商业
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214千字
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2009-01-01
发行日期
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主编推荐语
本土品牌传播理论+案例独特视角的鲜活读本。
内容简介
本书主要内容有：
奥美的“中国本土化”战略，以前是水土不服，现在则是矫枉过正。
不从客户利益出发，不深入中国市场的现状，流程和理念只是无用的模式和空洞的口号。不能够解决客户实际的问题，学习4A所谓的“专业”，还有什么意义？
人多的地方别去！
社会历史活动证明：针对大众的传播，总是需要找到珠个“特别的单纯”形式，来统一大从的行动和精神，结束那些犹豫不决者的疑惑。
本来促销是拉动销售的灵丹，但是很多时候却成为加速破坏品牌形象和企业商誉的毒药。
尼克·波兹曼曾说“娱乐至死”，可是我们的品牌传播已经了“娱乐”，变成了“恶心至死”、“干扰至死”。
注意力就是影响力，影响力就是吸引力，吸引力就是煽动力，煽动力就是销售力，销售力当然就是Money。
目录
- 版权信息
- 文前彩插
- 序一 王正在
- 序二 张百清
- 序三 沈吕百
- 序四 陈刚
- 实效品牌观
- 品牌定义乱谈说
- 品牌就是一份契约
- 品牌是一份承诺
- 品牌也是一面旗帜
- 品牌更是一种身份
- 最后，品牌就是欲望
- 做品牌就是做价值投资
- 六要
- 三不要
- 核心价值是个“屁”！
- 是核心竞争力，而非核心价值
- 一、核心价值是品牌层面的，核心竞争力是企业层面的
- 二、核心价值是虚拟的，核心竞争力是实在的
- 三、核心价值并非一成不变，它可以随着传播环境而改变，核心竞争力是持续的、延展的，具有稳定的性格。
- 中国企业：一牌多品，还是一品多牌？
- 品牌定义及内涵、意义
- 一品多牌的定义、分析及运用
- 一牌多品的定义、分析及运用
- 中国企业新时代的挑战：一品多牌，还是一牌多品？
- 品牌的产品结构分析
- 导致产品结构多样化的原因
- 产品结构的几种形态
- 产品结构间互为关系
- 医药企业品牌格局：各自各精彩
- 背书品牌：国际医药品牌成功的本土策略
- 产品品牌格局的几种形式
- 海王：独立品牌策略到大品牌策略的成功转变
- 品牌形象的青春之源
- 寻找品牌青春之源
- 病树前头万木春——保健品进入品牌经营时代
- 一、全新品牌发展机遇
- 二、品质是品牌生存的基础
- 三、科技是品牌创新的核心
- 四、资本是品牌强大的动力
- 五、忠诚度是品牌建设的终极目标
- 六、政策是品牌稳定的保证
- 中国品牌要附加值还是性价比？——由郎咸平教授和曾鸣教授中国企业竞争理论想到的
- 奥美“本土战略”的挑战
- 非常创意道
- 品牌传播“特别的单纯”原则
- 创意艺术的黄金规律
- 创意钻石法则（1）
- 独特性
- 原创性
- 共鸣性
- 震撼性
- 创意钻石法则（2）
- 法则一：90%的广告是没有人看的
- 法则二：你知道：让消费者停下1秒就成功了90%
- 法则三：一次说九点不如九次说一点
- 法则四：你要——坚持说90遍！
- 如何创意小成本三维广告片
- 创意流程的逆向思维
- 制作分镜头脚本
- 制作原则
- 强调广告语的倍增效应
- 三维广告也需要整合传播
- 关于监制
- 制作说明：
- Jingle：小动静 大作用
- Intel的案例
- 不要在众所周知的地方用力过度
- 恶俗不是评判广告好坏的标准
- 广告创意“症候群”
- “创意自淫症”
- “得奖痴狂症”
- “客户恐惧症”
- “4A综合症”
- “眼花缭乱症”
- 平和的心态
- 脚踏实地，立足本土，实事求是
- 学习方法，而不是形式
- 在实践中总结经验
- 广告民族主义：小心我们的“两面派”——关于丰田霸道和立邦漆“辱华广告”的思考
- 不要去4A！
- 4A并非你想象的那么专业
- 可能学不到你想学的
- 想提升？慢慢熬吧！
- 你的一半时间都被浪费了
- 本土市场论
- 目标群体的困惑：中国的阶层(上）
- 精英 中产阶级 成功人士 商务人士 白领 小资 波波
- 一、对“阶层”概念加以界定
- 二、中国阶层变化必经的阶段
- 目标群体的解决：分析的方法（下）
- 功能型需求
- 价值型需求
- 品牌型需求
- 没有调查就没有创意权
- 定性方法
- 定量方法
- 防止促销活动的“闹钟效应”
- 一、销售强迫症
- 二、节日惯性症
- 三、市场需求症
- 四、竞争威胁症
- 一、做有价值的促销
- 二、做主题性促销
- 三、赠送高价值低价格、高品位低投入的促销品
- 四、互动性促销方式增加参与
- 五、创意性促销，增加新群体的参与性
- 六、用一些促销的小技巧
- 算您欠我一毛钱吧？！
- 七计巧用“非奥运营销”
- 擒贼擒王：耐克
- 暗度陈仓：李宁
- 反客为主：蒙牛
- 釜底抽薪：柯达
- 趁火打劫：农夫山泉申奥
- 浑水摸鱼：联邦快递、三角轮胎
- 声东击西：雪花啤酒
- 体育营销也要“傍大款”
- “傍大款”有何好处？
- 要傍什么大款？
- 如何“傍大款”？
- 中国企业选择广告公司法则
- 知己
- 知彼
- 沟通
- 门当户对
- 情投意合
- 要我掏钱 请你闭嘴！
- 分众传媒：“强迫者”的挑战
- 3.15的责难
- 分众的“非分众”
- PRN的提醒
- 强扭的瓜能甜吗？
- 何去何从？
- 精彩案例谈
- 天地人和，古井贡——古井贡品牌再塑
- 战术向战略的转变：品牌精神之争
- 古井贡品牌定位：天地人和
- 树干上的叶子：天地人和的实现形式
- 抢占高地 出奇制胜——金盛啤酒上市策划纪实
- 市场调查：成为阜阳人
- 名称的困惑：用雪地，还是多品牌策略？
- 品牌规划：要业绩更要有战略
- 金盛上市：符号衍生的推广创意
- 表现：接触点的灵活运用
- M-Zone：我有我精彩
- 精准定位
- 秀出你的风采
- 深入互动的沟通
- 未出发的精彩旅程——中环世贸中心创作纪实
- 中环世贸定位：“丛林之王”的较量
- 内外有乾坤 自在得天下
- 推广策略：A-I-D-A模式的完美诠释
- 表现手段：以创意和整合取胜
- 太阳马戏团“微笑”的秘密
- 创新的方式
- 品牌的优势
- 海王银得菲广告策略及广告语创作访谈
- 创意的缘起
- 卖点的确立
- 广告的创作过程
- 广告语和品牌
- 广告语的观念
- 专业杂话说
- 做一家长久令人尊敬的公司
- 可怕的“沉默随大溜”
- 人多的地方别去！
- 郭德纲品牌传播成功浅析
- 1.单纯的坚持，精神的成功
- 2.分众的成功
- 3.比附法
- 4.反定位法
- 5.品牌更新，与时俱进
- 从葛优退款说开去：代言也立法
- 注意力经济的怪胎：从宋祖德说开去
- 做叶茂中那样的广告人！
- 自我否定
- 得过且过
- 唯喏是听
- 目光短浅
- 做卓越广告人的决心
- 做一个创意人的热心
- 对自己狠一点的狠心
- 不以客户为中心，坚持专业的信心
- 坚持走自己的路，让别人说吧
- 坚持学习和写文章
- 叶茂中是个什么“大师”？
- 鄢钢向马丁说不:选择权在我们手中
- 中国汽车美臀记
- 完美＆效率：是一个问题
- 后记
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出版方
中国传媒大学出版社
中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。
