考古甲壳虫的广告系列，“Think small” 一次看个够。自白 & 扯淡录貌似比集锦更有趣，get 不到 “高端大气” 与猪饲料，隐居别墅、BieMoWo、耐克、和士秀、大便体、牛 X 体多少有点调侃…… 医者不自医，小马宋🐮🍺

消费者会用自己的人民币投票。

回归本质，练就真本事，然后把事情说明白。所有问到底图啥，是为了回归本质，不跑偏。所有下笨功夫、练绝活，是为了练就真本事，有硬货。所有说人话、好记好传，是为了把事儿说明白，让价值被看见、被记住、被传播。1. 文案的本质，是说人话的购买理由。不玩文字技巧，用细节和故事把为什么要买讲透。好文案，就是说人话，告诉别人为啥要买。别整虚的，用大家都能听懂的话，把好处讲清楚。不说本橙汁富含维 C，关爱家人健康（这很虚）。而是说：这橙汁，就是把三个鲜橙直接捏爆的味道，酸酸甜甜，小孩吵着要喝。（这就具体、有画面，给了好喝、孩子喜欢这个购买理由）。2. 做任何事，先追问本质，答案就在隔壁。是喜欢花，还是喜欢赚钱？是追求职位，还是追求与牛人共事？想清本质，方法自现。做任何事之前，先想明白到底图个啥。是想开花店，还是想赚钱？想清楚这个，事儿就成一半了。有人说我要辞职去旅行，寻找内心的平静。那图的到底是旅行这个形式，还是内心平静这个结果？如果是后者，那看书、冥想、培养一个爱好，可能都是更便宜、更持久的方法。旅行只是其中一种，而且可能回来更焦虑。3. 高手之路无捷径：用海量输入奠基，以突出长板破局。看两万个案例或者写 10000 篇读书笔记打底，将优点强化到不可替代，机遇自会找上门。想成为高手，就下笨功夫；想脱颖而出，就把长处做到极致。别人看十个案例，自己就看一万个；把长板练到谁也替代不了。小马宋老师自己，就是把全球顶尖广告案例看几万遍、把好文案抄下来背诵的笨功夫。在这个基础上，他发现自己的创意和文案是长板，就拼命强化，想到的创意比别人又多又好，直到大家遇到难题都说去找小马宋，这就成了他的绝对优势。4. 所有降低传播成本的设计，都是好设计。取名、写口号、做创意，终极检验标准是：是否更容易被看懂、记住和传开。好名字、好口号，就一个标准：好懂、好记、好传开。让人一眼看懂、一下记住，还乐意告诉别人。就像给人起外号。一个同学如果外号叫卷毛（特征明显），那全班一下就记住，还会自发传播。如果他外号叫西楼钩月或者东弥笑（故作高深），根本没人记得住，更没人愿意叫。好名字、口号，就是一个成功的、自带传播力的外号。总之，抛开一切花架子，用最根本、最有效的方式，解决实际问题。说人话是为了让人听懂，从而解决问题（说服购买）。先问本质是为了不跑偏，直接解决问题（找到正确方法）。下笨功夫、练长板是为了拥有真正解决问题的能力，成为能解决问题的人。降低传播成本是为了让解决问题的方案（产品、品牌）能更高效地被人知道和记住。

《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》文案三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。

1. 三星的理由首先就是太多摘抄了，然而这本书的定位也是如此，因此无可厚非，只是观感确实不太好。可能这是小马宋老师早期的作品吧，总是感觉到他对某些商业模式的评价非常轻佻，有种自以为高人的感觉。然而也没有见到详细地论述，而事实上，后面十几年的商业世界的发展，反而不一定证明当初小马宋老师的判断就是正确的。年少轻狂的痕迹比较重。2. 文案的技巧最深刻的技巧是一个事例，是讲房地产文案写作的，小马宋老师的同行说自己没有灵感，那小马宋老师问他有没有去工地转过？有没有去小区转过？有没有跟施工方采访过？有没有跟住户采访过？一问三不知，想在办公室想出天来・・・・・・然后亲身示范自己写文案就经常做这种亲历现场的工作，每个人怎么想，自己的怎么感受，没有上百也有几十，灵感是不缺，缺的就是体验，不能怪自己浅薄。3. 略显单薄这本书整体内容还是单薄了些。

前面对文案的部分有很强的指导性，启发了我对文案的一些理解。后面甲壳虫部分不太感兴趣。

阅读一本书，就是要取其精华去其糟粕，不必过于在乎别人的评价。我为什么写不出好文案？小马宋的答案是因为你没看。你说看了呀，还看了不少呢，可为什么就是写不出啊！小马宋的答案是因为你没用。文案没什么特别，就是把正当的理由说了出来。文案就是一个说服消费者的购买理由。如此而已。所有的事情都是有因果的，除了少数天才，大部分都是凡人，只是努力程度不同而已。没有任何道路可以通向真诚，真诚本身就是道路。山再高，往上攀，总能登顶；路再长，走下去，定能到达。

看这本书是看创意，看文案，看表达。广告文案在我们身边周围随处可见，有的时候总是感觉为啥这些广告写的那么好，他会影响我们的心智会影响我们的偏好会影响我们的潜意识。有的时候因为广告词或者是代言人会不由自主的对品牌产生好感。

这是一本挺有意思的书，对我来说比较有启发。他让我看到了写广告文案、做自媒体的一些特殊方式和独特角度。尽管里面提到的一些问题有老生常谈的，但同样也有新颖的亮点（但不是很多，说实话）。总体来说，里面的一些观点值得被我们去学习和认可。提两个小小的建议。第一，里面的很多观点固然新颖，但是我觉得作为一本书来说还是过于单薄。第二，在书的后半部分全都是讲美国汽车公司的广告案例，篇幅过大，也没有融入作者自身的理解和感悟，只是简单堆砌，而且还是中英双语（当然，作为练习英语的读物还是可以的）。在这种主打创新性创新观点的输出的书里面，出现这种大量简单重复的内容是很不值当的。

书名非常的吸引人，小马宋的名头也非常吸引人，然后开篇的文章也非常吸引人。就在你觉得小马宋的书果然保持着一贯的水准，诚不欺我的时候，诡异的事情就来了。全书 341 页，小马宋写的文章集合 115 页，哥哥干货给我的都不过半啊。后面 126 页还中英文对照？我如果真对甲壳虫广告文案感兴趣，我去购买广告文案案例集不好吗？或者，您明确的告诉我，这是小马宋文章选和甲壳虫汽车广告文案的合订本也行啊。这么耍读者，很好玩吗？别说还真挺符合书名的《那些让文案绝望的文案》，你还不如直接写《那些让读者绝望的图书出公司》呢。我仔细看了一下，这还真不能怪出版社，因为也没有出版社啊，这写的是出版公司，这就是纯商业运作呗。还北京联合出版公司，咋的，这是组团骗我们来了。还是这家公司名字叫联合啊，就跟香港黑社会组织一样，起一个和胜和的名字，你们这个社团的名字就叫联合呗？我现在想不明白的是，究竟是小马宋被忽悠了，允许你们用他的名字出书，一本书 50% 以上的内容都和他无关，你也属他的名字，就不怕甲壳虫告你们吗？另外，得到的品控制度呢？这本书都可以进来，你们是只认小马宋的名头吗？不读读翻翻吗？有文案没啥，可你是不是给总结拆解分析一下啊，既然打着小马宋的名义，那让小马宋老师给分析讲解一下啊，每条文案好在哪？彼此之间的联系是啥，为啥如此编写。你要都是中文，排版紧凑一点我也认了。还来个中英文对照，一页就不几个字。。。。无力吐槽了。这要是纸质书，不让人往死了骂娘啊。我很少给一本书一星，这是作为一个读者我对小马宋不爱惜羽毛，对得到品控的不作为，以及对这家联合出版公司的强烈控诉。也是帮其他想购买学习文案写作朋友避坑的公告。

有些人的笔记写在微信朋友圈有些人的笔记写在微博有些人的笔记写在 “评论区” 有些人的笔记写在 “石墨文档” 有些人的笔记写在…… 小马宋老师的笔记，写了几本书记录自己也被更多人分享和看到

前半部分大有启发，后半部分完整展现了甲壳虫的各类文案，真的被说服了，细节见真功。

竟然有三分之二的内容都在用甲壳虫广告充数，灌水也灌得有点过于离谱了。

前面有关文案和社会化传播的内容还不错，可以浅读下。后半部分是甲壳虫文案翻译，感觉可能纯做文案的人可以参考读下。普通营销工作者就没必要了。

没有要解决的问题，没有实际内容，没有向读者交付的姿态，只有作者的炫技，嗯，我很牛逼，没了

虽然书写的不是那么严肃，就像小马老师的演讲一样诙谐幽默，但是确实写出了文案的底层逻辑，这个底层逻辑同样试用于其他的事情和领域。阅读轻松，却又收益匪浅！

这个书有点敷衍了事了

有收获就是好书。书的后面部分的大众甲壳虫的文案整理很棒很棒，学习了

文案是创意者的天堂也是地狱

甲壳虫广告的篇幅，占据全书的 40%。着实有点水字数了。小马宋老师的文案解析，用心度有些不够的。