看完了～有种要说声 "失敬" 的感觉，增田老爷子居然是披着企业家外衣的经济学家～对于茑屋书店感兴趣的小伙伴来说，这本小册子将告诉你其商业逻辑是如何构思的，以及背后的微观经济学原理是什么？其中部分观点，隐隐与乔治・吉尔德的《后资本主义生活》有异曲同工般的呼应。1. 商业的一个逻辑是为消费者创造价值，品牌是致力于独特的价值主张。按照价值这个逻辑，增田老爷子对于消费零售市场发展趋势的理解是酱子的：第一阶段，匮乏时代生产力受限于生产方式落后、生产资料不足，导致总供给不足，市场总需求得不到满足。因此只要商品能具备基础功能，价值就是商品本身，商品不愁卖不出去，所以是卖方市场。第二阶段，平台时代资本驱动、生产技术创新双重 buff 下，生产力得到充分释放，进入多样化供给充裕时代，市场供大于求，处于充分竞争状态。这阶段已经是买方市场，但价值中心从商品本身转移了，帮助消费者完成筛选的场所（平台），在创造更大的商业价值，比如商业综合体、便利店、传统 / 直播 / 短视频电商、团购等等都算。前两天，富豪榜 1 钟睒睒吐槽榜 3 拼多多、榜 4 抖音，属于是价值中心从商品转移到平台的冲突，消费领域一直是渠道为王的，谁离消费者近，谁就创造价值。第三阶段，当平台也泛滥成灾，进入充分竞争状态时，如何为消费者创造价值呢？主导第一二阶段的资本，在这一阶段已经不起作用。还记得当年王健林与马云的赌局吗，就是新旧商业平台之争，他们都要面对未来出现的新平台，都要面对第三阶段的挑战。增田宗昭说，应对第三阶段的商业方案，他思考了 30 多年。改革开放 40 余年，中国市场迅速穿越第一二阶段，也到达第三阶段，当然具体市场格局不完全一样，各平台 / 场所林立争夺消费者的局面是相同的。2. 阿里巴巴的首席军师 —— 曾鸣 2018 年讲的智能商业战略，按前述逻辑处于 2.5 阶段，由 BI 帮助消费者做选择。前两年马化腾、马云提出的新零售，也属于这个方向，增田宗昭说，尽管运用了新技术，顶多还是处于第二阶段的卖家思维。增田老爷子认为，应该从消费者的真正需求中找答案。以影视、图书、音乐为例，消费者其实需要的是其中的内容，而不是载体，但厂家商家为便于销售流通，提供的是标准化实体产品，导致书友发烧友家里，书籍碟片堆积如山成为负担。 因此茑屋旗下 100 多门店提供租赁服务，遵循的是一个不新鲜的观点：服务即销售，内容即产品。中国市场则以电子书、在线视频主导，就是两个市场的不同之处，日本还有中古图书市场，出售品相较好的二手图书。在中国，实体图书也没有消亡的意思，租赁也会共存，不过需求趋于小众。3. 增田老爷子认为，茑屋书店的完全体是一种应对第三阶段的解决方案，我感兴趣的是其中的 T 积分，这个 2003 年推出的通用积分系统，目前在日本已经有 7000 多万会员，着实惊人～在大大小小不同平台上几乎都有积分，目的是用户留存，但是实际情况是，大量积分最后都过期了，因为用户记不住 n 多平台积分的状况，抛开浪费不说，各平台积分设计初衷也没有实现。因此 CCC 集团的 T 积分 应运而生，可以打通不同平台、品牌的积分，对于用户来说，使用一个 T 积分系统，就可以享受衣食住行各方面的优惠服务。想象一下，京东商城、拼多多、瑞幸咖啡、星巴克、猫眼电影、优衣库、携程….. 共用一种积分的场面，有多科幻～增田老爷子的 T 积分，正在整合日本各类商家，可以想象在中国复制难度有多大。不过，把麻烦留给自己，把方便留给用户，不应该是商业服务的第一性原理吗～T 积分的另一个功用是打通跨平台用户数据，喜欢看某种影片 / 图书 / 音乐的消费者，会不会在其他消费时的偏好有某种共性？基于不同场景完整用户行为大数据，便于形成更准确的用户画像，再应用于第三阶段下的商业服务。中国互联网基建虽然发达，线下实体也在不断提升数字智能化，不过依然是一个个数据孤岛，离真正意义上的大数据还很遥远，可能从商业上根本不具备可行性。4. 古典经济学派告诉我们，经济学是一门研究稀缺的学科。到了前述说的第三阶段，随着技术、生产力的提高，传统意义上商品、平台不再稀缺，受制于高效率下的服务品质可以提高，以之前看似低效率不经济的方式，满足消费者未被满足的需求增长。药以动态视角精细化的视角，看待消费升级趋势，大众消费将分解为不同的小众需求。以商家的不经济，即成本高，包括房租、装修、人员、it 系统等等换来顾客的不经济，即多消费，高客单价、高毛利率、高复购率…… 寸土寸金的日本，茑屋书店的占地面积可谓奢侈。增田老爷子说，《资本论》的基础是唯物史观，按马克思的说法，社会由经济基础和上层建筑两部分构成，经济基础包括生产力和生产关系，上层建筑包括意识形态等。当从工业革命到智能化的工业 4.0 时代，生产关系、供求关系都在改变，经济基础与上层建筑互相影响，螺旋上升，稀缺时代的消费零售思维需要改变。5. 马克思告诉我们，生产力 + 生产关系 = 生产方式随着生产力的上升，当质变达到量变，生产关系也要随之变化。因此，增田宗昭在不断的调整 CCC 集团，IPO 十年后又私有化，然后采用多米巴模式，分拆成一个个小团队。让每个员工都能听到炮火，保持整个企业的灵敏度。CCC 集团一直在变化，是因为增田宗昭在探索，也可以说折腾不止，茑屋书店是增田经济学指导下的未来消费试验场，不一定正确，不一定可复制，不一定适应中国市场，也不一定总有效～就酱，茑屋书店系列一键三连之二有感～

在手机功能越来越丰富的时候，乔布斯创造的苹果手机给人提供了一种围绕智能手机展开的少即是多的生活方式提案。在互联网技术被运用得越来越广泛，人们购物越来越便捷，获取知识的途径越来越多与方便的今天，围绕让人 “心境” 富有而展开的生活方式提案在茑屋书店应运而生。

这本书是茑屋书店创始人的作品，书中以起承转合四个部分作为线索，将他创立茑屋书店的开始，过程，发展中的心态转变进行了描述。他认为，一个公司最重要的是认知（也就是提案）的资本，而且公司要有人性的温度，一切要以客户利益为中心。这些看起来朴素的观点，却支撑了 1500 多家茑屋书店的分店，可见企业的文化和价值观对于一个企业发展的重要性。作者在书的分类这件小事上，都可以琢磨出一套系统的创新方案。同时，面对互联网售书的冲击，他能很冷静地找到传统书店的优势，并且将顾客紧紧抓住。不得不说，认知的资本论将会是这个时代很重要的一个思想和资产。

一家成功的书店，不仅需要情怀、资本，更需要思考如何贴近读者，去推动创新，才能越走越好。作为茑屋书店的创始人，增田宗昭提倡 “生活提案力”，即希望通过回到顾客的角度原点，重新安排商业元素的组合，营造最好的体验，提供最优的建议。而关于理想中的组织，增田做了一个很有意思的类比：海里的沙丁鱼每一条都很弱小，为了弥补这种弱小，它们抱团行动。即使遭到大型鱼类袭击，整个鱼群仍然会像一个生物一样保持队形，频繁地变换方向，躲避攻击。每一条都是各自独立的存在，没有统率鱼群的领头鱼，在鱼群中却能采取统一的行动，也不会散开。增田认为这才是今后商业单位应有的形态。此外，增田还引用了《小王子》里的一句话 ——“爱不是彼此凝视，而是一起注视同一个方向。” 理想中的组织，正应该是充满这种 “爱” 的所在。

花了一小时读了两遍，不会再读的书。收获有 4 条书是各种生活方式的提案；苏州可能是个恰当的城市，临近繁华上海，靠近古都南京；多卖书的答案在书店顾客身上；线上世界和线下世界可能是反哺的关系，线上省钱线下花，线上见识线下体验。

2006 年，T 积分合作企业开始发行 T 卡，我们通过合并，合为一体，集中力量构建数据库，这才有了追踪 1/3 以上日本人的消费行为，并应用于市场营销的数据库。摘自公司的模式就是信息章节。
线下 1500 家店加上 T 积分的合作模式，可以说把茑屋线上线下的场域打通，专业而又有创意的文化空间也是成功聚拢人气的场域。

前陣子去日本蔦屋書店參訪，回來讀了這本書。很後悔沒能在出發前用功一點先讀這本書。書中對於「提案力」的詮釋和實踐讓我充滿感動很受啟發，特別是我自己是內容產業工作者，也算是生產「知識資本」的一員，經常為了生活工作日常而忘記核心價值，需要經常被提醒。有個大前輩在平常的「遇見中」有這樣的提醒，真的當頭棒喝。我自己最喜歡武田圖書館的部分，能把這樣的提案力帶入公家單位，需要難以想像的溝通和毅力。莫名讓我想起許多年前的漫畫「聖堂教父」（台灣的譯名，不確定內地怎麼翻譯），一個在政壇、一個在黑道，兩個人用兩種觀點改變日本社會結構。改變永遠無法只在一個點發生。

用心有爱用情才能够做出令用户满意的商业

人们通常容易选择随大流，但是我们可能更需要独立思考，能够从事物的本质出发，找到那些 “大流” 人忽视的机会。这就是知的资本。

“心境” 这个维度一直被忽略了。但是实际上，不正是在 “心境” 这个难以通过逻辑进行说明的词语中，仍然有着创新的可能性吗？经过这样一番思考，我得出的关键词是 “舒适”。我认为今后，既非便利店又非大型购物中心的实体店，想要取得相对于网店的优势，就要在提供舒适感上下功夫。网络可以让用户感到舒适吗？不，网络本来就不是照顾这种要素的媒体。换句话说，它们的方向本就不同。就像自来水管道无所谓舒适与否，铁道线路无所谓舒适与否（电车倒是有舒适与不舒适之分）一样，网络存在于舒适之类的感觉之外。如果说建设和维护自来水管道、铁道线路或互联网的是财务资本，那么要脱离这些，设计舒适的时间和空间，只能靠知的资本。因为这是知的资本的产物，所以才称得上是 “创新”。

很短小的一本书，出版社显然是把各种前言后记插图拼凑，最终才形成了这本书。实际上增田宗昭的文字内容很少。不过这为数不多的内容还是让人再次种草日本的茑屋书店。感觉这样的业态真的需要层层思考，需要有商业以及懂社区有设计有审美的人才可能打造出来。而移植到国内的结果是变形与走样，不过有这样的书店存在依然是令人欣慰的吧。