- 给这本书评了5.0怎么用讲故事的方式做品牌传播?
怎么用讲故事的方式做品牌传播,这个主题一点都不新颖。但是这本书可不一般,如果你对这个话题感兴趣,这就是一本必读书。为什么呢?
首先,它的作者不一般。这本书的作者是大名鼎鼎、被称为 “好莱坞编剧教父” 的罗伯特・麦基。麦基本人并不是一位高产的编剧,但他却很擅长教别人写剧本。他开办的故事培训班培养出的学员,至今获得过 35 次奥斯卡奖,170 次艾美奖,30 次美国作家协会奖。麦基的成名作《故事》,被业内奉为编剧圣经,在过去 20 年里一直是亚马逊销量最高的图书之一。所以,说起这个世界上最会讲故事的人,也许没有标准答案,但是,说起当今世界最会教人讲故事的人,麦基的名字十有八九会排在第一位。
第二,这本书的视角更深刻。麦基用进化史的宏大视角,给出了 “故事为什么强大” 这个问题的终极答案。他将告诉你,故事之所以能够打动人,并不是仅仅归结于创作者们高超的技巧,而是人类几百万年的进化已经决定了故事是最符合人类心智的沟通方法,是人类从远古时期就必备的生存工具。弄清这一点,你就明白为什么说故事才是最有效的广告手段。
第三,这本书的针对性和实操性更强。麦基把电影中的故事经验放到广告营销领域,他把复杂的技巧讲得深入浅出,给出了一个故事的关键公式,叫冲突颠覆生活,但凡成功的营销故事都必须满足这个公式,只要抓住这个核心,你就能迅速找到将故事变现的诀窍。
如果你想知道怎么用讲故事的方式做品牌传播,这本书能够给你全面、权威的答案。1转发同时评论快速转发评论29分享「微信」扫码分享给这本书评了4.0如何讲好一个品牌故事所有商业战略的目标都是为了打动人心,而故事在其中扮演着至关重要的角色。 故事不仅是娱乐的手段,更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键。 书中将故事的起源追溯到人类演化的大视角,令人耳目一新。"我" 这一概念的出现,标志着人类的第一次觉醒。这不是只是一个哲学问题,人类大脑进化的成果,赋予了我们审视自身的能力。这种自我审视带来的并非全然的美好,更多的是对未知命运的恐惧。正是在这种恐惧与困惑中,故事成为了人类为存在赋予意义的救命稻草。人类的第二次觉醒 —— 编故事的能力,则让我们看到了人类如何在想象中为不确定性寻找答案,克服死亡和混沌带来的恐惧。故事成为了处理外部信息、交付确定性的工具,根植于人类基因。广告与故事最初的目的一致,都是为了追求确定的结果。故事化思考解决了人类对未知的恐惧,而广告也试图让消费者相信使用产品会带来确定的效果。从这个角度看,故事与广告的底层逻辑天然契合,未来的广告必将更多地运用故事。如何讲好一个故事?故事并非平淡的叙事,而是一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发意义重大的改变。感同身受、找到痛点和故事收尾等技巧也让人深受启发。感同身受要依据消费者的自我认知塑造角色,找到痛点则需从负面设定切入。成功的故事收尾要设置半开放性结局,激发消费者亲自体验。
转发转发同时评论快速转发评论15分享「微信」扫码分享给这本书评了4.0讲故事是一门学问本书的作者罗伯特・麦基,是一名剧作家和编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖(BAFTA)。1981 年,麦基受美国南加州大学邀请,开办 “故事” 培训课程,随后创办全球写作培训机构,学员超过 10 万名,获奖无数。麦基也因此被称为好莱坞编剧教父。
本书的的框架也深谙讲故事之道,在引言部分引入广告营销市场所面临的挑战与应对方式:随着自吹自擂和夸大承诺的 “推” 式策略逐渐失去吸引力,越来越多的营销从业者转向行之有效的 “拉” 式故事策略。
第一部分 “市场革命” 深入探讨问题所在。第一章 “广告:成瘾的故事” 首先提出问题:“哪里出了差错?” 随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在 “广告” 一章之后,第二章 “市场:欺诈的故事” 继续深挖营销逻辑的根基。
第二部分 “故事创造” 旨在提出解决方案,其后的四个章节分别探讨故事的核心元素、故事如何影响人的意识、如何驱动消费者行为以及如何以效果为目的进行创造。这一部分也是我个人最为喜欢的部分。第三章 “故事的演化” 以人类思想起源开始,探索意识向故事化的演变。第四章 “故事的定义” 展示一切文化中构成故事的永恒普世法则。第五章 “完整故事” 深入研究故事的元素,帮助读者掌握其中奥妙。第六章 “目的导向型故事” 带领读者一步步了解构建理想营销故事的整个过程。
第三部分 “让故事行之有效” 将方案转化为行动,对于广告营销人员实战具有指导意义。第七章 “故事和首席市场营销官” 中,市场营销人员扮演讲故事的人这一角色,提出营销活动的构想,引导创意人员将观念一步步故事化。第八章 “故事化品牌策略” 展示了如何利用故事扭转观众对企业的反感,赢得品牌亲和力。第九章 “故事化广告” 中提出,只有当广告故事能够吊起读者胃口并富有娱乐性时,打断受众的广告才能发挥最大效用。第十章 “故事化需求与消费勘察” 聚焦于如何用故事的形式思考及规划,从而引导市场营销战略,为企业带来长远的成功。第十一章 “建立受众群体” 阐述了品牌如何融入数字化生态系统,扩大受众范围,让他们讲述的故事产生更大影响力。第十二章 “故事化销售” 介绍了面对面讲述故事的多种方式,包括销售点和病毒传播,即口碑营销。第十三章 “经济学” 展示了市场营销人员如何评估故事价值,并与传统广告的效果进行对比。
结论部分 “明天” 则预测即将来临的新科技变革,分析其对故事化营销的作用,并研究故事的影响力将如何发展。作者认为我们创造浸入式体验的能力将取得飞跃,但基本的故事形式不会改变。
本书方法论丰富,案例详实,故事展开从平衡到失衡到再平衡的过程让我印象深刻,在这里也分享下故事设计八阶段的具体法则:
第一阶段:目标受众 = 意味深长的情绪感染
第二阶段:主题 = 平衡
第三阶段:激励事件 = 失衡
第四阶段:欲望对象 = 未被满足的需求
第五阶段:第一个行动 = 策略选择
第六阶段:第一个反馈 = 悖反期望
第七阶段:危机下的抉择 = 洞察
第八阶段:高潮反馈 = 闭幕
推荐给对故事,营销感兴趣的朋友。转发转发同时评论快速转发评论10分享「微信」扫码分享给这本书评了5.0故事所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下,人类心智这一生物引擎得以不断创造并消费故事。故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧,更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键所在。正如研究一再证实的,如果市场营销将想要传递的信息故事化,消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代,吸引并且保持关注度的能力,是市场营销人员唯一的优势,也是最有价值的资产。[1] 故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。为了进一步说明这一点,本章将追溯故事自诞生之初的演变,随后把对人类的科学解读 [2] 融入一出三幕剧,形成跨越数十万年的传奇故事。这个冒险故事以意识的诞生为始,在意识为了生存奋力抗争的过程中而逐步加强,最终当人类形成故事化的思考方式时达到高潮。
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