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234千字
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2008-05-01
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主编推荐语
本书对如何进行有效的品牌传播做了介绍。
内容简介
2007年是中国结束入世过渡期、实现全面对外开放后的关键阶段，越来越多国际品牌发现了我国巨大的市场潜力，纷纷进驻中国。面对跨国企业成熟的品牌运作模式，我国企业迫切需要提升品牌传播效率，以加强竞争力。
另一方面，随着我国企业国际化步伐的加速，本土品牌在挺进海外市场时，需要深入开展品牌传播活动的设计研究，找出跨国环境下正确的传播定位，设计不同类型的国际化品牌传播方式。面对新营销传播图景的呈现和传统营销传播模式的没落，我国企业迫切需要打破原有的思维惯性，寻找与消费者沟通的有效方式。
本书将视角放在品牌的传播环节，着力于从理念上构建品牌传播的基础模型，从操作上提炼十一种品牌传播工具，从实践上关注四大品牌传播领域的热点问题，借此探索品牌传播的有效法则，以期为我国企业更好地进行品牌的营销管理、增值品牌资产提供借鉴。
目录
- 版权信息
- 编委会
- 前言
- 绪论
- 困局：一半的广告费消失无踪
- 变革：新营销传播图景下的品牌传播动向
- 一、传播渠道之变
- 二、传播需方之变
- 三、传播供方之变
- 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率
- 一、对不规范传播环境的适应力
- 二、对新兴传播技术的掌控力
- 三、对品牌传播战略的执行力
- 四、对国内外市场的竞争力
- 第一部分 理念篇
- 第一章 品牌传播概述
- 一、品牌传播的定义
- 二、品牌传播的目的
- 三、从战略高度审视有效的品牌传播
- 第二章 品牌传播运作
- 一、品牌传播模型
- 二、品牌传播的渠道
- 三、品牌传播的操作流程
- 四、品牌传播的基本导向
- 第三章 品牌传播效果评估
- 一、品牌传播的效果及经典理论模型
- 二、品牌传播效果的影响因素
- 三、品牌传播效果评估的意义和内容
- 四、品牌传播效果的评估方法
- 第二部分 工具篇
- 第一章 广告传播
- 一、广告概述
- 二、广告在品牌传播中的作用
- 三、品牌广告传播的优劣势分析
- 四、品牌广告传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第二章 代言人传播
- 一、代言人概述
- 二、代言人在品牌传播中的作用
- 三、品牌代言人传播的优劣势分析
- 四、品牌代言人传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第三章 互联网传播
- 一、互联网概述
- 二、互联网在品牌传播中的作用
- 三、品牌互联网传播的优劣势分析
- 四、品牌互联网传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第四章 包装传播
- 一、包装概述
- 二、包装在品牌传播中的作用
- 三、品牌包装传播的优劣势分析
- 四、品牌包装传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第五章 促销传播
- 一、促销概述
- 二、促销在品牌传播中的作用
- 三、品牌促销传播的优劣势分析
- 四、品牌促销传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第六章 终端传播
- 一、终端概述
- 二、终端在品牌传播中的作用
- 三、品牌终端传播的优劣势分析
- 四、品牌终端传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第七章 直效营销传播
- 一、直效营销概述
- 二、直效营销在品牌传播中的作用
- 三、品牌直效营销传播的优劣势分析
- 四、品牌直效营销传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第八章 公关传播
- 一、公关概述
- 二、公关在品牌传播中的作用
- 三、品牌公关传播的优劣势分析
- 四、品牌公关传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第九章 赞助传播
- 一、赞助概述
- 二、赞助在品牌传播中的作用
- 三、品牌赞助传播的优劣势分析
- 四、品牌赞助传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第十章 体验传播
- 一、体验概述
- 二、体验在品牌传播中的作用
- 三、品牌体验传播的优劣势分析
- 四、品牌体验传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第十一章 口碑传播
- 一、口碑概述
- 二、口碑在品牌传播中的作用
- 三、品牌口碑传播的优劣势分析
- 四、品牌口碑传播的应用策略
- 五、全案解析
- 第十二章 品牌传播工具的整合模型
- 一、M-mac-C品牌传播工具模型的引入
- 二、品牌传播工具模型下不同传播工具组合模式解析
- 三、运用品牌传播工具模型应注意的问题
- 四、结语
- 第三部分 聚焦篇
- 第一章 品牌植入传播
- 一、品牌植入传播综述
- 二、企业对品牌植入传播的运用现状
- 三、品牌植入传播的操作方法
- 四、品牌植入传播需注意的问题及建议
- 五、全案解析
- 第二章 品牌联盟传播
- 一、品牌联盟传播综述
- 二、品牌联盟传播的操作方法
- 三、品牌联盟传播需注意的问题及建议
- 四、全案解析
- 第三章 品牌危机传播管理
- 一、品牌危机传播管理综述
- 二、品牌危机的阶段与类型
- 三、品牌危机传播管理的操作方法
- 四、品牌危机传播管理需注意的问题与建议
- 五、全案解析
- 第四章 品牌国际化传播
- 一、品牌国际化传播策略综述
- 二、品牌国际化传播的基本模式
- 三、品牌国际化传播的操作方法
- 四、品牌国际化传播需注意的问题与建议
- 五、全案解析
- 附录 跨国广告公司的品牌传播模型
- 一、 电通的“蜂窝品牌模型”（Honey Comb Model@）与“文脉品牌”（Context Brand）
- （一）电通蜂窝品牌模型（Honey Comb Model@）
- （二）文脉品牌（Context Brand）
- 二、 麦肯的“品牌印迹”（Brand Footprint）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 三、 达彼思的“品牌轮盘/品牌精髓”（Brand Wheel/Essence）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 四、 奥美的“品牌管家”与“360度品牌传播（360 Degree Branding TM）”
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 五、 博报堂的“品牌周期管理模式”（BCM）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 六、 旭通（ADK）的“体验营销模型”（Ex-Branding）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 七、 精信的“品牌未来+”
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 八、 智威汤逊（JWT）的“全方位品牌管理”（TTB）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 九、 李奥·贝纳的“品牌信任系统”（Brand Belief System，简称BBS）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 十、 阳狮的“品牌审核传播模型”（Get it right）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 十一、 盛世长城的“至爱品牌”
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
- 十二、 博达大桥（FCB）的“品牌关系检验”（Relationgship Monitor）
- （一）模型的提出
- （二）模型内容及图示
- （三）模型点评
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出版方
中国传媒大学出版社
中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。
