作者克劳德・霍普金斯的思想和理论经验历久弥新。尤其是坚韧、执着、能吃苦、单纯是因为热爱工作努力做出成绩，而不是为了追求名利、财富的品质更让人为之敬佩。回到本书，如何做好广告？霍普金斯认为广告的成功并非运气，它也有科学规律。书中列举了六点相当实用的广告准则与规律：第一点便是，以简洁有力的方式做广告，以宣传产品为核心，不要过分追求广告的新奇与美感。华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用，这就像能言善道的人很少成为优秀的推销员，因为过于流利的语言反而会让顾客心生疑虑，认为这样的推销别有目的；还有一些人尝试将广告做得另类新奇，这样的做法并无大碍，但是这绝不是广告能否成功的关键。一位穿着举止普通、正常的人同样能给人留下良好印象。第二，广告也不要尝试娱乐大众，这不是你的目的。不要想着和小说或是新闻栏目竞争，不要采用属于它们板块的图片或者卡通。这样做或许能吸引眼球，但这些追求消遣的受众多半只是喜欢你的广告而非你的产品。这是最严重也是最容易犯的广告错误，好比推销员忘记自己的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是卖力寻求掌声。第三，完整呈现广告诉求，即产品卖点，一次性沟通完毕。有一些广告商，为了简洁明了，每次只表达一个诉求，要不就是准备了一个广告系列，这期没说完，下一期再继续，这种做法非常不可取。就像是站在客户办公室门口的销售一样，你的客户事务繁忙，无暇顾及你的宣传。你也许在一次次地争取进入办公室的机会，好不容易得到一次向客户介绍产品的机会，就必须好好把握，力求呈现一个完整的内容。第四，内容除了力求完整，还要具体，模糊的表达只会留下模糊的印象，只有具体详实的表达才具有说服力。 比如促销时说 “我们降价啦”，这样的话并不能引起消费者的关注，但如果改成 “我们的价格下降 25% 啦”，消费者就会予以重视。又比如一个刮胡皂新品想抢占市场，就不可以用千篇一律与竞品雷同的宣传口号，如 “丰富的泡沫”“保持面部湿润”“快递省时” 之类，而应把产品描述具象化，说明 “我们的泡沫是原有的 250 倍”“一分钟即可柔顺胡须”“最后的成品是对 130 种配方测试和比对的结果”，这样才能帮助一个新品在竞争激烈的市场环境下脱颖而出，获得成功。第五，一个非常重要的广告原则，就是杜绝负面宣传。比如在宣传抗衰老产品的时候，不要去展现你想要去除的皱纹，而是展现将会出现皱纹的脸，因为谁都知道皱纹的样子；在宣传牙膏产品的时候，给大家展示美白的牙齿而不是坏牙蛀牙，展现改善后的状态，而不是使用前的状态；在宣传商业培训的时候，描述成功者的辉煌而非失败者的落寞，展示人们想要成为的样子，而不是他们现在的状态。实际经验显示，积极广告的吸引力是消极广告的四倍之多。最后，也就是第六点，当你做了上述一切努力，顾客已经被你的广告打动，被你的产品所吸引时，别忘了你需要督促这些 “上钩的人” 尽快采取行动。因为人都有拖延的惰性，延迟行动将会导致遗忘，最终白白流失了潜在的消费者和生意。促使消费者及时行动的方法很多，常见的包括优惠券、限时销售等手段，虽是老生常谈但是屡试不爽。本书也可以说是广告从业者的必读书。

一共 21 章，每章只有几页，但把营销与销售中的原理、用户心理、有效做法都清楚明白地说透了，尤其推荐给各位策划、营销、销售、媒体、私域！（排名不分前后）

这本书要读七遍，还有六遍

1923 年的商业环境已经内卷的无以复加了，其实世界上并没有新鲜事，发现你自认为的新问题了，回头去找，自然会有答案。

100 年前的广告行业和 100 年后的广告行业有什么区别 100 年后，互联网成了最大的广告渠道 100 年后，有了手机，有了大数据，有了精准营销，有了抖音，有了小红书，还有谷歌然而，100 年前和 100 年后，人还是同样的人，同样的思维逻辑，同样的生理机能，同样的情感需求技术快速迭代，人还是同样的人来自 100 年前的智慧，现在看来，一点也不过时，甚至比现在大部分写 “广告” 的书写的更好

叫科学的广告有点太狭隘，实际上很多 “广告” 已经是广义的推广，即我们现在说的 “营销”。虽然有些方式在当今看来有点过时，但底层逻辑永远适用，要知道用户想要的是什么，能接受什么。在人性的框架中找卖点。

今天摸鱼读完了克劳德・霍普金斯的《科学的广告》，这本书算是广告文案的鼻祖。作者是 100 多年前的人物，但是看这本书会让你觉得，经过了百年，世界还是没什么变化。消费者的特点没有改变，能卖出货的广告也依然没有改变。唯一改变的，可能就是作者那个时代是通过报纸杂志邮寄卖货，而现在变成了互联网卖货。作者所遇到的品牌方经销商、消费者、广告之间的问题，到了现代，这些问题依然存在，品牌方如果有这方面的问题，或许可以在这本书中找到答案。如果读者是卖货文案写手，那么这本书的实操没那么多，更多的是偏向于道，术没那么多那么详细。想要提升写作能力的话，单看这本是不够的。如果你认可这本书的观念，那么接下来可以看《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》，这两本是奥美创始人，奥格威写的，在观念上和《科学的广告》一脉相承，但是奥格威的书会讲更多的技巧，同时，奥格威书中的观念所占的篇幅也比较长。看完奥格威的书后，如果还不会写，那接下来可以看关健明的《爆款文案》，这个是前几年出的书。作者关健明也是奥美出身，他的写作系统延续了奥格威的写法，但是他的书更偏重技术，对于心法观念等「道」的描述反而弱了不少。单看《爆款文案》能让你迅速写出成品文案，但是你会对这套写作方法缺乏自信。自信的缺失正是来自于《爆款文案》中没有详细去讲述为什么这么写能奏效，这个「为什么」在我提到的前三本书中可以找到。这么一套体系看下来，长篇文案卖货的写作框架基本就搭好了。现在卖货文案这个领域，写法挺多的，我这篇文里介绍的这套，属于奥美体系，是非常经典正统的方法。还有其他体系，学有余力可以再去慢慢了解。

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