鲍德里亚在《消费社会理论》中告诉我们，符号价值经济建立在歧视上。消费主义就是不断地灌输这么一种理念：你拥有什么决定了你是谁。我们在不停种草、拔草、种草、拔草的时候，可能选择的不是我们的需求，而是商品背后的身份符号。电影《一个购物狂的自白》里有句经典台词：“这个世界一团糟，是因为东西被拿来爱了，而人被拿来用了。”“顾客是上帝”，商人们总这么说，我们真的是上帝吗？我们看似选择无数，在精致、明亮、香气四溢的商城里目眩神迷，所有商品都在向我们招手，以美丽的包装在脑中唤起一个令人陶醉的使用场景，这一切都在暗示下进行，你掏空钱包买下后，才发现 "图片仅供参考，请以实物为准"，生活还是生活，一切并没有因为买下的东西而变得更美好，到手的快乐也只有一瞬。商人說：没有关系，让我们看看下一个可爱的小玩意儿是什么，买得多了，生活总会有所改变吧？商人们已经进化了，我们还在被本能所控制。菲利普・科特勒的《营销管理》曾说：需求不能被创造，只能被找到。原先我们只需要买自己需要的东西，从来没想过，原来消费主义是进化后的 PLUS 版，没有需求？商人說：没关系，让我们创造需求。这本书彷彿展示了我们被消费文化包围的一生。媒体和广告商们不仅仅抓住孩子 —— 向他们展示诱人的商品，因为他们知道此举最终目的是叫孩子去让父母掏钱（这无疑比直接向父母售卖要高明得多）。另一方面，他们营造一个理想家庭的形象，说服父母花钱都是值得的，一切为了更美好的生活。

作者一直以一种十分客观中正的语气，讲述着社会经济体制的变化与消费者心态之间难分难舍的关系。前资本主义社会，生产心态占据了人们的生活，主要表现在劳动和生活的密不可分性，劳动即是生活，生活即是劳动。然而随着科技与经济的快速发展，这种密不可分性被社会分工完全打破了。商品制造者并不一定是其消费者，与此同时，商品的生产过程也变得越发遥远、神秘、不可知，这种神秘性进而导致了消费主义社会的核心：拜物情结的出现。拜物主义之所以重要，是因为商品借此成为了人们借以标榜身份的象征。无论是崇尚纷繁复杂、无用至上的旧资产阶级，还是裹着破衣烂杉流浪街头的嬉皮士，本质上都是企图使用商品固有的符号来实现自我价值归属。这两种消费者形象或许离我们过于遥远，更加贴近现实的是当今社会中女性所承担的消费者角色。她们当中很大一部分人认为，消费某种特定的商品就能赋予自己特殊的身份，于是消费行为变成了『成为自己』的敲门砖，『商品』也和『自由』画上了等号。如果我们的身份需要用物质来定义，大概人永远都不会获得真正的自由。这个道理是如此的简单，为什么人们还会前赴后继地扑进消费时代创设的『身份焦虑』陷阱之中呢？答案就在广告的设计意图里。正如美国著名的广告行业杂志《印刷者笔墨》（Printer's Ink）在 1930 年指出的：广告旨在让群众一直对他们当下的生活方式不满意，要让人们无法忍受丑陋的事物。因为令人看了以后觉得心满意足的广告是赚不到钱的，令人不满才能招揽更多顾客。广告煽动焦虑的本质决定了其受众不得不通过购买产品的方式来让自己变得更好，从而获得某种更加令人满意的身份或地位。此时，商品不再承担满足生计需要的功能，而摇身一变成为了实现欲望的途径，同时也是目的。对任何企图通过消费来成为真我，获得自由的女性而言，以下这段话都会起到振聋发聩的作用：她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。而现代女性消费者正是在解放女性的伪装下诞生的（克里斯蒂娜・巴德 Christine Bard）。是啊，即便已读此书，也早已深陷此洪流出不来了。这本书在得到也有听书版，杨蕾老师解读的，值得一听。

本书阐述了从小圈子的自给自足到城镇化的以物易物，然后演变成品牌的树立；百货商店通过杂志、广告等宣传方式来促使大众消费；中产阶级为了向贵族靠拢采取的一步步措施；女性只能在家相夫教子的封建思想被社会越来越多的社会活动逐步打破。虽然是 19 世纪的消费模式的衍变，但是不难发现，现在的营销模式也是如此，通过广告的力量将消费理念不断地植入我们的大脑，从而促使我们消费。我们消费的这些东西，不一定是我们心中的宁静，只是我们没有想过尝试看破这其中的迷惘。

说实话即便是学完了《刘玮・后现代思潮 22 讲》这门课，对《制造消费者：消费主义全球史》的阅读还是相当有难度，晦涩难懂且时代背景要求高，引用了大量英文的研究著作，笔风也不算幽默诙谐，就商品与图像的流通，市场与媒体的催化、社会与消费心理的演进与广告、家庭分工等一系列社会经济相关的话题展开讨论，内生性的联系我个人还是相对难理解的，杨蕾老师曾对本书做过听书解读，一样期待下周狐狸老师的精彩解读！

标签、定位、阶级都是为了更好的商业故事，终极目标是把东西卖给原本不需要的人，然后循环。

你有没有审视过自己的消费习惯呢？其实，消费是一个不断塑造和重塑自我形象的过程。从农业社群到现代社会，我们渐渐逃离了公共秩序，进入了城市，在匿名的环境里工作，并被华丽多彩的灯光、图像、娱乐和购物活动包围着。商品的符号价值越来越重要，因为它能让人们通过消费来定义自身的 “同于不同”，凸显自身的阶级以及独特性。在这个消费社会中，购物需要满足人们自我表达和自我实现的目的。符号资源可以帮助你不断地构建和重塑自己，同时也会通过某人在建设自我上投入的个人努力来评判这个人。而符号价值经济和符号之战则是基于人们对 “和他人一样” 的恐惧。我们需要审视自己的消费行为。我们是否被媒体所控制、被同质化所束缚？是否能够真正实现自我表达和实现？在购物时我们需要明确自己真正需要什么，不要盲目跟风。当购买一件东西时，先问问自己，我是不是真的需要还是想要？没有它我的生活会受影响吗？

消费主义改变了我们的行为，这背后有极其复杂的机制。我们一起了解了，大型公司如何通过品牌营销改变我们的消费习惯，知道了广告如何给物品注入意义，为其增值。这些外部机制，不断刺激我们的消费欲望，但是，把我们变成消费者的，除了这些外部因素，还有我们自己。我们的消费心态发生了变化，消费成了一桩很正常、可以为己所用的乐事。我们不仅通过消费满足实际生活的需求，也会通过消费来表达自我，彰显自己的不同之处。但作者提醒我们，人当然可以通过消费来 “发明” 自己的身份，但如果直接把生活和消费、个人价值和商品画上等号，我们获得的也许不是自由，而是对商业的服从

品牌的效力就是带来这种 “先入为主” 的区别。更文雅一点来说：品牌帮助消费者将产品差异化。“品牌” 一词从词源上来看，最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜身上，以免与别家的牲畜弄混。开放式的价格体系里，价格谈判自然是购物的必要操作，顾客也从而深入地参与到市场里。后来，当 “逛街” 这个概念出现的时候，许多商店强烈反对，拒绝那些不以购物为目的的人在商店里闲逛。资产阶级的重要标志之一就是拥有客厅，它既是把资产阶级内部上下层分开的 “屏障”，又是一种 “级别” 的象征，那些拥有足够财富的 “客厅级” 资产阶级们会互相认可、互相团结。

我们每个人都是一件事情的工作者，却是整个世界的消费者，我们只知道自己眼前的那一点点事情，甚至都不知道事情的意义在哪里，而世界却呈现如此多的商品琳琅满目，让我们选之不尽，用之不竭。即使你从出生在开始，就在不停的换商品，挑商品，而当你生命结束的时候，世界的商品你也试用不完，这是一个非常非常奇怪的制造者到消费者的时代

硬着看完，确定是好书，所以无论有没看懂先看完再说。

跟着顾衡读好书～

本书是六一读书社九月共读书目，让我有缘读完此书。读完之后，第一感触就冒出：我们所谓的现代人，现代思维，现代人的意识，有太多是源于技术带给世界翻天覆地的大改变，尤其本书以商品化视角去抒写历史变迁。短短两百年巨变，导致现代人与古人在价值观是非常不一样，另一方面，人的可塑性是真的很强。本书缺点是案例太少，太过笼统概括，很多有意思的洞见没有详细讲来。收获有：1、做真实自己。这个时代人都渴望做真实自己，却有一大部分原因是受到商品化引导与影响。独特个性化自我，就会产生更多消费需求，去体现真实与别人不一样的我。2、消费主义盛行的时代，商品泛滥的时代，必然会不停传播焦虑放大焦虑，只为达到影响控制刺激大家消费。追求幸福的道路，必然需要习得性乐观，与整体营造的压力、恐惧、焦虑氛围做斗争。断舍离，做减法，要不被他人期待影响。3、如果写穿越小说，一个现代人穿越到物质匮乏的古代，这本书是很好参考书。如何呈现古人与今人哪些不同，而不是把古代人也写成了具有现代人思维的假古人。4、物质消费慢慢感觉迎来饱和，精神世界消费再开始蓬勃发展。如 2023 年旅游业的蓬勃发展，体验式消费。未来会怎样塑造人呢，还蛮期待。去大胆拥抱不确定，享受当下，乐观积极去做事。

让我看到了消费者的 “另一段” 相信以后能更理智的做出取舍，选择是自己需要的还是商家说我们需要的商品！

本书是顾衡讲好书的第十九本。本书回顾了 19 世纪和 20 世纪，欧洲和北美的消费主义历史。作者写这本书的目的，就是要为我们揭开层层迷雾，直抵消费主义的本质。当我们了解了商品的巨大力量，知道了商业如何把人变成消费者，也就能更清楚地了解自己的消费欲望，更清醒地跟消费主义共处。作者从 19 世纪初商品的降生、市场的形成讲起，一路讲到了 1960 年代。讲到 1960 年代就停下来了，是因为在作者看来，1960 年代之后，消费主义中的新发展只是在重复、放大过去的模式。书摘："消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史。流通着的除了商品本身，还有商品的象征。这种加速并不奇怪，它是资本自生逻辑的反映，也是资本不断运动的反映。在这段历史里，无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷。商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。这一切都利用人性来完成，它利用人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，也利用人们的认同和偏见，最重要的是，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具，也是一种表达人们思想和权力关系的语言。" 本书结尾："本书中，我们见证了从 19 世纪中叶到 21 世纪初消费主义呈指数级发展的过程。但是，正如金融学家们常说的：" 大树高不过天。"我们在这里书写的不过是消费主义历史的开端，而或许再过几十年后，就会有人书写它的结尾了。"

本书囊括两百年消费社会的演进与变革。我们如何从生产者 “进化” 为买卖机器？如何通过社会演变的历史重新审视当下的生活？通过这本书里，读懂消费社会，看清消费陷阱！本书也是对鲍德里亚《消费社会》的深度解读，冷静克制的论述、丰富的史料、贴近生活的案例与视角，或许是认知消费主义及其对社会、伦理、个人心理影响的绝佳简明读本。

当下，所谓的成功就是 “在别人的眼中显得成功”。在各种竞争中，地位的高低都取决于他人的看法，而他人的看法则取决于这个人的表象。

书中介绍了商业如何影响人们的消费习惯。当人们通过炫耀所拥有的物质，来标签化自我，做出群体划分的时候，其实是受到商业的影响。但是，人类的活动也反过来影响了商业的自我革新。技术的进步就像催化剂，加速了商业与人类的相互影响。书很好，中文翻译符合中国人的阅读习惯，强烈推荐。

今天我要给大家安利一本超有趣的书，叫做《制造消费者》。这不是一本枯燥的历史书，而是一本能让我们像侦探一样，去发现我们身边那些看似平常，其实超有故事的东西 —— 商品这本书就像一个时光机，带我们回到过去，看看那些古老的市场是怎么一点点变成我们现在逛的商场和网店的。它告诉我们，原来买东西这件事，可不简单呢！它关系到我们的身份，我们怎么跟朋友炫耀，甚至是我们怎么看待自己。《制造消费者》火的原因，是因为它不只讲了故事，还让我们开始思考。它问我们：为什么我们会喜欢某些品牌？为什么我们会在某个节日狂买东西？这些问题，可能我们以前从来没想过，但现在，是时候开动脑筋了！这本书里有很多故事，比如化妆品怎么改变了女生的化妆包，或者 “双十一” 怎么变成了全民剁手节。这些故事不光是听听而已，它们还能帮我们变成更聪明的消费者。下次当你看到广告里那个闪闪发光的东西时，你可能会想：这是不是我真正需要的？我推荐《制造消费者》给大家，是因为它用简单易懂的话，讲了很深奥的事。不管你是学生，还是已经工作了的大朋友，这本书都能帮你看清消费的真相，让你在买东西的时候，更懂得自己到底想要什么。最后，用书里的一句金句来结束我的推荐吧：“一切皆可消费。” 但别忘了，消费的时候，记得带上你的智慧和判断力！

广告商会通过专门针对年轻人设计的媒体向他们传播有针对性的信息，随时随地提供专门为他们设计的产品。商家倾尽全力为青少年细分市场提供各种商品、信息、流行符号、价值观和规范。市场助长了青年的独立，也让孩子与父母的心理和文化差异越来越大。

《制造消费者》这本书回顾了 19 世纪和 20 世纪，欧洲和北美的消费主义历史。作者是法国人，叫安东尼・加卢佐，是让・莫奈大学的讲师。他写这本书的目的，就是要为我们揭开层层迷雾，直抵消费主义的本质。当我们了解了商品的巨大力量，知道了商业如何把人变成消费者，也就能更清楚地了解自己的消费欲望，更清醒地跟消费主义共处。