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254千字 字数
2021-02-01 发行日期
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主编推荐语

网络营销基础、工具方法及应用,适用高校教材及企业学习。

内容简介

本书主要介绍了网络营销基础、网络营销工具与方法及网络营销具体应用三大模块的内容。基础部分主要介绍网络营销导论、网络市场与网络消费者行为分析、网络营销调研、网络广告等内容；工具与方法部分是本书编写的重点，主要介绍短视频与直播营销、App营销、O2O营销、微信营销、博客营销与微博营销、网络事件营销、网络软文营销、大数据营销、搜索引擎营销，及其他网络营销工具与方法等内容；具体应用部分介绍了网店开设与运营等内容。 本书可作为高等学校网络营销课程的授课教材，也可作为各类成人高等教育的教学用书和企业在职人员的学习用书。

目录

  • 封面
  • 扉页
  • 版权页
  • 目录
  • 内 容 提 要
  • 前言
  • 第1章 网络营销导论
  • 开篇案例 李佳琦“双十一”直播销售额10亿元
  • 1.1 网络营销的概念与理论基础
  • 1.1.1 网络营销的概念
  • 1.1.2 网络营销的理论基础
  • 1.2 网络营销的内容与实现方式
  • 1.2.1 网络营销的内容
  • 1.2.2 网络营销的实现方式
  • 1.3 网络营销的策略
  • 1.3.1 网络营销的产品策略
  • 1.3.2 网络营销的价格策略
  • 1.3.3 网络营销的渠道策略
  • 1.3.4 网络营销的促销策略
  • 练习题
  • 案例讨论 卫龙辣条的“网红”营销
  • 第2章 网络市场与网络消费者行为分析
  • 开篇案例 拼多多借电影《我和我的家乡》带动农货热销
  • 2.1 网络市场
  • 2.1.1 网络市场的类型与功能
  • 2.1.2 网络市场的演变与现状
  • 2.2 网络消费者
  • 2.2.1 我国网上用户现状
  • 2.2.2 网络消费的需求特点和趋势
  • 2.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
  • 2.2.4 网络消费者的购买行为过程
  • 练习题
  • 案例讨论 童装品牌“NATUNAKIDS纳桔”的快速崛起
  • 第3章 网络营销调研
  • 开篇案例 用调研打造“行业第一”
  • 3.1 网络营销调研概述
  • 3.1.1 网络营销调研的内涵
  • 3.1.2 网络营销调研的优势与不足
  • 3.2 网络营销调研的过程
  • 3.2.1 确定调研目标
  • 3.2.2 制订调研计划
  • 3.2.3 收集资料
  • 3.2.4 分析资料
  • 3.2.5 撰写调研报告
  • 3.3 网络营销调研的方法
  • 3.3.1 网络问卷调查法
  • 3.3.2 网络讨论法
  • 3.3.3 网络观察法
  • 3.3.4 网络文献法
  • 3.3.5 网络营销调研的策略
  • 练习题
  • 案例讨论 美团“春节宅经济”报告
  • 第4章 网络广告
  • 开篇案例 短视频营销，传统广告的新方向
  • 4.1 网络广告的概念与特点
  • 4.1.1 网络广告的概念
  • 4.1.2 网络广告的特点
  • 4.2 网络广告的发布方式与类型
  • 4.2.1 网络广告的发布方式
  • 4.2.2 网络广告的类型
  • 4.3 网络广告策划
  • 4.3.1 确定网络广告目标
  • 4.3.2 确定网络广告的目标受众
  • 4.3.3 选择网络广告的发布渠道
  • 4.3.4 进行网络广告创作
  • 4.3.5 选择网络广告发布平台
  • 4.4 网络广告预算与效果评估
  • 4.4.1 网络广告预算
  • 4.4.2 网络广告的效果评估
  • 练习题
  • 案例讨论 穿越故宫来看你
  • 第5章 短视频营销与直播营销
  • 开篇案例 生鲜电商品牌“每日优鲜”的短视频营销
  • 5.1 短视频营销
  • 5.1.1 短视频营销概述
  • 5.1.2 主要的短视频平台
  • 5.1.3 短视频营销的实施流程与策略
  • 5.2 直播营销
  • 5.2.1 直播营销概述
  • 5.2.2 主要的直播营销平台
  • 5.2.3 直播营销的方式与活动实施
  • 练习题
  • 案例讨论 多方混战“6·18”，直播电商“C位”出道
  • 第6章 App营销
  • 开篇案例 2020年春节贺岁电影《囧妈》在手机App免费播出
  • 6.1 App营销概述
  • 6.1.1 App营销的概念
  • 6.1.2 App营销的特点
  • 6.1.3 App营销模式的分类
  • 6.2 App营销的技巧
  • 6.2.1 把用户放在首位
  • 6.2.2 通过品牌的力量，为App营销助力
  • 6.2.3 利用产品和服务的情怀吸引消费者
  • 6.2.4 联合有实力的企业借力营销
  • 6.2.5 产品和服务要有差异化和创新
  • 6.3 App营销的应用实例
  • 6.3.1 抖音短视频：记录美好生活
  • 6.3.2 拼多多：拼着买才便宜
  • 6.3.3 小红书：标记我的生活
  • 6.3.4 美团：帮大家吃得更好，生活更好
  • 练习题
  • 案例讨论 饿了么的App营销
  • 第7章 O2O营销
  • 开篇案例 “餐吧”开到家门口 餐饮企业“动起来”
  • 7.1 O2O营销概述
  • 7.1.1 O2O营销模式的含义
  • 7.1.2 O2O营销模式的特点
  • 7.1.3 O2O营销模式的分类
  • 7.2 O2O营销的策略与方法
  • 7.2.1 O2O线上推广
  • 7.2.2 O2O线下培育
  • 7.2.3 O2O线上线下“闭环”
  • 7.3 O2O营销的应用实例
  • 7.3.1 苏宁O2O双线融合开启转型大幕
  • 7.3.2 永辉超市试水O2O
  • 7.3.3 美团成功践行O2O
  • 练习题
  • 案例讨论 麦当劳的O2O数字化升级
  • 第8章 微信营销
  • 开篇案例 顺逛微店
  • 8.1 微信营销概述
  • 8.1.1 微信营销的含义与特点
  • 8.1.2 微信营销与微博营销、短信营销的区别
  • 8.1.3 微信营销的商业价值
  • 8.2 微信营销的方法
  • 8.2.1 微信个人账号营销
  • 8.2.2 微信公众平台营销
  • 8.2.3 微信小程序营销
  • 8.2.4 微信接入第三方应用
  • 8.3 微信营销的模式、技巧与应注意的问题
  • 8.3.1 微信营销的模式
  • 8.3.2 微信营销的技巧
  • 8.3.3 微信营销应注意的问题
  • 练习题
  • 案例讨论 汉堡王开业促销——“皇堡免费吃半年”
  • 第9章 博客营销与微博营销
  • 开篇案例 王老吉如何用社交裂变实现营销攻心
  • 9.1 博客营销概述
  • 9.1.1 博客概述
  • 9.1.2 博客营销的含义、特点与主要任务
  • 9.2 博客营销的主要策略
  • 9.2.1 博客营销的形式
  • 9.2.2 企业博客营销的实施
  • 9.2.3 企业博客营销的技巧
  • 9.3 微博营销概述
  • 9.3.1 微博概述
  • 9.3.2 微博营销的含义与特点
  • 9.4 微博营销的主要任务与实施
  • 9.4.1 微博营销的主要任务
  • 9.4.2 微博营销的实施
  • 练习题
  • 案例讨论 从“支付宝锦鲤”事件看微博营销的价值
  • 第10章 网络事件营销
  • 开篇案例 星巴克猫爪杯的事件营销
  • 10.1 网络事件营销概述
  • 10.1.1 网络事件营销的含义
  • 10.1.2 网络事件营销的特征
  • 10.1.3 网络事件营销的类型
  • 10.2 网络事件营销的策划
  • 10.2.1 良好的创意
  • 10.2.2 把握网民关注的动向
  • 10.2.3 抓住时机，善于“借势”
  • 10.2.4 力求完美
  • 10.2.5 诚信为本
  • 10.3 网络事件营销的传播
  • 10.3.1 确定传播目标
  • 10.3.2 分析当下的网络舆论环境
  • 10.3.3 制订事件传播方案
  • 10.3.4 组织事件实施步骤
  • 10.4 网络事件营销成功的关键要素
  • 10.4.1 相关性
  • 10.4.2 创新性
  • 10.4.3 重要性
  • 10.4.4 显著性
  • 10.4.5 贴近性
  • 10.4.6 公益性
  • 10.5 网络事件营销应注意的问题
  • 10.5.1 关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点”
  • 10.5.2 讲究创新，避免盲目跟进
  • 10.5.3 炒作事件不等于塑造品牌
  • 10.5.4 以公益原则为底线
  • 10.5.5 重视全方位的整合营销
  • 练习题
  • 案例讨论 百事可乐：把乐带回家
  • 第11章 网络软文营销
  • 开篇案例 华为手机软文：千万不要用猫设置手机解锁密码
  • 11.1 网络软文营销概述
  • 11.1.1 软文的含义及作用
  • 11.1.2 网络软文营销的含义
  • 11.2 网络软文的写作要求与写作形式
  • 11.2.1 网络软文的写作要求
  • 11.2.2 网络软文的写作形式
  • 11.3 网络软文的写作要点
  • 11.3.1 高质量网络软文的创作
  • 11.3.2 网络软文的写作技巧
  • 11.3.3 网络软文的写作步骤
  • 练习题
  • 案例讨论 19年的等待，一份让她泪流满面的礼物
  • 第12章 大数据营销
  • 开篇案例 云南白药牙膏携手阿里妈妈开展大数据营销
  • 12.1 大数据营销概述
  • 12.1.1 大数据的概念
  • 12.1.2 大数据营销的内涵与特征
  • 12.1.3 大数据营销的优势
  • 12.2 大数据营销的策略与方法
  • 12.2.1 大数据+营销新思维
  • 12.2.2 大数据+网络社交媒体
  • 12.2.3 大数据+移动营销
  • 练习题
  • 案例讨论 小红书爆款推广技巧：大数据+三大策略
  • 第13章 搜索引擎营销
  • 开篇案例 2019年我国搜索引擎行业健康发展
  • 13.1 搜索引擎概述
  • 13.1.1 搜索引擎的含义与分类
  • 13.1.2 搜索引擎的作用
  • 13.1.3 搜索引擎的工作流程
  • 13.2 搜索引擎营销的含义与特点
  • 13.2.1 搜索引擎营销的含义
  • 13.2.2 搜索引擎营销的特点
  • 13.3 搜索引擎营销的模式
  • 13.3.1 登录分类目录
  • 13.3.2 搜索引擎优化
  • 13.3.3 关键词广告
  • 13.3.4 搜索引擎营销产品深度开发
  • 练习题
  • 案例讨论 头条搜索上线
  • 第14章 其他网络营销工具与方法
  • 开篇案例 安琪酵母的网络论坛营销
  • 14.1 论坛营销
  • 14.1.1 论坛营销概述
  • 14.1.2 论坛营销实务
  • 14.2 病毒式营销
  • 14.2.1 病毒式营销概述
  • 14.2.2 病毒式营销的策划与实施
  • 14.3 许可E-mail营销
  • 14.3.1 许可E-mail营销概述
  • 14.3.2 许可E-mail营销的主题与内容设计技巧
  • 14.4 SNS营销
  • 14.4.1 SNS营销概述
  • 14.4.2 SNS营销的模式
  • 14.5 二维码营销
  • 14.5.1 二维码营销概述
  • 14.5.2 二维码营销的方式与渠道
  • 练习题
  • 案例讨论 京东的精准邮件营销
  • 第15章 网店开设与运营
  • 开篇案例 张女士的网店创业之路
  • 15.1 网上开店的选择与开店流程
  • 15.1.1 网上开店的选择
  • 15.1.2 网上开店的前期准备与流程
  • 15.2 网店的经营
  • 15.2.1 拍摄精美的照片和视频
  • 15.2.2 合理设置商品价格
  • 15.2.3 写好标题和商品描述
  • 15.2.4 开展有效的促销活动
  • 15.3 网店的售后服务
  • 15.3.1 做好退换货服务
  • 15.3.2 做好物流服务
  • 15.3.3 掌握与买家沟通的技巧
  • 15.3.4 理性应对买家投诉
  • 练习题
  • 案例讨论 从淘宝到天猫：绽放女装旗舰店
  • 参考文献
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出版方

人民邮电出版社

人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。