并不简单的讨论文案，一本三观极正的文案书，从文案是什么，该提供什么价值说起，构建清晰的认知，沿着这条脉络，你对很多事情的决断就不迷茫了，我认为定义的作用就在于此，能为自己的行动做指导。只有最基本的名词单元解释的清楚，这才有了构建自己文案体系的可能。东东枪老师对于概念和定义的描述能够让你有爽感，茅塞顿开！打通自己的任督二脉。从此你知道了，什么才是好文案，好在哪里？以后拿着地图，走在大量文案组成的世界里，才能够更好的把文案化作自己的积累和力量，因为如果你看不懂，那么你就学不到。想要解释文案不能仅限于文案，需要把文案的边界、内涵和外延全部描述清楚，才能让读者有这样的爽感。自上而下的梳理广告流程，俯瞰全局，从商业目的出发，到传播目的 / 策略，再到创意 idea，梳理企业内的广告传播逻辑。对于广告的实施来说，也对应着策略 Idea，创意 idea 以及执行 idea，也是我们影响受众的手段，从办法、看法、说法出发的广告文案设计。你可能已经看晕了，不要着急，东东枪老师会带我们有趣的认识这其中的逻辑和含义，而你一旦清楚的理解你就知道这有多棒。一个基本的、三观正的逻辑框架，加上基本单元的组合，才更容易带来创新。我想这就是一个我们人人都需要的《文案的基本修养》。

文案是以文字为载体的解决方案，它和其他的文字工作不同，不能依赖于灵感，而必须学习一套专业的理论和方法。最好的文案，来自哪里？通常是广告行业，因为广告行业的文案，多是用真金白银检验过的。本书汇集了东东枪老师十余年来对广告创意行业的思考，重新梳理和定义了 "创意"、"洞察"、"调性"、"走心" 等重要概念，让我们从此明白什么是个好文案。推荐配合《跟东东枪旗创意文案 30 讲》课程一起听，会有更深层次的体会。

很久没有这么厚重敦实的书了，《文案的基本修养》作者东东枪老师真是个好文案，如果一直被以段子手闻名江湖，可真算是污名化了。

一方面是有一类人恐怕在总人群中占比不大，虽然各路社交平台和现实中我们常能遇到公开宣示自己如何挑剔细节、苛求品质、注重审美的人，但现实中，不同品类的消费行为中，有多少人真会在做出消费抉择时坚持这种态度和标准，值得探讨。而另一方面，会被 “挑剔”“细节”“审美” 等说法打动的人，显然很可能真是个挑剔、苛求的人。他们是这个世界上最难讨好的一群人，以他们为潜在消费者是个极其危险的策略 —— 挑剔从来没有止境，产品却不能不计成本。

这本书怎么说呢？用作者在自序当中说的话，就是可能夹杂了很多的口语，所以比较啰嗦。用罗胖的话来说就是，作者肯定是个专家没错，但他写的书是在炫技，而不是为了让人看懂。特别是当你看到里面现代文和古文杂糅、汉语和英语交织、自己的话和引文交错的时候，就好像一个个压缩包像你扔来，当然如果你没有解压软件，就无法把它转化为自己能用的东西。

在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。这不仅是东东枪一人的心得，更是几代广告、创意工作者的智慧凝结。现在，这些至关重要的行业知识被以清晰、晓畅、诚恳的文字记录整理成书，实在难能可贵。广告界长久以来恰恰缺少一本这样认认真真写给大家的 “基础读本”。东东枪从事文案创意工作多年，他在书中谈到的这些 “基本修养” 是这个行业至为珍贵的必备常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。事实上，也只有多年专业从事广告创意和文案工作的人，才能把那些看似难以把握、难以说清、更难以传授的广告创意及文案基本原则，说得如此通透清晰、生动有趣。

文案本来在常人眼中就是一个灵光乍现的事情，作者把所谓的灵光乍现用现代化的管理模式，不断拆分把烧脑的不可批量生产的点子变得稳定化，可持续化。所谓洞察力也是可以通过很多的细节去拆分的，不过对于文字的敏感度确实还是需要一定的天赋的。

把一件事情讲清楚有多难？
 
每一个成年的中国人都会使用筷子，敢问，有几个人能把如何使用筷子的教程用文字表达清楚？让一个不用使用筷子的外国人按照教程能够学会。
 
东东枪老师的这本书，并没有教你如何把筷子使出花来，如何使用筷子才能比别人更快更好的夹到那块肥肉，而是从筷子的定义出发，从分析使用筷子的目的出发，教给你使用筷子（吃饭）的基本修养。
 
如果你想要写广告，想要写文案，想要写公众号拍抖音，想要写工作汇报，想要跟别人把一件事情说清楚，这都是一本值得你花点时间认真去读的书。
 
比如，我就从这本书里面，记录了很多脱口秀创作的方法笔记。
 
如果以上的需求你都没有，你也可以以消遣的心态去看看这本书，以后你再跟别人一起坐公交、地铁、电梯，一起看手机、电视、电脑，看到那些无处不在的广告，你可以告诉你身边的人，其实 “收礼只收脑白金” 这种 “低俗” 的广告，和那些 “全程不讨论产品，只谈生活价值观，最后才把产品品牌展示一下” 的 “不知所云” 的广告，其实都是好的广告，你还能告诉他们这些广告为什么好。
 
所以，赶快拿起手机订购吧！

为了一个小勋章，我决定来写个书评。每每在写创意没有方向和头绪的时候，翻开它，总会有收获！哪怕是往前迈一步呢？分享一个特殊提案的经历吧！起源是给业界内一个非常难搞的大客户提案无果三次，毫无进度。每次客户对于创意的评判标准我都非常的不服气。创意明明没啥大问题，开完提案会，客户的机关枪就开始了，说的甚至比我提案的内容还要多，我在想是不是他们已经有了很好的创意呢？但是如果有了，为什么自己不做？如果没有，那对于我提出的创意为什么会有这么多的意见？评判一个创意的标准和好坏在哪里？怎么样才能让他们认同我的创意呢？带着一筐子问题打开了这本书，看了前几章的时候，我就默默的把 ppt 的顺序进行了调整，主要内容进行了简化，按照 insight concept idea 进行了分类，每个大项只写一句最抓人的话放在 ppt 上，步步递进。就像罗老师的跨年演讲一样，以金句为主的核心打法！每句话都不脱离产 brief 要解决的需求！提案的过程比最开始的时候要好太多了！有时候说的顺序和方法与内容同样重要！创意提案过程也很漫长，打磨的全过程都很煎熬。但是宝典在手，心里就很有底气，错了我就再试试别的方法，做广告不是把自己别进死胡同，而是让天马行空的创意与品牌，产品，功能点都完美契合，当然还需要考虑到客户严防死守的雷区和底线。最后片子马上就要上线啦！非常期待！为写出更好的广告创意而读的一本书！

作者从广告文案的日常工作出发，讲述文案中的经验、思想和原则。

一切静止，也就无所谓未来。未来，就是由各种改变构成的。广告这个行业的改变，只是一个更大的改变的副产品。技术的进步，带来媒介的改变；时代环境的改变，引发人的改变。这两者的改变，让商业、让营销、让品牌、让传播，都发生了巨大的变化。跟广告有关的一切都变了，广告又怎能不变？广告的传播是依附于媒介的，媒介的变化会最直接地影响广告的样貌，所以每次创作广告内容，都要非常具体地考虑到某个具体媒介与一群具体的用户、受众的关系。这其实是个巨大的难题，因为媒体不只在发展，还在分化。未来的创意从业者，可能也会依附于媒介而分化，因为越来越多元的媒介形式，已经不太可能让某个创意人员成为所有媒介通吃的创意专家。广告，是通过创作并传播内容来改变人们的看法及感受，并进而改变他们的行为 —— 既然咱们把广告定义成这样的一个东西，而不只是某种具体的广告形式，广告就不会死。

创意，不是异想天开；广告，不是件纸上谈兵的活计，也不是复制先例就能成功的行当；“广告创意” 是有原则、有方法、有道理的；“洞察” 出一个未被发现，或已被遗忘的真相，引起用户的共情；这是广告的迷人之处，也是它让人沮丧的地方。本书就是告诉大家：广告或传播的本质是什么，如何洞察和利用人性，而非一本教人 “小窍门” 和 “速成术” 的小册子。文案不是一门可以纸上谈兵的行当；书里很多内容，要真的是干过才会懂，没干过的或自以为懂的，其实并不真懂；甚至很多懂的人，也会对这些原则和价值判断产生了动摇。套一句 “远山文化” 联合创始人邱欣宇的话：这是一本 “懂的进” 和 “信的买” 的书！

这本书让我们了解到，写文案厉害的人，他们到底是怎么写出来的，平时具体都是怎么工作的。如果我们是做文字工作的，这本文案书包含的范围非常广，如果我们也想把自己的文字写得更生动，更有创意，更能触达客户的心灵，有共鸣，值得二刷的一本书。不但要写文案的底层逻辑，还有老师在工作实战中的经验分享，有很多工具抓手，工作原则，实际工作中直接套用就可以。

刚认识东东枪老师，是听林桂枝老师的创意课，从而得之东东枪是她奥美时期的手下，东东枪老师在奥美工作了十几年，总结出了自己独特的方法论，从纸质本《文案的基本修养》到得到课程，我也是从头看到尾，总体感悟是做好广告文案，不能靠灵感，要首先形成建立自己的知识体系，你写的不是一个文案，而是建立策略基础上的价值输出，它是你刻苦练习和总结的结果，很多方法论只能通过学习得知，大家可以读读

文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的

这本书看似在说如何写出一个好的文案，但其实作者从很多维度在试图说清楚这件事情。

有关系，有好处，有意思，有期待。每个人都生活在关系中，都是一个行走的广告，你说的每一句话，每一个动作，言行举止，都在广而告之，你是一个什么样的人，广告、营销、影响力，这是所有人都离不开的。这本书讲的是广告，又不全是广告，从不同的角度去读，得到不同的感受。有许多广告业的小故事，读起来挺有意思，有趣。

任何职业都肯定会有它的职业素养，文案不例外。一个好文案，他有哪些特质，或者说专业的修养呢？我不喜欢贴标签，没有人能去定义别人，更别说三言两语概括一个职业。在大神辈出的那个年代，也不行。—— 这本就是一种刻板印象。当你年轻时，以为什么都有答案。可老了的时候，你可能又觉得其实人生并没有所谓的答案。不过，也不能因为我的佛系让这篇文章就此打住。还是说一下我认为很多好文案人身上拥有的专业修养，不做定性，仅作为文案人的一颗北极星。

所谓的文案就是让自己在讲故事有画面感之前一定要有一个非常精巧的构思人生的所有一切都需要用文字表达出来，而文字正是构建整个人生的基础，当一个人的笔法成熟之后，他将会来写他最熟悉的生活环境和他自己的点点滴滴。我的一生都在从文字打交道，虽然是一名摄影师，但其实是跟文字离不开的，就像一部最优秀的电影，在拍摄之前都必须要有很好的故事构架以及编剧，然后由导演的镜头语言和手法，最后由摄影师呈现出来，所以文字是人的一生当中最重要的东西。看我们小的时候，都在想着尝试写作文儿，长大了之后都是要用文字去打动别人，文字可以变成你纸上的笔墨文字可以变成你口中的话语，文字同样还是可以变成你镜头当中的语言，所有的一切都离不开文字，所以一个好的文案功底是你非常需要修炼的所有的一切相信是整个人生的出发点。

“我一直很怕那些在求职简历里写 “一心热爱广告” 的年轻人。我宁愿你在简历里写着你爱养狗、爱滑雪、爱乐高、爱摇滚、爱跑步、爱模型、爱打拳、爱赛车、爱篮球、爱烘焙、爱旅行，哪怕是爱劈腿、爱喝醉、爱理财、爱做小生意、爱在地铁里卖艺、爱去福利院跟老人下跳棋。我不是非得找一个 “爱繁华，好精舍，好美婢，好娈童，好鲜衣，好美食，好骏马，好华灯，好烟火，好梨园，好鼓吹，好古董，好花鸟，兼以茶淫橘虐，书蠹诗魔” 的张岱来，我只是有点怕，怕你跟这个世界不太熟 —— 跟这个世界不太熟，怎么写得出打动世界的好句子来？”