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主编推荐语

一部品牌发展史诗,关于可口可乐的全部秘密尽在其中。

内容简介

可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗,这个年销逾6000亿件产品的商业帝国,正是过去130年商业品牌的典范。

19世纪末,默默无闻的化学家约翰·彭伯顿在实验室中制造的保健饮品,经过130年发展,已经成为广为人知的品牌,知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。从默默无闻到广为人知的130年间,品牌就是这家企业一直长盛不衰的秘密所在。可口可乐的发展历史是一部浩荡的品牌发展史诗,更堪称一个无与伦比的商业推广案例。

它展示了在不同市场状况下,品牌保持稳固增长和高速发展的恢宏画卷:在金融危机和经济景气中同样稳固发展品牌;在战争时期和战后重建时代都能增强品牌知名度;在声誉危机和市场萎缩时同样壮大品牌影响力;在政府调控和用户需求降低时都能开发高占有率的新产品……与此同时,凭借无与伦比的品牌影响力,可口可乐公司也与无数历史事件、流行风潮和文化现象一起,成为了商业和历史不可分割的一部分。

本书完整记述了可口可乐公司的整个发展历程,展开了一卷充满洞见的商业发展全景图。翻开本书,了解可口可乐创立、发展、崛起和占领全球市场的全过程,洞察卓越公司引领时代、基业长青的商业秘密。

目录

  • 版权信息
  • ︱作者自序︱ 一个发生在1985年1月1日的故事
  • ︱第一部分︱最初(1886-1899年)
  • 第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月
  • 美国——一个神经质的国家
  • 秘方药大展销
  • 广告风潮
  • 君子爱财,取之有道
  • 镀金岁月里的冷饮料
  • 第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点
  • 中庸的教育
  • “甜美的南方人”香水与红疹治疗
  • 凤凰城的生活
  • 古柯找到了自己的位置
  • 马利安尼酒:一代神饮
  • 彭伯顿的法国古柯酒:精仿品?
  • 吗啡毒瘾
  • 早期的预警信号
  • 禁酒令的困扰
  • 弗兰克・鲁滨逊的降临
  • 可口可乐实验室
  • 在萨凡纳的演讲
  • 历史上著名的命名之争
  • 早期的成功
  • 第3章 纠缠不清的产权问题
  • 弗兰克・鲁滨逊大吃一惊
  • 维纳布尔和朗兹转卖可口可乐股份
  • 约瑟夫・雅各布斯搅浑一池春水
  • 彭伯顿东山再起
  • 阿萨・坎德勒加盟可口可乐
  • 查尔斯・彭伯顿主张自己的长子继承权
  • 不为人知的可口可乐公司
  • 阿萨致沃伦的信
  • 最后一击
  • 伪造签名与其他奇闻逸事
  • 第4章 阿萨・坎德勒——他的成功和头痛
  • 少年学徒
  • 工作狂老板的女儿
  • 阿萨结缘亚特兰大
  • 阿萨的小毛病
  • 通往可口可乐之路
  • 1889年的阿萨帝国
  • 1890年:决策之年
  • 无名英雄鲁滨逊
  • 可卡因风波再起
  • 神秘的配方
  • 公司注册(再次注册)
  • 与肯特可口可乐的冲突
  • 可口可乐开始腾飞
  • 坎德勒和他的儿子们
  • 风靡全国
  • “直至恶贯满盈之时”
  • 从药品到饮料的转变
  • 成长与扩张
  • 可口可乐人
  • 霍华德的旅行推销生活
  • 20世纪前夕
  • 遗漏的一环
  • 第5章 瓶装可口可乐——世界上最愚蠢却又最聪明的交易
  • 放弃瓶装权
  • 世纪之交的瓶装
  • 瓜分美国市场
  • 赫克和普拉特:来自德国的叛徒,变节的小人
  • 早期销售策略
  • 修订合同条款
  • 使用童工与掺假糖浆
  • 瓶装商:是创新还是剽窃?
  • 意外转折
  • ︱第二部分︱异教徒和真信徒(1900-1922年)
  • 第6章 突出重围
  • 广告大战
  • 可口可乐研讨会
  • 沃伦・坎德勒主教的祝福
  • 阿萨浮沉录
  • 《科利尔周报》上的可口可乐
  • 瓶装业步入繁荣时代
  • 瓶子里的臭虫
  • 讨厌的跟随者
  • 哈罗德・赫希出手解围
  • 完美的包装瓶出笼
  • 多布斯挑战鲁滨逊
  • 来自哈维・威利的威胁
  • 第7章 威利博士的介入
  • 《纯净食品和药品法案》通过
  • 威利向“麻醉药”宣战
  • 基督教妇女禁酒联合会参与论战
  • 萨姆・多布斯巧遇艾伦夫人
  • 基布勒副主管游历南方
  • 威利进攻受挫
  • 最终获得批准
  • 间谍战与反间谍战
  • 法庭审判
  • 威利的讨伐
  • 物归原主
  • 休斯法官的最后一击
  • 毁灭危机隐现
  • 第8章 险恶的辛迪加
  • 阿萨・坎德勒市长
  • 权杖交接
  • 战争时期的糖供应
  • 伍德拉夫辛迪加
  • 阿萨的苦命
  • 反抗序言
  • 第9章 可口可乐内战
  • 赫希身陷困境
  • 由爱变恨
  • 法庭闹剧
  • 黑暗的1920年夏天
  • 一丝光明
  • 哈里森・琼斯解围
  • 阿尔奇・李追逐理想
  • 新董事长:罗伯特・伍德拉夫
  • ︱第三部分︱黄金时代(1923-1949年)
  • 第10章 罗伯特・伍德拉夫——掌舵的老板
  • 早期跌宕起伏的职业生涯
  • 老板其人
  • 20世纪的变革
  • 喧嚣的20年代广告
  • 市场调研
  • 加油站、六瓶盒和黑寡妇蜘蛛
  • 可口可乐的标准化运动
  • 海外扩张的萌芽
  • 欠谨慎的卖空
  • 第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张
  • 盛大的50周年庆典
  • 利用萧条时期造势
  • 可口可乐进军电影业
  • 与艾达・艾伦一起享受家庭生活
  • 为圣诞老人穿上红衣服
  • 无线电广播充分发展
  • 达西员工的压力
  • 保护神圣的商标
  • 伍德拉夫沉着的策略
  • 斯塔布斯和法利的旅行推销生涯
  • 美国食品药品管理局
  • 百事可乐的复苏
  • 沃尔特・马克接手全世界的诉讼案件
  • 木已成舟
  • 第12章 可口可乐的二战传奇
  • 为这些小伙子们建立必要的士气
  • 可口可乐上校
  • 普遍的嗜好
  • 搭上特快列车
  • “技术观察员们赢得了这场战争”
  • 大后方与暗号
  • 让阿克林痛苦不堪的战争
  • 沃尔特・马克我行我素
  • 来自战时的证据
  • 开幕典礼、碳酸饮料和圣酒
  • 绝缘体、香蒂饮料和小便器
  • 病菌
  • 爱国也要赚钱
  • 为苏联红军生产白色可乐
  • 流氓、取样与女人
  • 普遍接受可乐
  • 第13章 关于可口可乐
  • 与基思和希特勒同在的景气年份
  • 可口可乐与柏林奥林匹克运动会
  • 反击“犹太诽谤”
  • 进入纳粹的中心
  • 炸毁的瓶装厂
  • 技术观察员的入侵
  • 伟大的白种雅利安人希望成为可口可乐人
  • ︱第四部分︱乐土上的烦恼(1950-1979年)
  • 第14章 可口可乐公司的海外政策
  • 上帝,保佑这个瓶子吧
  • 我们的拉丁美洲邻居
  • 弗兰克・哈罗德历险记
  • 文明的边界
  • 第15章 打破常规
  • 老板的宠儿艾克
  • 为可口可乐的5美分售价而战
  • 关于新鞋的寓言故事
  • 亲爱的斯蒂尔的马戏团
  • 可口可乐迈入电视时代
  • 兵来将挡
  • 鲁滨逊体制
  • 与学者们一起探究潜意识
  • 一个全新的世界
  • 白璧微瑕
  • 颠覆传统的妇女、叛逆的青少年、种族冲突中不愉快的黑人
  • 黑色星期五和“血迹未干的”椅子
  • 疯狂年代的终结
  • 第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代
  • 以广告主旨努力
  • 最杰出、最能干的保罗・奥斯汀
  • 压缩历史的日本人
  • 追赶减肥狂潮的步伐
  • 可口可乐的“黑色风波”
  • 一个伟大时代的来临
  • 美国的多事之秋
  • 营养学和糖精冲突造成的恐慌
  • 第17章 可口可乐公司寝食不安
  • 联邦贸易委员会的抨击
  • 教全世界唱歌
  • 怀古情怀
  • 查尔斯・邓肯在阳光下的时光
  • 托马斯公司与联邦贸易委员会共舞
  • 逆境求生
  • 从可口可乐公司崛起的古巴人
  • 日本的“紫色”风波
  • 伪装大师
  • 与卡特总统的关系
  • 打开世界的大门
  • 百事可乐的卑劣挑战
  • 祸不单行
  • 可口可乐与血腥的暴乱
  • 修改神圣的合同条款
  • 大联欢
  • 权力之争
  • 步入20世纪80年代
  • ︱第五部分︱郭思达的全球化时代(1980-1997年)
  • 第18章 郭思达的实力
  • 新秀郭思达
  • 让昏昏欲睡的巨人动起来
  • 玉米糖浆和“不顺从者”的愤怒
  • 同瓶装商们一起积极进取
  • 发现更好的健怡可乐
  • 奥斯汀的贡献
  • 打破神圣不可侵犯的禁忌
  • 菲律宾:大败百事可乐
  • 杰西・杰克逊与可口可乐
  • 这就是可口可乐!
  • 影视制作多元化
  • 健怡可乐闪亮登场
  • 辉煌的日子
  • 1984年
  • 第19章 世纪性营销错误
  • 罗伯特・伍德拉夫的愿望
  • “碉堡”里的思想火花
  • 灾难性的新闻发布会
  • 这曾经的可乐
  • 漫长而干燥的6月
  • 老可口可乐的回归
  • 激烈的法庭争论与其他灾难
  • 这都是可口可乐
  • 昂贵的历史教训
  • 第20章 大型红色自动饮料售货机
  • 客观评价20世纪80年代中期
  • 财务奇才艾弗斯特
  • 关注海外市场
  • 饮料销售三要素
  • 49%的解决方案
  • 安抚不切实际的社会改良家
  • 四月惨败
  • 这次不再是闹着玩的
  • 可口可乐无处不在
  • 挡不住的诱惑
  • 存在的力量
  • 我们将为你建设一个更加美好的世界
  • 摇滚音乐、体育运动与可口可乐
  • 创建软饮料的天堂
  • 振兴法国市场
  • 宝矿力水特和慕科斯畅销日本
  • 回归基业
  • 默里・施瓦茨:厌倦了可口可乐?
  • 重游“山顶”
  • 不可忽视的产品
  • 第21章 地球村的饮料
  • 全球闪电战
  • 后院起火
  • 可口可乐呼唤好莱坞
  • “阿雅可乐”的回归
  • 可口可乐进入新时代
  • 推进可口可乐品牌
  • 狼性的艾弗斯特
  • 数之不尽的机会
  • 可口可乐奥运会
  • 1996年:胜利之年
  • 巅峰之亡
  • ︱第六部分︱平息一切渴望(1997-2014年)
  • 第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋
  • 百事可乐卷土重来
  • 可口可乐公司的艰难征途
  • 比利时的群众性恐慌
  • 一切的意义就是全球化,傻瓜
  • 艾弗斯特突然离职
  • 第23章 达夫特进退维谷
  • 大刀阔斧的战略整顿工作
  • 为黑人讨回公道
  • “这就是他们的最高水平?”
  • 摇摇欲坠和失败
  • 为了保住胜利
  • 可口可乐和非法军事组织
  • 印度的饮水问题
  • 麦加可乐和美国入侵伊拉克
  • 裁员和举报
  • 努力跟上步伐
  • 疲惫不堪
  • “业务功能失调的经典案例”
  • 第24章 力挽狂澜
  • 打破沉默
  • 可口可乐宣言
  • 转型的一年
  • 烽烟四起
  • 转折点
  • 商业间谍、农药和谈判
  • 与瓶装商的紧张局势
  • 撤离学校
  • 继承人
  • 卸下目标重任
  • 可口可乐新世界
  • 第25章 突飞猛进
  • 北京奥运会
  • 精简、高效和积极的“快乐”
  • 2020年愿景
  • 积极生活
  • 消极对待
  • 旧事重演、报复和危地马拉谋杀案
  • 瓶装水危机和汽水税
  • 快乐大使
  • 修复北美市场
  • 赢得可乐大战的胜利
  • 第26章 世界无止境?
  • 新的宗教信仰
  • 哈维・威利的阴影
  • 全球可口可乐文化
  • 可口可乐政治
  • 重生
  • ︱附录︱可口可乐的35条管理经典
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评分及书评

4.7
16个评分
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    给这本书评了
    4.0
    最熟悉的陌生人

    没有人不知道可口可乐 —— 这一点本身就是奇迹,在全世界,知道这个单词的人仅比知道「OK」的少。不信你去问问老人,微信背后的公司是啥?或者问问年轻人,宝洁公司有哪些产品?


    还有很多事我们不知道:圣诞老人是可口可乐注册的,植入广告和明星代言是可口可乐发明的,《商标法》在可口可乐诉讼侵权之前不存在。
    如果撇开品牌,可口可乐就是一家卖糖水的公司,但巴菲特说,这家公司的品牌价值至今还是被严重低估。
    品牌这东西可不是什么上天给与的恩赐,而是通过一个个小创意逐渐经营起来的,读懂可口可乐创立、发展、崛起和占领全球市场的全过程,才能读懂现代商业。

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      给这本书评了
      5.0
      可口可乐的世界征服史

      这是一部献给举世闻名的可口可乐公司的传记,作者用通俗易懂的文字,带着读者一起回顾可口可乐公司整整 130 年的商业发展史。本书作者马克・彭德格拉斯特,是美国著名的新闻记者和纪实作家,他对可口可乐历史进行了长期深入的调研,并为读者们先上了这本被誉为 “商业史写作典范” 的《可口可乐传》。通过阅读本书,我们可以更深入具体地了解到可口可乐公司的核心优势,商业逻辑以及公司的扩张关键是什么。本书也会通过各种各样的真实案例,来向读者们展示,可口可乐公司是如何面对和处理纷杂的社会舆论和公关危机的,以及可口可乐是怎样致力于为身处不同地区和文化特色的人们,带来相同的享受生命乐趣的方式。相信读过这本书后,我们都能更加清楚地认识可口可乐公司的成功秘籍,即可口可乐究竟是如何从一种普通汽水,变成了美国的国民饮料,又怎样进一步征服全世界的。可以说,可口可乐公司今日的成功,依靠的绝不仅仅是那独一份的神秘配方,其背后的商业逻辑和策略也值得我们每一个人借鉴学习。

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        给这本书评了
        5.0
        每一个可口可乐的忠实粉丝都应该读读

        推荐理由:以后再有人在我面前说,“又喝可乐,真要喜欢喝饮料,喝点鲜榨果汁……” 之类的话,我就直接回他们,“我在心里,与美国总统同饮”。过去我总是疲于解释,可乐对人体的影响不取决于 “可乐本身”,而取决于 “喝了多少”。觉得可乐不好,就 “滴酒不沾”;自以为果汁好,就任意豪饮。显然,不讲计量的无端黑,是无知的行为。而不听解释地继续黑,是愚蠢的行为。既然如此,让爱的人继续深爱,同时又可能有知识层面的收获,何乐而不为。

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        出版方

        读客文化

        读客文化股份有限公司,创立于2006年。创立以来,读客文化是中国书业品牌影响力领先、营销模式领先、生产方式领先的专业出版机构。连续推出《藏地密码》《岛上书店》《大江大河》《丝绸之路》《银河帝国》《巨人的陨落》《漫长的告别》《局外人》《无声告白》《半小时漫画系列》等超级畅销书。