《无价》温柔阐释价格实为默契的桥梁。卖的人借由参照设计，让价值在对比中自然浮现；那些巧思的定价策略，本质是对买的人心理的细腻回应。书中不执著输赢，而是带我们品味市场中的共生韵律 —— 卖的人以创意传递诚意，买的人用认知守护本真。当数字成为沟通的媒介，理性选择便是双向理解的微笑，共同滋养更澄澈的生态。

那些由一个个具体数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联，受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说，最大的成功就是引发消费者的幻觉；对于消费者来说，最大的成功就是消除定价者给你设置的幻觉。

这本书虽然叫无价，但其实它聊的就是定价。我们过去讲，价格是围绕价值的波动，这句话是经济学的经典论断。

📜《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》是威廉・庞德斯通的一部令人着迷的金融学力作。庞德斯通以其深刻的洞察力和对大众心理的精准把握，为读者揭示了价格形成的复杂机制，将其独特的见解巧妙地融入经济学的框架中。📜首先，庞德斯通通过引人入胜的案例分析，生动地展示了价格背后的心理游戏。他深入剖析了消费者和投资者在购买和交易过程中所受到的心理影响，揭示了人们对价格的感知是如何受到情感和社会因素的影响的。这使得读者不仅仅在理论上理解价格形成的基本原理，更能够从实践中领悟其中的心理游戏。📜其次，庞德斯通在书中对市场行为和波动进行了深入研究。他对投资者的情绪和行为进行了细致的解剖，帮助读者更好地理解市场的不确定性和波动性。通过对历史事件和金融危机的案例分析，庞德斯通生动地展示了价格波动背后隐藏的心理因素，为读者提供了更深层次的思考。📜此外，庞德斯通在书中对信息传递和市场效率进行了深刻的思考。他揭示了信息在价格形成中的关键作用，并探讨了市场在信息传递方面的局限性。通过对信息不对称和市场失效的深入剖析，他呼吁读者在理性决策的同时，更加关注信息的可靠性和真实性，以更好地把握市场机会。📜总体而言，《无价》通过深刻而生动的分析，使读者在金融学和经济学领域获得了更为全面的认识。庞德斯通以独特的视角揭开了价格背后的心理游戏，为经济学和金融学的学科发展注入了新的活力。这部作品不仅适合专业人士深入学习，也为广大读者提供了洞悉市场本质的宝贵机会，是一部不可多得的经济学佳作。

这是一本让你了解定价奥秘的著作，作者透过纷繁复杂的价格现象，揭示了价格背后所包含的消费者心理学。通过这本书，商家将了解到如何让消费者心甘情愿地多付钱，消费者将知晓如何识破商家的定价陷阱，从而更理性地消费。本书核心内容：一、定价策略是怎么来的。二、作为一个消费者，应该怎么来应对。谁在决定价格？定价玩得是心理套路？商家是如何让消费者心甘情愿地多付钱的？消费者怎么样才能识破定价陷阱？本书将揭秘价格背后的心理奥秘，告诉你价格只是个数字，无论你是商家还是消费者，都可以操纵它。第一，卖家给商品定价，不是只确定一个代表价格的具体数字，而是通过价格来和消费者沟通产品价值，本质上是一种心理博弈。大量心理学实验研究证明，价格只是我们的一种感觉，商品之间直接的价格比较、商品所处的环境、支付意愿等等，都是重要的影响因素。我们生活中习以为常的消费过程，就是卖家在研究了这些因素之后精心设计的。在这个精心设计的流程里，卖家希望实现的效果，不是让消费者觉得自己占了便宜，而是让消费者觉得自己花的每一分钱，都是物有所值，都是在为梦想中的世界投票。第二，作为博弈的另一方，消费者也可以通过锻炼自己的慢思考能力，去识别卖家的价格策略，做出正确的选择。这些定价知识运用到生活中的很多场景里。比如，找工作应聘的时候，最终会走到谈薪资这个步骤。一般人到了这个时候，要么说按公司的标准吧，要么直接给出一个自己期望的价格。但是，现在你可以把自己想象成卖家，要销售自己的劳动力，那你也可以用定价策略来销售自己。比如，有一个应聘市场总监的应聘者是这么回答的：我在前公司的职位是市场经理，当时年薪是 38 万。后来我去 EMBA 深造，同学们各个都很厉害，最厉害的一个年薪居然达到了百万级。不过，我自己的期待并不高，上周我同学得到的职位年薪是 43 万。至于我，还是根据企业的现有标准来判断吧。

🧠 一句话总结：理解价格对人的底层逻辑  💡 金句清单  🌟 价格的底层逻辑：不是数学，是心理  1. 消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短   → 定价，不要听用户 “说什么”，要看他们 “做什么” 2. 价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服”   → 价格的 “说服力”，来自 “对比” 3. 价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个‘感觉’对的价格   → 价格，要 “贴合用户的欲望”🔧 定价技巧：用心理效应 “套路” 用户  4. 在估计未知数量时，最初的一个数值（‘铺点’）充当了心理上的标杆或起点”（锚定效应）     → 锚定效应是产品定价的 “神器” 5. 不卖的东西可以影响正在卖的东西”   → 产品的 “不卖的东西”，是 “正在卖的东西” 的 “价值参照物” 6. 定价的关键就是管理消费者有限的注意力   → 让用户的注意力集中在 “核心功能的价格” 上，而不是 “所有功能的价格” 7. 我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择   → 产品的 “选项描述”，比 “选项本身” 更重要📈 认知误区：你可能误解了 “价格”  8 样样东西的价码都知道，对价值却一无所知   → 产品的 “价码”，不等于 “价值”**，要让用户觉得 “价格” 匹配 “价值” 9. 金钱的价值取决于背景和对比   → 产品的 “价格”，需要 “背景和对比”，比如和竞品对比，和用户的 “心理预期” 对比，让用户觉得 “值”💡 其他启发：反馈与经验  10. 只有在存在反馈的情况下，经验才是管用的   → 产品的定价，需要 “反馈”，比如用户反馈、销量数据、转化率数据，根据反馈调整价格，才能 “管用”。  📎 推荐结语 3 条 “定价” 行动建议：1. 用 “铺定效应” 定初始价格 2. 用 “体验” 放大用户的欲望 3. 聚焦核心价值，管理注意力

价格策略，是产品打造中的一个重要环节，也是必须好好营造的重要场景。我们经常从成本策略考虑产品定价，却没发现，基于客户需求研究客户心里，才是最高明的定价手段。如何让客户满意产品，只是第一步，如何让客户在最终的交易环节 “爽”，是更关键与重要的事情。

《无价》真是特别好玩，应该是第一本吸引我的通俗经济学著作，十几年前看的，至今记得躺在床上一边看，一边忍不住咕咕地笑。折扣券的秘密，菜单价格的心理战、移动电话的资费套餐…… 每一个看似占便宜的价格标签背后，都是魔术般的价格设计。地产商、餐厅老板、奢侈品大鳄，肯定恨死了这个揭开他们秘密的作者。 ​嗯，后来我自己的工作，又从中受益良多。所以，不管是做消费者，还是做商家，这二者总之你会占一头，这书都该看。顺便说一句，作者威廉・庞德斯通在 MIT 学过物理，他也是《知识大迁移》的作者，这老头儿知识迁移能力太强大了！

现在绝大多数品牌的定价都是基于成本定价法，品牌只有靠规模化不断降低成本，盈利越来越低。而给产品一个锚定，利用心理年，提升销量和毛利不失为一种好的定价，但是这个也有前提，那就是产品有差异化，不完全竞争的情况下，否则商品一样，顾客就会购买价格更低的商品。

经常看到某商品 9.9、19.9… 而心理层面是与消费者进行一次博弈，消费者即感觉占了便宜，商家又卖到了合适的价格，这 0.1 就是那个催化剂。想推广一款产品，不如设定个锚定价格，这也是为什么星巴克里的矿泉水比咖啡还贵的原因了。

刷完《无价》写法与《细节》比较类似，都是通过行为学的实验（小范围的实验）去说明一个观点，可以作为一些小常识来阅读，写的不系统也显得杂乱；一直在思考，小范围的行为学实验，在现实的环境中是否真的可以应验呢，阅读中总有不能被说服的感觉在！！！

每次一走进豪华品牌商店里，最显眼的位置肯定摆着最好的商品，旁边总是写着需要勇气才敢直视的价格，心理默默惊呼 “这也太贵了吧！” 然后随便逛逛，“哎，这个不贵唉，买了吧，毕竟咱也是用的起豪华品牌的人了。” 然后花掉一个多月的工资～

《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（纪念版）》精华总结  ——【美】威廉・庞德斯通 著一、导言：价格的幻觉与真相在消费主义盛行的时代，价格被视为商品价值的客观反映。《纽约时报》畅销书作家、行为科学专家威廉・庞德斯通在《无价》纪念版中颠覆这一认知："价格不是价值的度量，而是心理的产物；我们购买的从来不是物品，而是物品带给我们的感受与意义。" 基于 200 + 项心理学实验、500 + 商家案例及神经经济学最新研究，本书揭示：人类对价格的判断高度非理性，且可被系统性操控。这不是一本教人 "如何定价" 的营销手册，而是一面照见消费心理盲区的镜子 —— 无论你是商家还是消费者，理解价格游戏的规则，是赢得商业自由的关键。"我们不知道事物的真正价值，只能通过比较和语境来判断 —— 这正是价格魔术的根源。" —— 威廉・庞德斯通本书三大核心价值 1. 破除理性幻觉：揭示消费者决策中的系统性偏见  2. 解码定价策略：透视商家如何用价格设计影响感知  3. 权力再平衡：为消费者提供防御策略，为商家提供道德定价框架  二、价格感知的六大认知陷阱陷阱一：锚定效应（Anchoring）- 实验揭示：    麻省理工实验：学生写社保号末两位，然后竞拍商品。社保号大的人出价高 60%！  - 运作机制：    大脑过度依赖第一印象（初始价格），后续判断围绕此 "锚" 调整  - 商业应用：    - 奢侈品店入口摆放 10 万手表，让 1 万商品显得 "合理"    - 菜单 "锚点菜"：最贵菜品不为销售，而是让次贵菜显得划算  陷阱二：诱饵效应（Decoy Effect）- 经典案例：    《经济学人》订阅选项：    - 电子版 59    - 印刷版 125    - 印刷 + 电子版 125（诱饵：使第三项显得超值）    → 选择第三项比例从 32% 飙升至 84%  - 设计原则：    诱饵不为销售，而是引导选择目标选项  - 防御策略：    问："如果没有这个选项，我会如何选择？" 陷阱三：免费的魔力（Zero Price Effect）- 研究数据：    神经学证实：免费激活大脑奖励中心，抑制风险评估区域    - 巧克力实验：0.14 高级巧克力 vs 0.01 普通巧克力 → 27% 选高级    - 0.13 高级巧克力 vs 免费普通巧克力 → 69% 选免费！  - 商业真相：    "免费" 使消费者忽略隐性成本（时间、隐私、后续消费）  - 应用边界：    仅适用于低风险决策；高价值商品用 "首次免费" 而非永久免费  陷阱四：左数效应（Left-Digit Effect）- 数据验证：    全美超市价格分析：2.99 商品比 3.00 销量高 27%，尽管差价仅 1 美分  - 心理机制：    大脑快速处理时，优先关注最左侧数字（2 vs 3）  - 进阶技巧：    - 9-endings：适合大众商品（暗示折扣）    - 0-endings：适合奢侈品（暗示整数、品质）    - 8-endings：亚洲市场偏好（文化象征）  陷阱五：分割支付幻觉（Partitioning）- 实验证明：    酒店收取 5"设施费"+145 房费，比 150 全包获得更高满意度  - 原理：    人脑有多个 "心理账户"，分割支付降低单次痛苦感  - 商业伦理边界：    有效：增值服务明确（如机场贵宾厅）    无效：隐藏费用（如退改签费）引发强烈反噬  陷阱六：价格 - 质量启发式（Price-Quality Heuristic）- 颠覆性发现：    葡萄酒盲测：90 酒与 10 酒评分无差异，但知价格后，90 酒评分高 40%  - 神经科学解释：    价格信息改变大脑对体验的编码，真实重塑感知  - 应用警示：    高价策略仅在消费者缺乏专业知识时有效（如保健品、护肤品）  三、商家定价策略全景图 1. 环境定价术 - 物理环境：    - 柔光照明 + 古典音乐 → 高端酒销量增 30%（价格敏感度下降）    - 货架高度：视线平齐商品溢价 20%（无需更多成本）  - 数字环境：    - "原价 1999" 划红线 → 新价 999，即使从未以 1999 销售过    - 倒计时器：制造稀缺感，转化率提升 33%  2. 产品架构术 - 三段式定价（Goldilocks Principle）：  选项 价格 目标基础版 49 降低门槛专业版 99 主推目标（锚定基础版，显得超值）企业版 299 提升专业版吸引力 - 捆绑策略：    - 纯捆绑：套餐价低于单品总和（快餐店）→ 提升客单价    - 混合捆绑：可单买可套装（微软 Office）→ 捕获不同支付意愿客户  3. 动态定价科学 - 时间维度：    - 机票：周二下午价格最低（航空公司调价周期）    - 酒店：周日入住最便宜（商务客退房后空置）  - 用户维度：    - 亚马逊算法：根据浏览历史、设备类型（iPhone 用户溢价 15%）、地理位置动态调价  - 道德红线：    灾难时期必需品涨价（如飓风期间瓶装水）引发消费者强烈抵制  四、消费者防御策略工具箱 1. 价格认知训练 - "重置锚点" 技术：    进店前设定心理预算（如 "只看 500 元以下耳机"），无视高价锚点  - 跨场景比价：    将商品价格转换为时间成本（"这件外套 = 我工作 15 小时"）  - 等待法则：    非必需品强制 48 小时冷静期，冲动消费减少 63%  2. 破解销售话术 - 话术识别表：  话术 心理机制 反制策略 "限量特供" 稀缺性偏见 问："过去半年供应是否真紧张？"" 最后一天优惠 "损失厌恶 记录促销频率，揭穿循环套路" 专家推荐 "权威效应 查证推荐人资质与利益关联 - 终极问题：   " 如果这个商品没有品牌标识，我愿意付多少钱？"  3. 构建个人价格体系 - 三账户模型：  账户 用途 支付方式核心需求 住房 / 食物 / 医疗 现金 / 借记卡（避免负债）体验增值 旅行 / 课程 / 爱好 信用卡（享受权益，全额还款）身份表达 奢侈品 / 社交消费 储蓄后购买（非即时满足）- 10 倍规则：    选购高单价商品前，问：" 这个比 10 替代品好 10 倍吗？"（如 200 vs 20 耳机）  五、企业道德定价框架庞德斯通强调：短期价格操控可能获利，但长期品牌价值取决于定价公平性。1. 三重底线定价 - 经济底线：覆盖成本 + 合理利润  - 心理底线：消费者感知公平（价格 / 价值匹配）  - 社会底线：不加剧不平等（如救命药定价）  2. 透明化定价实验 - 案例：    Buffer（社交媒体工具）公开所有定价逻辑，包括利润率，转化率反升 40%  - 实践原则：    - 解释溢价理由（" 有机认证增加 23% 成本 "）    - 允许价格定制（基础功能免费，高级功能付费）  3. 价格 - 价值再平衡 - 诊断工具：    - 净推荐值 (NPS)：若价格提升后 NPS 下降 > 15 点，表明价值不匹配    - 价格弹性测试：小幅度提价 5%，监测销量变化（弹性 > 1.0 则降价更利）  - 健康指标：    回头客比例 > 35% 表明价格 - 价值平衡良好  六、数字时代价格游戏新规则 1. 算法定价的双刃剑 - 优势：    - 动态优化：Uber 高峰定价平衡供需    - 个性化：Netflix 根据观看习惯定制套餐  - 风险：    - 价格歧视：相同商品对不同用户显示不同价格    - 算法合谋：亚马逊第三方卖家价格算法趋同，抑制竞争  - 监管趋势：    欧盟《数字市场法案》要求算法透明度，中国禁止" 大数据杀熟 "  2. 订阅经济的心理机制 - 转换成本陷阱：    免费试用→自动续费→复杂取消流程（平均需 5.7 次点击）  - 分割支付幻觉：   "9.99 / 月 "感觉便宜，但年付 120 时痛苦感倍增  - 健康订阅原则：    - 允许随时取消（单次点击）    - 年付优惠≤20%（避免过度锁定）  3. 加密货币与感知价值 - 实验发现：    用比特币支付时，消费者对价格敏感度下降 37%（因不熟悉实际价值）  - 新兴策略：    - 价格展示双轨制：同时显示法币与加密货币价格    - 波动缓冲：锁定 15 分钟价格，避免决策焦虑  七、21 天价格感知训练计划第一周：觉察价格环境 - 每日练习：    - 记录 3 次" 无意识购买 "，分析触发因素（视觉？听觉？情绪？）    - 在超市对比" 单位价格 "（/kg）而非总价  - 关键突破：    识别个人最脆弱的购买场景（如下班疲惫时刷电商）  第二周：重置心理锚点 - 每日练习：    - 购物前写" 真正需求清单 "，与广告需求对比    - 对常用商品设定" 绝对最高价 "（如咖啡≤25 元）  - 关键突破：    发现 1 个被锚定误导的长期消费（如手机套餐）  第三周：构建价值体系 - 每日练习：    - 为每笔 > 100 元消费写" 价值证明 "（使用频率 / 情感收益）    - 尝试 1 次" 反向砍价 "（对高价低频商品要求折扣）  - 关键突破：    建立个人" 值得溢价 "清单（如健康相关）与" 拒绝溢价 "清单（如普通日用品）  " 价格自由不是永远买最便宜的，而是清醒地为真正重要的事物支付溢价。"—— 庞德斯通八、经典定价案例深度解构案例一：星巴克的 4 咖啡革命 - 传统逻辑：    咖啡豆成本 0.2，售价 1 已是暴利  - 星巴克破局：    - 环境重构：从" 饮品 "到" 第三空间 "（舒适座椅、免费 WiFi）    - 价格阶梯：4 中杯→4.5 大杯→5 超大杯（90% 选中间项）    - 心理账户分离：将咖啡从" 日用品 "转移到" 小型奢侈品 "账户  - 结果：    消费者接受 300% 溢价，因价值感知从" 咖啡因 "变为" 体验与身份 "  案例二：苹果的" 金发女孩价格 "- 产品矩阵设计：  机型 价格 目标人群 iPhone SE 399 价格敏感者 iPhone 13 799 主流大众（主推）iPhone 13 Pro 999 专业用户 / 身份展示者 - 锚定机制：    Pro Max 1099 成为锚点，使 799 机型显得" 务实明智 "  - 升级陷阱：    基础版存储 64G（实际不足），128G 仅 + 50，转化率提升 52%  案例三：沃尔玛 4 处方药的反直觉策略 - 表面损失：    阿司匹林成本 3.5，售价 4，毛利率仅 12.5%（低于常规 35%）  - 系统收益：    - 吸引慢性病患者高频到店（月均 2.3 次 vs 普通顾客 0.8 次）    - 交叉销售：处方药顾客额外消费 18.7 / 次（日用品 / 食品）  - 庞德斯通点评：   " 这不是慈善，而是用低价商品重构购物篮 —— 真正利润来自被低估的关联消费。"  九、结语：在价格游戏中成为清醒玩家在书末，庞德斯通写道：" 理解价格心理学不是为了操纵他人，而是为了夺回被商家悄悄拿走的选择权。真正的自由，是清醒地为真正重要的事物付费，而非为精心设计的幻觉买单。"《无价》的价值不在教人成为定价大师，而在培养一种能力：在充斥价格噪音的世界中，听见自己真实需求的声音。三个终身价格原则 1. 价值先于价格：     " 永远先问 ' 这对我有什么价值 '，再问 ' 这要多少钱 '。"  2. 情境定义感知：     " 同样的价格，在不同环境、不同时间、不同比较对象下，感知价值可差 10 倍。"  3. 自由源于觉察：     " 当你看穿价格游戏的规则，你不再是棋子，而是棋手。"  价格宣言：  " 我拒绝被锚定定义价值，  拒绝为幻觉支付溢价，  拒绝让消费成为身份的抵押。  我清醒选择为真正滋养生命的体验付费，  在价格的迷宫中，  做自己价值的终极裁判。" 总结一句话：  《无价》揭示 —— 价格从来不是数字问题，而是心理问题；当消费者理解定价游戏的规则，商家回归价值创造的本质，市场才能从操纵的战场变为共赢的舞台。

全书都在讲价格锚点，以数十个心理学的认知偏差作为基础，所以改个书名可能会比较好，免得读的时候难以预期。人们寻求的是价值，但价值是最难以言说的东西，价格是一个数字，最适合比来比去，这两个空间有时会相对接近，有时却会偏离的令人难以置信，正常商业还是以价值导向，超控价格的游戏不可常玩！

如果你此前没有接触过 “价格”、“商品定价” 相关的书籍，那么《无价》一书，一定可以带你走进定价的 “潘多拉魔盒”，为你揭开定价的奥秘。

任意连贯性：该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。你可以把保留价格想成是一套量值量表。对买方来说，价格是对拥有某物渴望程度的量化指标。对卖方来说，价格衡量的是保住自己一方也已拥有的某物（包括时间、精力和自尊这类绝对重要的东西）的欲望程度。你不可不知的价格人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限是零（我们都知道，这就是说某样东西毫无价值），没有上限。许多经济选择就是赌博。这个世界如此反复无常，棘手和有趣的选择必然会是这样或那样的赌博。因此，有必要为赌博分配价格。我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。

原来定价这么有学问，讨价还价是有技术含量的，技术源于心理学的研究。中国人大白话就是：懂人性，你就会讨价还价。但问题是：人性多变。个体，小集体，大群体，社会，人数的多寡，背景不一样，都会有区别。

#管中窥豹读书计划（第 1739 本）#2024 年读书主题（十）心理学 - 消费心理《无价》（282）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从心理学的领域开始，选择消费心理的主题书籍进行刷书，第一本是《无价》，价格是集体幻觉？这本书帮你洞悉大众心理，玩转价格游戏。这是一本营销类图书。作者庞德斯通，深入研究了市场营销中的定价策略，在书中他告诉我们：价格只是一场集体幻觉。人们无法准确地估计 “公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。可以说，价格是普遍的隐形说服大师。《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版）》向你介绍了决策理论新的研究成果，它既有教育性，也能叫你一路大笑。读了它，你会变得更聪明，更想探究金钱行业价格的真正含义。2、精彩内容：①定价的秘密在确定价格时，开发商要顾及所有这些因素。房子太贵，卖不出去；太便宜，开发商赔钱。定价成功的标准是，“坏” 楼层的单位卖得跟 “好” 楼层一样快。可惜开发商们在这一点上失败透顶。“坏” 楼层上的公寓卖出去的时间总是耗费得更久，价格定得再便宜也不管用。研究小组向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花 50 万元买一楼的房子，还是愿意用 56 万元买八楼的房子？” 绝大多数人表示，他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的，因为购房者说，他们认为楼层比价格更重要。人在作选择的时候，东西越是重要，所得的权重就越多。消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。价格顾问们知道一件事：消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短。②价格没头脑记得什么东西的成本 “应该” 是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不叫 “视力敏锐”。相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。按照新的观点，要在内心 “构建” 价格，人得从周围的环境中获得 “线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要领域，是心理学下一个名为 “行为决策理论” 的年轻分支。它的研究内容是，人们如何做决策。乍看起来，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。第一个问题要受试者将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为，在回答第二个问题时，受试者在心理上将锚点上下调整，以此得出自己的答案。这一调整往往并不充分。结果，答案离锚点太近。如果你只看最后的结果，那就好像是锚点施加了一种磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自己附近拉。③黑就是白史蒂文斯说过这么一句名言：“黑就是周围有一圈光环的白。” 这句话的口气挺像作家奥威尔，但确确实实不是乱说。史蒂文斯再清楚不过了，稍稍耍些小花招，你就能让人相信任何有关自己感觉的事情。在主观上，没有什么绝对的东西，只有对比。每个人的生活中都有一套压倒性重要的量值量表，它叫作价格。大概在公元前 3 000 年左右，美索不达米亚人就认识到，他们用的重量单位谢克尔也可以用来表示大麦的重量 —— 或者能用同等大麦数量交换的其他任何东西的价值。这就是金钱和价格的萌芽。保留价格（又称最低价格、底价），对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。经济学家接受伯努利的想法，原因有二：一，它承认了一个显而易见的事实 —— 心理状态（不光是简单的贪欲）决定着经济决策；二，有了效用概念，经济学家不用在心理学上花太大功夫。令经济学家们感兴趣的是，建立一门如数学般精密的科学。除了少数例外，他们可不想费心思衡量金钱的心理方面，只要假设它原则上能完成就行了。绊脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言（即框定选项的方式）的影响。正如特沃斯基之后所写：“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。” 在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。

书中讲到的很多例子，在现代这个市场环境下被完全还原出来，甚至发挥了超出实验数据的情况。不论是制造稀缺性，还是无形中给你的大脑锚定价格，抑或是高价之后的折扣，完全就是书中实验的一比一还原。当然，我也明白，不可能通过阅读一本书，就可以如计算机一样理性的规避所有市场中存在的价格陷阱，即使跌入价格陷阱，我至少还能还原整个过程，复盘一下自己在哪个环节成为了小白鼠。然后无奈的告诉自己，你不是败给了愚蠢，而是输给了人性。

作者开门见山指出，人们对金钱对价格的看法是一种主观感受。只要是主观感受，就会像其他感官感受一样，可以被操控。价格不仅是数字的问题，也是欲望的表达。