设计一个路边发的传单，也可以使用货架思维。货架思维的关键在于，你要和别人竞争，路边有十个发传单的，你首先要想的是如何让自己跟别人不一样并吸引顾客。那么，你提前把传单折成一只纸飞机，就可能提升顾客接到和保留观看的概率。

所以，《超级符号原理》是一个可以一看就会，看完就能用的方法。

三、让品牌一出来就有金刚之力

一个品牌或者产品，即使是刚刚创办或者刚刚推出的，利用超级符号原理，也能借助 “文化母体” 的力量拥有金刚之力（你看，对力量用金刚的描述，还是中国人的文化母体）。

比如哈根达斯是做冰淇淋的，它也想在中秋节的时候借助这个节日做一些事，那它就借用了中秋节的文化母体中的一个符号，也就是圆圆的月饼。我们吃了那么多年月饼，都是圆的，所以圆形就是中秋节的符号，哈根达斯要想做中秋节的生意，他就要借用这个符号，所以它的冰淇凌要做成圆形，大家就觉得它是个月饼了，却忘了讨论它是五仁的还是莲蓉的。

最近还有一个特别红的冰激凌品牌叫 “钟薛高”，它借用了一个特别的文化符号，就是中国传统的瓦片造型，这个造型一看到，就有一种很强的中国风意境。

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虽然这个雪糕的流行未必完全是瓦片造型的功劳，至少它是借用了一个 “文化母体” 的力量的。CEO 王微创办的，在《白蛇》之前他们已经有过三部作品《小门神》、《阿唐奇遇》以及《猫与桃花源》，但这前三部加起来的票房还没有《白蛇》的一半多。

排开其他因素，《白蛇》是有强大的文化母体的，光看这四部电影名字，那最吸引人的还是《白蛇》。既然《白蛇传》在中国流传了这么多年，以它为素材的电影先天就比其他故事更加吸引人。

所以，我觉得《超级符号原理》是一个特别好用特别管用的方法。