华与华是中国独特的战略营销品牌咨询公司，是战略家 + 创意人，为企业制定战略，并用创意引爆战略。创办 13 年来，为中国市场持续创造了连串原创品牌营销成功案例。华与华以 “超级符号就是超级创意” 为核心的华与华方法为品牌做顶层设计，开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。服务领域横跨药品、日化、食品、文具、快消品、房地产、工业园区、互联网、金融、旅游、服装、餐饮，出版等多个行业。

书的字数不多，看起来也不是很吃力，推荐咨询及服务行业的掌舵人看一看，带着自己经营管理的问题更深入的去阅读，你会发现这真的是一本说明书。一直以来了解的华与华，从不在美感和设计上纠结，所以一些类似的从业者会吐槽华与华们的策略（觉得 low，土，渣，简单），但是中国的品牌们，本来就是处在一个上升发展期，也是在加快从名牌到品牌转变的速度。华与华一直强调的 4P 是华与华最顶层的模型，也是因为当中国的品牌的受众依旧是大众市场的时候，这些方法依旧是好用的，也是解决企业最需要的传播问题的最有效手段之一。当然，我们也应该换个角度再来看中国的品牌，以往我们盲目的去学习一些国外高端品牌（奔驰、耐克等等）的做法往往行不通的原因是：忽略了这些品牌不需要再去教育大众市场的这一过程，从定位到传播，对这些品牌来说都已经是成熟的状态了。而当下的时代，因为审美红利的到来，一些品牌的崛起也越过了传统的一些方法论的束缚，找到了捷径，所以在接下来也势必会有一轮在品牌打造方法论上的博弈。也很期待华与华以后如何长期更新、长期维持。

华与华的哲学，是集中、西、日之正道：中，有两个方面，一是儒家的王道思想；二是孙子的不败兵法。王道思想，不是竞争导向，而是顾客导向，推己及人，由内而外，由近及远，近悦远来，年轮经营。一切都靠积累得来，不靠进步快，靠不退步，日日不断，一以贯之，滴水穿石。孙子兵法，首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。西，是为往圣继绝学，继承科斯、德鲁克、熊彼特的思想，以降低社会交易成本，为社会解决问题，为企业建立原点 —— 持续创新获得利润。日，是丰田之道 —— 率先垂范，知行合一，凡事彻底，持续改善。华与华是企业的合作伙伴，为企业提供解决方案。也为企业提供思想、方法和工具，是知识和经验的分享者，也是推动执行的助力者。同时，我们不仅仅完成企业提供的任务，我们也会向企业提出新的课题和任务。每个人的成功都是自己的。华与华过去的 “成功案例” 都不是 “华与华做的”，是企业自己干出来的。华与华做的公司只有一个，就是华与华自己。所以，不能有贪巧求速、依葫芦画瓢的心理，要一企一策，一事一议，一件事一件事做；要小马过河，一步一步地走。咨询的价值在于持续的过程，咨询的价值不是一个方案的买卖，而是在长期、不间断的合作过程中，在于每一年、每一次决策的选择。长期的合作也有助于华与华深入学习和理解客户的业务，从而降低沟通成本、提高服务效率、深化咨询价值。华与华从不拖欠任何供应商款项，更从不拖欠员工工资。所有和华与华有合作的供应商，都是按合同规定的付款日期提前三天付款。我们珍惜所有和华与华合作的乙方的伙伴关系，也希望甲方客户给予相互尊重的承诺，按时付款，相互支持，携手共同创造价值，做永远的伙伴，永远的朋友。华与华对客户的定义是，已经给钱的人。华与华对优质客户的定义是，始终坚持按时付款的人。华与华项目组每年都会思考我们一个项目的年度战略目标、战略重心、决胜点、关键动作和时间节点。华与华认为一年做好一件事，用品牌资产观来说，就是在一个动作、一件事上，不断地重复投资，形成企业的品牌资产。尽量减少新动作，少做新事情，少输出新信息。华与华认为企业战略是基于企业的使命而制定的。使命决定战略，而企业的使命在于为社会解决问题。也就是说，企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，为社会制定的战略，企业的业务组合和产品结构则是这一社会问题的解决方案。学习理解客户的业务，关键在 “企业寻宝”，也就是在企业发展的历史中去寻宝。所以我们需要了解企业创始人的初心、情怀和愿景；梳理企业发展中的关键点，看看企业历史上做对了哪些事，又有哪些欠缺；最后盘点企业积累下来的品牌资产。

有启发的 8 句话 1. 最高的效率是不返工，最快的进步是不退步 2. 成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的 3. 一分钱主义：在执行中持续改善，如果一个方案可以帮助我们赚到一分钱，我们就马上行动，先把这一分钱赚到手。不要等方案完善到能赚一块钱再行动 4. 凡事彻底：成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡 5. 播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的 “传达率”。不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听 6. 每个公司都应该编写自己的《企业词典》，先定义，后定位 7. 人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗 8. 盯住顾客，而不是盯住对手，当你全神贯注地关注顾客，你根本没兴趣知道别人在做什么重点整理：1. 最高的效率是不返工，最快的进步是不退步 2. 合作前需要达成的 12 个共识：不投标，不比稿，不行贿，不结盟合作伙伴：为企业提供解决方案。也为企业提供思想、方法和工具，是知识和经验的分享者，也是推动执行的助力者合作即是信任，请师，师做主
所有的事都是一件事成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的
企业执行方案，要凡事彻底
咨询的价值在于持续的过程定期给咨询费，就像给员工发工资市场部（品牌部）和华与华的利益是一致的一年做好一件事：用品牌资产观来说，就是在一个动作、一件事上，不断地重复投资，形成企业的品牌资产任何方案都有人反对一分钱主义：在执行中持续改善，如果一个方案可以帮助我们赚到一分钱，我们就马上行动，先把这一分钱赚到手。不要等方案完善到能赚一块钱再行动 3. 给客户他需要的，不是他想要的 4. 凡事彻底：成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡 5. 客户的定义是，已经给钱的人优质客户的定义是，始终坚持按时付款的人 6. 显示 “我很忙” 制造出很多动作，这是对品牌最大的伤害创意要精，动作要少，要有效，要重复 7. 企业的三大定位：经营使命的定位：为什么业务战略的定位：有什么经营活动的定位：怎么做 8. 品牌资产是能为企业带来效益的消费者品牌认知，而企业从消费者那里获取的效益有两个：买我产品传我美名 9. 战略目标、战略重心、关键动作、时间节点简洁直观地在一张 A4 纸上表现出来，这样更有助于排除废动作，提高工作效率 10. 统一价值观、统一话语、统一标准，是合作顺利展开的第一步，这就需要举办双方高层共同参与、达成共识的项目启动会 11. 在策略上的判断准绳：始终服务于最终目的，随时回到原点思考 12. 三大承诺：始终坚持 “不骗人、不贪心、不夸大” 的企业核心价值观坚持先有判断后有创意，绝不乱出招，不给企业添乱；不用客户的身家，下自己的赌注；宁愿不作为，绝不乱作为始终坚持 “持续改善” 的工作态度，尽心尽力，凡事彻底 13. 成功不是靠创造，成功主要是靠模仿。找到自己的基因后，在全球这个行业的历史里去找可以借鉴的行业经验 14. 危机公关二原则：主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象，就是给自己多留余地一旦出现问题，如果真是自己错了，马上认错投降，越快越好，否则越拖越长，越拖越惨，你认了就结束了。总之就是做个实在人，公关很多时候都是无用功！15. 播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的 “传达率”。不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听 16. 15 秒电视广告的技术要求：用 15 秒的表演让一个观众注意到，并有意愿掏钱购买一个他第一次听说的产品 17. 15 秒电视广告创作标准：让人记住品牌叫什么名字让人记住商品长什么样子给人购买理由和冲动建立品牌符号和企业战略优势 18. 平面广告的成本本质，是直接决策成本平面广告要提供让消费者足以直接做出购买决策的信息，提供导购指南，而不是仅仅引起注意（那是户外广告牌的事）19. 快消品的营销特征，在于 “低购买尝试成本” 20. 不要指望从理性上说服消费者，快速消费品营销的本质在于 “鼓动尝试”，消费者总是对广告的吹嘘充满戒心，同时又对广告的诱惑充满好奇。鼓动尝试的诀窍，是化解戒心，给他的好奇心轻轻一拨 21. 赞美消费者：想卖东西给别人，就要拍别人的马屁 22. 驯养消费者：养成消费者对企业的习惯性资讯依赖。不只是成功销售某一种产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为其某一方面资讯的习惯性来源 23. 每个公司都应该编写自己的《企业词典》，先定义，后定位 24. 泡妞的关键在于妞，不在于情敌 25. 人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗 26. 盯住顾客，而不是盯住对手，当你全神贯注地关注顾客，你根本没兴趣知道别人在做什么

每个做服务的公司都该有本使用说明，看完认同就继续，不认同也不会吵架，毕竟了解是大前提

读这本书有三个重要视角：第一个视角是一本写给企业的中国版 “原则”。华老师在书中详细拆解了，孙子兵法、超级符号等方法论，是如何在企业经营中，践行和落地的。在中国听到 “原则上这样做不行” 那就是说这事可以商量。而华老师告诉我们原则不是用来放弃的，而是用来践行的，并且详解了如何操作。第二个视角是在讲诉，企业如何与外部合作伙伴更好的合作。需要先达成哪些共识？需要明确哪些概念？如何设定权责的边界？有钱也许可以有更多选择，但要合作好，钱多并不能解决问题，自身也要有水平。这本书也是再讲用人与合作的心法。第三个视角是企业战略和营销的专业视角，是用最简洁，最容易理解的语言，快速领我们 “入门”。一句话总结这本书：让我们快速明白很多专业道理，照着做就能把事办好。

从我爱北京天安门正南 50 公里，到现在这本书读完，已经彻底彻底被圈粉。原来，企业还可以这么玩。突然，也理解得到品控手册出版的意义。值得学习这样一个有原则，有方法的企业。

华与华认为企业战略是基于企业的使命而制定的。使命决定战略，而企业的使命在于为社会解决问题。也就是说，企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，为社会制定的战略，企业的业务组合和产品结构则是这一社会问题的解决方案。

华与华的实操方法论，也是华与华知行合一的实践。有自己的哲学、自己的方法论，并能始终如一，善莫大焉。

从 2002 年开始服务第一个客户起，华与华就坚守 “不投标，不比稿” 的准则；现在华与华每年服务五十个客户，也照样做到了这一点。在华与华创始人华杉看来，企业找人做咨询做创意就是请老师，不能叫人投标和比稿。如果每天去投标、去比稿，你就会被别人调动来，调动去，而且你完全不知道游戏规则是什么，只能盲目地去投入，得不偿失。作为中国本土最贵营销公司，华与华打造了海底捞、西贝、新东方、葵花儿童药、老娘舅、华莱士、厨邦酱油、洽洽、绝味鸭脖、汉庭酒店、足力健、蜜雪冰城、得到、奇安信、立高等上百个经典案例。华与华为什么能成功？因为它始终坚持为客户负责的原则，做客户需要的，而不只是给客户想要的。在经典案例的打造过程中，华与华总结出了一整套企业战略方法论。华与华认为，成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的。每个人的成功都是自己的。华与华过去的 “成功案例” 都不是 “华与华做的”，是企业自己干出来的。华与华做的公司只有一个，就是华与华自己。所以，企业不能有贪巧求速、依葫芦画瓢的心理，要一企一策，一事一议，一件事一件事做；要小马过河，一步一步地走。1. 不投标，不比稿华与华拒绝参加任何形式的招投标，这是华与华创办第一天就立下的 “立司之本”。作为咨询公司，来者不拒，往者不追。2.100% 精力服务现有客户不要吃着碗里的，盯着锅里的。我们吃碗里的，就全心全意盯着碗里的，把已经付钱的客户服务好，努力把每一个客户变成终身客户。3. 一年做好一件事在一个动作、一件事上，不断地重复投资，形成企业的品牌资产。尽量减少新动作，少做新事情，少输出新信息。创意要精，动作要少，更要有效。少干活多挣钱才是硬道理。4. 一分钱主义事上没有 “完善” 的方案。我们的原则是，在执行中持续改善。如果一个方案可以帮助我们赚到一分钱，我们就马上行动，先把这一分钱赚到手，不会等方案完善到能赚一块钱再行动。5. 超级符号就是超级创意一切传播都是符号的编码和解码，超级符号就是用效率最高的符号进行编码，形成 “信息压缩包”。传播的决胜点有两个，一是能不能发送出去，二是能不能把接收者转化为发送者，形成免费的自动传播。6. 宁愿不作为，绝不乱作为华与华承诺先有判断后有创意，绝不乱出招，不给企业添乱。不用客户的身家，下自己的赌注。最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。在多年实践中，华与华总结梳理出了 12 个核心共识、21 个合作问题及 78 个华与华关键词。《华与华使用说明书》包括了华与华迄今为止，最完整的营销理论和最高效的合作方法。这本书既是华与华合作双方签约的使用说明书，又是学习华与华品牌营销全部心法的研发手册。阅读本书，可以帮助您更加高效地使用华与华方法，更加充分地利用华与华能力，更加专业地提升企业的品牌营销思想水平。华与华的成功值得所有行业的经营者参考！

这本书严格来说不算是一本书，可以把它看成是华与华自己给自己打的广告，也可以看成是华与华的经营哲学。对我而言，这本书有很多值得学习和得到启发的地方，我觉得创业者都可以参照它给自己的企业写一本《使用手册》，写的过程也就是自己的经营理念的提炼、总结的过程。

营销是一门显学。但有意思的是，不少营销人都主动弱化营销的作用，反而一再强调企业经营的重要性。小马宋说：“营销的营，首先是经营的营。” 华与华说：“成功是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的。” 现实世界里，任何一件上升到专业层面的事，都难以一概而论，不是点状思维，也不是线性思维，而是系统思维。谋事成事，树立系统思维。

华与华的哲学，是集中、西、日之正道：中，有两个方面，一是儒家的王道思想；二是孙子的不败兵法。王道思想，不是竞争导向，而是顾客导向，推己及人，由内而外，由近及远，近悦远来，年轮经营。一切都靠积累得来，不靠进步快，靠不退步，日日不断，一以贯之，滴水穿石。孙子兵法，首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。我们不追求胜利，我们追求不败，以最大投入追求最小目标，保持不败，最终实现我们的最高目标 —— 一生不败，传诸后世。西，是为往圣继绝学，继承科斯、德鲁克、熊彼特的思想，以降低社会交易成本，为社会解决问题，为企业建立原点 —— 持续创新获得利润。日，是丰田之道 —— 率先垂范，知行合一，凡事彻底，持续改善。在合作开始之前，我诚挚邀请您阅读这本《华与华使用说明书》。这本手册的意义，在于帮助您更加高效地使用华与华，既能充分利用华与华的能力，又能让您自己的团队得到提升，提高企业的品牌营销思想水平。同时，也是为了降低我们合作过程中的沟通成本，避免因误会或认识理解不一致而产生矛盾，造成损失。

华老师说 “事上琢磨”，我们是一家公益组织，一般自称机构而非公司，边看本书边想，我们机构如果写这样一本手册，应该写什么，公益组织如果写这样一本手册，和商业公司有什么区别。

通篇没有大道理，却把公司特色阐述的非常清楚。读完感觉，成功不是偶然，是一种独特的商业模式。

大巧若拙，最厉害的技能往往就是肯坚持下笨功夫。大智若愚，按照古之圣贤的标准去执行，别人看上去笨，但是自己却不乱于心，不困于名利。这本书配合华杉老师的儒家思想一起看，效果更好。

很有价值，值得再读一遍。

醍醐灌顶

一本两个小时就可以读完的小书，字里行间都是华与华的为人处事之道。书中的许多内容值得细细品读，不只是一个制式的宣传手册。推荐一下