虽然在广告行业浸泡多年，我已经算是圈子内非常勤于思考品牌本质与策略打法的人了，自认为超越 99% 同行，但看完这本书，依然有种豁然开朗的感觉，高手就是高手，非常系统化地把难以捉摸的 “品牌” 按在一个品牌恒星框架里摩擦，品牌表示很服气，哈哈！很赞，必须五星。

用一个看起来很简单实则揉合了众多心理学、行为学、营销学理论的 “品牌恒星” 工具模型，将前端品牌策略制定与后期品牌落地输出两大板块讲得透透的，值得每个营销人细读，构建更体系化的专业认知，真的超赞！

营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。品牌，更是企业的效率。品牌除了能够帮助企业提高消费者辨识自家商品的速度之外，更重要的是，品牌是能够积累的资产。一个品牌要成功，有三个必须达到的绝对关键要素，刚好是三个 F 打头的英文单词，我把它们翻译成 “三个有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。投资品牌绝不只是投资品牌广告这么简单，品牌广告与产品广告也不应该是可以一刀切的二元关系。更重要的是，品效本来就是一体的：品牌，本来就是为了效果而生。你必须在日常每一次的营销推广中，不只着重于 “效”，同时要坚持塑造品牌一致的样貌，发出一致的声音，在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。经年累月之后，品牌资产就会长出来，品牌力就会形成。情绪板就是将品牌联想，用准确而有代表性的图片进行拼贴组合。注意一个重点：图片要呈现的是 “品牌的抽象感觉”，而不是 “品牌相关的具体事物”，所以要尽量避免挑选与产品或品类直接相关的物品或符号。让每一件事都有一个相同的样貌，留下相同的痕迹，带给众人相同的印象。没错，这就是品牌联想要管理的东西。夏普教授在《非传统营销》这本书里反复强调一个重点：品牌生意的增长，来源不是品牌的重度使用者，而是轻度使用者与非品牌使用者的加入，他们才能扩大品牌的总体销售量，所以生意要增长，就要着力于扩大普及率，而不是让原本已经经常买的人买更多。真实的情况是，品牌要被消费者更频繁地选择，需要的不是他们的 “爱”，而是他们的 “习惯”—— 让消费者总是在不经意间，由系统 1 对你的品牌进行自动选择。情感的根本目的，就是推动我们产生行动。关于差异化，夏普教授是这样总结的：“与其拼命寻找所谓有意义的、能被感知的差异化，营销人更应该奋力追求无意义的显著性。终将长久延续的是品牌，不是差异化。” 请记得：品牌策略必须是为了解决生意问题而存在的，不应该只抓着 “品牌要年轻化”“品牌要更有活力” 这种理由去发展品牌。要能解决生意问题，你得先搞清楚生意问题到底是什么。谁说→说什么→怎么说。你只有清楚生意来源，才会知道品牌要沟通的对象是谁，才能依序产出后面的所有规划。满足媒介本身特性的同时，最好也界定清楚它在 “三个有” 当中该承担哪些任务，这样就能确保任何新的尝试都能兼顾品牌策略，而不只是一个纯粹的销售或推广动作。把你的品牌联想思考清楚，然后把它当作游戏规则，逼自己只在规则里面玩。严格遵守纪律的结果，就是品牌的样貌渐渐浮现与清晰，品牌资产就会形成。

卓越的营销是给人们他们想要的东西，而是让人们感觉你想让他们感觉的东西本文作者重点输出了一套模型，共有二大板块第一版块是品牌策略工作：消费者目标，品牌主张，和品牌联想，当中最重要的是品牌联想消费者目标：现在是存量社会，人们真正要满足的不是显性目标，而是隐性目标，如士力架，显性目标目标，而隐性目标是年轻人饥饿时要如何找回最好的状态是他的隐性目标品牌口号：并不等于品牌主张，比如麦当劳的 “我就喜欢” 是品牌口号，背后有一个真正的品牌策略，叫作 “永远年轻” 品牌联想：这也是我打 4 分我原因，没还是比较模糊，但作者也在强调是最重要的；另一个版块是品牌落实：有情，有形，有名有名：是市场渗透率的推力，重复、重复、再重复，品牌的增长来源不是重度使用者，而是轻度与非品牌使用者的加入，着力于扩大普及率，而不是让已经经常买的人买更多，注意物理可得性有情：是品牌份额的增长力，一个东西能让我们感觉快乐，系统 1 就会判断这是个好选择，“我感觉怎么样”，需要的是习惯，而不是爱有形：是品牌的溢价能力，体现在认知流畅性越强，品牌的视频、听觉、文字，角色，广告核心概念，品牌物理性，声音，嗅觉，味觉，仪式，品牌传统

从脑科学研究中，对营销理论和品牌运营给出了科学的框架思路。是一本品牌管理和营销管理的进阶书籍。王直上给出的解决方案也非常具有实操性，其中很多品牌人的痛点确实入木三分，在十几年的工作中都有映照。非常高兴能遇到这样一本书，和《畅销的原理》一样，推荐给爱研究的营销人。

品牌对于一家企业来说是最重要的一项资产，在如今短视频、直播、网红等新技术的加持下，触达与销售的效率都变得非常之高。久而久之所有人的关注点都聚焦在短、频、快的卖货上，很多时候都是想割完韭菜就走，导致建立品牌的意识越来越弱。如果有意向了建立品牌不妨看看这本书，在书里我们将了解到：1. 品牌为什么能缩短人们购买决策，品牌对于企业和消费意味着什么；2. 如何建立品牌策略（消费者目标、品牌主张、品牌联想）；3. 品牌落实工作（怎么在经营的各个环节中，让品牌变得有名、有情、有形）；

還是在傳統廣告商的思維下談品牌

三个有，具象抽象…

喜欢本书，打五分的理由：1. 关于品牌，产品，用户做了整套的框架性分析；2. 举了很多知名品牌案例，层层剖析，简单易懂；3. 每章罗列了记忆点，再次加深了阅读的记忆和理解；4. 想起了书中一个关于作者引导读者回忆一部最近喜欢的电视剧并打分，分析自己为什么打这个分，再重新打分，大多数第二次打的没有第一次高，并忠告恋爱中的人，不要问 “喜欢我哪些点” 这类问题。打完我的第四点，我的分数依然没有变，满星五分，说明这本书的确有以上符合我最初看完打分的优秀点。希望看到书评的你，也有缘分一读，化为自己的知识

还是不错😊

实用，且生动，脉络清晰，还有非常棒的记忆钩子用来帮我们总结关键信息，看完了发现需要买一本纸质书随时翻阅！

印象最深的是品牌恒星理论，给出了操作体系。里面也多次提及非传统营销的书，这本书会重点结合看完再回来评价

有很多启发！一直觉得 brand planner 输出的东西很高大上（虚、不落地），但作者运用了行为科学、脑神经科学等理论构建了一套新的品牌驱动增长的模型，并且以真实案例去解构模型。这让我对品牌策略有了新的认识。但方法和实践还是会有很大的差异，实践还是要有真功夫。

持续学习的工具书

品牌恒星，已经整个搭建品牌的框架还需要多多学习。