传播学 类型
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114千字 字数
2017-02-01 发行日期
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主编推荐语

数字媒体艺术专业教材，重在广告策划与设计。

内容简介

本教材为中国传媒大学“十二五”数字媒体艺术专业规划教材之一。本教材重在教授学生广告发展与策划创意及设计，为数字媒体艺术专业的基础课程。本教材内容有：吴磊广告概述、吴磊广告发展现状及趋势、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作、新媒体环境下的网络广告新形势等。

目录

  • 版权信息
  • 编委会
  • 第一章网络广告概述
  • 第一节 网络广告的概念与内涵
  • 一、什么是网络广告
  • 二、网络广告的优势及不足
  • 三、网络广告的影响
  • 第二节 网络广告的传播特征与价值
  • 一、网络广告是一种传播活动
  • 二、网络广告的传播特征
  • 三、网络广告的传播价值
  • 第三节 网络广告的主要类型
  • 一、以广告内容形式划分
  • 二、按广告展现形式划分
  • 第二章网络广告发展现状及趋势
  • 第一节 网络广告的发展历程
  • 一、中国网络广告发展历程概述
  • 二、中国网络广告发展阶段
  • 第二节 网络广告的发展现状
  • 一、整体现状概括
  • 二、不同形式的网络广告发展现状
  • 三、互联网广告代理公司现状
  • 第三节 网络广告发展趋势
  • 一、广告主需求发展趋势
  • 二、广告受众发展趋势
  • 三、媒介发展趋势
  • 四、网络广告技术发展趋势
  • 第三章网络广告策划
  • 第一节 网络广告策划概述
  • 一、网络广告策划的定义
  • 二、网络广告策划的原则
  • 三、网络广告策划的特点
  • 四、网络广告策划的意义
  • 第二节 网络广告策划程序与内容
  • 一、网络广告策划程序
  • 二、网络广告策划书的内容
  • 三、网络广告策划书模板
  • 四、小结
  • 第四章网络广告设计
  • 第一节 网络广告创意
  • 一、关于创意
  • 二、什么是网络广告创意
  • 三、网络广告创意的基础
  • 四、网络广告创意的原则
  • 第二节 创意生成的步骤
  • 一、收集素材
  • 二、分析资料
  • 三、酝酿组合
  • 四、产生创意
  • 五、修正实施
  • 第三节 广告创意的思维方式
  • 一、思维的类型
  • 二、几种常用的广告创意思维方式
  • 第五章网络广告制作
  • 第一节 网络广告制作基本流程
  • 一、网络广告形式选择
  • 二、网络广告文案撰写
  • 三、网络广告设计制作
  • 四、网络广告投放
  • 五、效果监控与成本控制
  • 第二节 网络广告文案的撰写
  • 一、什么是文案
  • 二、网络广告文案的内容
  • 三、撰写网络广告文案的原则
  • 第三节 网络广告设计制作
  • （一）网络图形广告设计制作
  • （二）动画、视频类网络广告制作
  • 第六章 新媒体环境下网络广告的新形态
  • 第一节 新媒体的界定
  • 第二节 广告形态的变化
  • 一、多渠道的广告泛化
  • 二、广告信息融入媒介内容
  • 三、受众逆向成为广告生产者
  • 第三节 网络广告的新形式
  • 一、病毒式网络视频广告
  • 二、微博广告
  • 三、微信广告
  • 四、移动应用程序广告
  • 第七章网络广告效果评估
  • 第一节 网络广告效果评估概述
  • 一、网络广告效果评估特点
  • 二、网络广告效果评估原则
  • 第二节 网络广告效果评估的必要性
  • 一、从网络广告自身角度而言
  • 二、从广告主角度而言
  • 三、从消费者角度而言
  • 第三节 网络广告效果评估的作用
  • 一、网络广告效果评估有利于网络广告进一步发展
  • 二、网络广告效果评估是网站生存和发展的关键
  • 三、网络广告效果评估是网络广告主广告投资合理化的重要因素
  • 四、网络广告效果评估可以解决网站经营者与广告主之间的利益争端
  • 第四节 网络广告效果评估的标准
  • 一、被动浏览
  • 二、主动点击
  • 三、交互
  • 四、销售收入
  • 第五节 网络广告营销效果数据分析指标
  • 一、《中国网络营销（广告）效果评估准则》
  • 二、广告术语和技术统计方法
  • 第六节 关于标准问题的讨论
  • 一、网络广告效果评估的长期性与滞后性
  • 二、网络广告效果的间接性
  • 三、网络广告效果评估的标准其困难程度与衡量的准确程度成正比
  • 四、网络广告评估的标准需要因地、因人制宜
  • 五、网络广告的评估标准还需放在实际问题中去检验
  • 第八章网络广告营销案例分析
  • 案例一 Old Spice病毒式营销
  • 案例二 滴滴打车红包大战
  • 案例三 Adidas sky comic
  • 案例四 宝马微信朋友圈广告
  • 案例五 玉兰油（Olay）：全民逆龄奇迹营销活动
  • 案例六 电影《失孤》微信H5广告
  • 案例七 大众汽车——春节回家路
  • 案例八 海尔热水器——洗掉烦恼大作战微信活动
  • 案例九 星巴克——微博星历
  • 案例十 西门子——从“芯”爱上厨房
  • 参考文献
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出版方

中国传媒大学出版社

中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。