相比于从文化视角视角来说，我对于从心理学的视角来观察销售更感兴趣，因为能揭示一些更底层的，普适，符合人类最大公约数的规律，这是我们讲的道的层面，也是以不变应万变里的那个不变。从成交的引起注意 —— 引起兴趣 —— 产生购买欲望 —— 构建信任 —— 决定和行动 —— 满足感。销售的终极目标：让消费者满意《文案圣经》克劳德。霍普金斯有一个说法，只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义，真正好的销售是双赢的

#管中窥豹读书计划（第 1743 本）#2024 年读书主题（十）心理学 - 消费心理《消费心理十四讲》（287）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从心理学的领域开始，选择消费心理的主题书籍进行刷书，第五本是《消费心理十四讲》，芝加哥大学教授的商科研究公开课。《消费心理十四讲》讲述了销售中的心理学知识，关注的是所有销售的共同技巧和原则，将销售中消费者的心理活动比作流动的小溪，将它分成了 6 个阶段，即注意目标、引起兴趣、产生购买欲望、信任、决定购买、满足，书中描述了这些阶段心理活动的变化过程，并加以分析。针对消费者每个阶段心理活动的不同特征和重要性，作者讲述了一些建立在心理学知识之上的、能够帮助推销员达成交易的、简单实用的方法。《消费心理十四讲》中提供的这些方法可操作性强，既能帮助消费者更好地享受服务并获得满足感，也能帮助推销员提高成交率，从而实现销售的双赢。2、精彩内容：①销售中的心理活动心理活动宛如流动的小溪，在讨论消费者心理时，可以借用一个比喻，即消费者的心理过程宛如一条潺潺流动的小溪。这条流淌在每个人心中的小溪由认识、知觉、感觉、意志和行动组成。心理活动具有两个特征：1. 心理活动是时刻不停变化着的，永远不会处于静止状态。不断涌出的新想法会淹没替代前一秒出现的旧想法。2. 心理活动很复杂。它不是可以随便对付的简单物体，而是一个充满力量的独特生命体。本书的任务就是描述这个生命体。最初的注意目标阶段可能只维持一小会儿，然后就迅速被引起兴趣阶段吞并或取代了。接下来，引起兴趣阶段可能维系一个小时。另外，每个阶段持续时间的长短，在不同情况下，也不尽相同。不同情境中，引起兴趣阶段的时长，可能是一分钟、一个小时、一天甚至是一年。没有哪一种可以独自完全解决销售中的所有问题。它们中的每一种都可以从不同的角度，帮我们看清这些庞大问题中的一部分。在解决某个特定问题时，某种方法可能比另一种方法更适合；在另一些情况下，两种或三种方法都非常适用。通过一种方法得到的结果，在其他两种方法中都可以得到证实。②引起消费者的注意试图将一件新东西，甚至是国外产品的形象和概念投递到消费者心中，打断他心理活动小溪自然的流速，对推销员来说是非常困难的。推销员必须把那件商品的概念或形象准确地插入消费者心理活动的小溪中，而不是让它们滞留在岸边，否则消费者根本注意不到那些商品。商品对消费者来说充满了陌生感。此时，推销员需要在推销前进行必要的解释，使消费者认知接受这种商品。这一点将在后面的几讲中详细讲到。在消费者面前摆放一种可以给他们带来强烈刺激感的商品。古时候，城镇通常会使用铃铛通知居民集合，鱼贩们用喇叭吸引顾客的注意力。现在，广告人员则采用会尖叫的广告牌来替代。大概是因为具有强烈刺激感的物体往往给人粗俗的感觉，喜欢使用个人风格推销的推销员很少利用这些东西吸引他们的潜在客户。但如果推销员能够将刺激用得优雅又不具有侵害性，就会大大提高吸引潜在客户的注意力的概率。心理学家发现，一个人对某件物体维持百分之百注意力的时间最多只有两三分钟。一般情况下，这种专注只能持续一两秒。这段时间之后，心理活动小溪中涌起的漩涡会将处在注意力中心的物体冲到别处，然后将原来徘徊在注意力边缘的物体卷至中心。任何一个时刻，心理活动小溪中都同时存在很多分散于不同地方的物体。③群体销售群体既不是简单个体的相加，也不是凌驾于个体之上的总和，而是许多在某方面具有类似特性的个体组合而成的总体。群体心理的特征之一是会产生潮流现象，潮流可以通过创造需求来刺激消费。所以，全面评估消费群体，了解群体的心理特征，预知潮流走向，将让你的销售变得更有针对性。群体心理的特点之一是会产生潮流现象。潮流现象可以被定义为 “一群人多次重复选择某种商品，对这些购买者而言，实用性并不是购买的主要原因”。潮流是影响现代销售的主要心理因素之一。每个人都知道它的威力，但很少有人总结出它的发生规律，所以推销员也无从利用它。注意力会转化为兴趣。消费者对某件商品产生注意力之后，一般会有以下两种行为：一是离开，这种情况下，他失去了作为商品潜在买主的可能性；二是对商品继续保持关注，此时他仍然停留在潜在消费者的位置。