购买这事儿，邪乎。有早有准备的，有临时起意的。更邪门的是，你一张嘴问，大脑就开始现编理由，一套一套的，跟真事儿似的。如何让购买变得丝滑？特劳特给的解法是抢占客户心智。核心的手段就是差异化，如果和别人都一样，那只有一条路子，拼价格，把自己干成搬运工。谁不想不一样？不容易。光喊个概念没用，得拿钱砸，拿时间熬。竞争从来就没容易过，不是请客吃饭。让顾客掏钱是一件很严肃的事情，你得交代清楚：有何不同，何以见得。特劳特老爷子给提炼了：一个独特的销售主张，十三个干差异化的路子，遇上事多琢磨，平时多练。工具箱里家伙多了，动手才麻溜。1. 企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化，品牌如果没有清晰的差异化概念，那么激励消费者就只能靠价格了；2. 独特的销售主张 USP 的基本概念 a. 明确的利益承诺，购买这个产品你获得的具体利益；b. 竞争的独特性，竞争对手无法提出或者尚未提出；c. 强劲的销售力促成实际的购买行为；注：华与华三个购买，购买理由，购买指南，购买指令；3. 在众多选项中做出选择，总是基于差异化，无论是含蓄的还是直白的；4. 要做到顾客导向，需要付出高昂的代价。如果你不能因你的服务而收取更多的费用，情况就会变得非常难堪；5. 有助于人们处理选择问题的重要信息，涉及产品特性、领导地位、传统、最受青睐或者其他已经实践证明有效的方法，但肯定不能让创意把重要的信息埋没掉；6. 判断一个概念是不是真的差异化，有个简单的检验标准：它能不能被反驳？ 如果对手也能说同样的话（比如 "Just do it" 换个牌子也能用），那它大概率只是口号，不是差异化；7. 人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌，他们只是在自己熟悉的品牌阶段性降价时购买，避免花更多不必要的钱；8. 高价成了产品本身的一个内在利益，顾客买的不只是产品功能，也是这个价格所代表的意义；9. 每个网络公司都能很快积聚齐全产品，因此产品齐全不再是差异化策略；10. 独特的销售主张 USP 创建步骤 a. 目标客户可感知，依据品类、行业环境背景；b. 和竞争对手区分开，差异化不一定要和产品有关；c. 拥有信任状；d. 形成一致性的传播；11. 当人们被问及为何购买某个东西时，他们的回答往往不太准确，也不是很有用；12. 实施差异化的 13 种方式 a. 物理属性，产品的客观事实，适用于技术创新型，产品驱动型：产品特性差异、制作方法差异、最新技术差异；b. 市场地位领导，快速增长，有客观的市场数据支持：领导地位差异化、热销差异化、市场首创差异化；c. 社会共识类，消费者主观认同：最受青睐差异化、历史传承差异化、原产地差异化；d. 专业权威类：专家身份差异化；e. 价格定位类，成本领先或奢侈品：高价差异化、低价差异化；13. 养成一个习惯，不断留意别人成功运用的新鲜有趣的概念；14. 不要解决一个不存在的问题。你的新一代产品必须解决一个真正存在的问题，而不是一个不重要的问题；15. 让一家公司或一个产品起飞好比发射一颗卫星，早期通常需要大的推力才能进入轨道；16. 市场上真正有效的只有 “外部导向” 思维，要符合预期顾客的心智；17. 当品牌换一个面目出现，超出了当初的成名之物后，就开始慢慢侵蚀它的差异化，模糊它的形象；18. 多品牌的做法称为 “互补法”，因为各个品牌之间互相补充，而不是互相竞争；19. 在实施差异化的过程中需要三类舍弃 a. 产品舍弃，聚焦于一种产品，比推出各种产品满足所有人的需求要好得多；b. 特性舍弃，保持聚焦于一种产品特性，比同时讲述多个特性要好得多；c. 目标市场舍弃，聚焦于品类中的某一个目标细分市场，能让你成为细分市场中最受青睐的产品；20. 做什么广告，卖什么产品，靠什么赚钱，是完全不同的事情。在很多情况下，舍弃主要体现在你向市场传播的差异化信息上。一旦你吸引到了预期客户，随便卖给他们什么产品都可以，而如何赚钱又是另一回事；21. 企业的目的是创造顾客，所以企业有且只有两项基本职能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他的一切都是成本；

瑕不掩瑜，书中举的一些例子在书本出来的时候确实是那样的。就像腾讯小马哥说的那样，你什么都没有做错，只是你已经老了。差异化，例如其中一个方面做的利好，其余一般；还有一种是多个方面做的利好，就某一项做的一般般。第二种拿书中来说可能算不上差异化。地域，产品线，品质等都可以去套用差异化。更棒的是书中举的一些例子来说明差异化。麦当劳如果卖披萨，墨西哥煎饼等那还是不是麦当劳呢？其实很早的时候麦当劳就这样做过，最后还是发现问题做了改正迎来了品牌的提升。雀巢咖啡在印度就推出新品牌去迎合当地市场。多个跨国公司的营销根据不同的公司有针对性的坐广告营销。乔丹签约耐克等，这就是相匹配。

差异化就是在客户心智里，找到与对手不一样的认知。只有这样，才是与众不同。

老生常谈