#管中窥豹读书计划（第 1683 本）#2024 年读书主题（八）管理学 - 品牌管理《埃隆马斯克品牌管理手册》（228）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从管理学的领域开始，选择品牌管理的主题书籍进行刷书，第六本是《埃隆马斯克品牌管理手册》，全面解读马斯克 30 年品牌建设经验。本书从品牌视角切入，梳理历年来马斯克的公开演讲、媒体报道以及个人传记中的内容，通过分析马斯克的深层思考方式、管理方式、营销方式、工作手段，挖掘马斯克的品牌建设密码。2、精彩内容：如果从 2002 年创办 SpaceX 算起，马斯克用 20 年时光，成功打造了自己的 “钢铁帝国”。2022，特斯拉已经成为全世界知名的智能电动汽车品牌，引领着新能源革命。而 SpaceX 则是目前全世界领先的私营火箭公司，重振着美国的太空梦。马斯克的这两家 “钢铁公司”，让他有资格比肩 “钢铁大王” 安德鲁・卡内基。追根溯源，马斯克推崇通过 “第一性原理” 来推动所有工作。第一性原理早已融入他的血液，指引着他做出所有商业决策。第一性原理就是把任何问题拆解到最基础的层面，看哪些因素对解决问题有决定性作用。以造火箭为例，马斯克发现火箭就是由航空航天级别的铝合金，再加上钛、铜和碳纤维所组成的。经过调研，他发现这些火箭的原材料成本只占总成本的百分之二左右。埃隆・马斯克在 2021 年 7 月 30 日邀请了油管（以下简称 YouTube）上的火箭博主蒂姆・多德（Tim Dodd）参观了他在德州博卡奇卡海滩的 “星际飞船” 工厂。在采访中，他介绍了自己的经典工作五步法：1. 不要有愚蠢的需求；2. 删除不必要的部分；3. 在前两步的基础上优化；4. 在前三步的基础上加速；5. 在以上的基础上实现自动化。第一性原理就是当分析一个问题时，要先排除那些既有概念，把问题拆解到最基础的层面，对其各要素进行结构分析，找出哪些因素对解决问题最重要，从而找到实现目标最优路径的方法。马斯克对待任何商业问题，都会用第一性原理，从工程师的角度去拆解和分析，以找到最优答案。比如没人认为火箭可以回收使用，而马斯克发现，只有让火箭实现可重复使用，才能真正大幅度降低其成本。而从第一性原理来思考，这是完全可能的。“重要的是把知识看作是一棵语义树，要先理解基本原理，就像树的主干和分枝，然后再去关注细节，也就是树叶，否则你会没有依据，不知道该怎么归类。” 如果说第一性原理是马斯克品牌管理方法的 “根基”，那么我们还需找到品牌的基本理论作为 “主干和分枝”。从最终目的 “买我产品” 出发，需要思考三个核心问题：第一，消费者为什么买？第二，消费者如何买？第三，在这个过程中，企业可以做些什么？马斯克认为：一个高端品牌 “从高往低推广”，逐步做更亲民的品牌是更容易的战略路径。但如果起初给大众以 “性价比” 印象，在未来想要走高端化路线，将会付出更多的成本。因为消费者对一个品牌的认知，严格遵循着 “首因效应”，即人们对一个品牌的认知往往会在第一次接触时就被固化下来。我们是特斯拉。我们正在改变世界。我们愿意重新思考一切。我们是一家高科技公司，但与其他任何一家高科技公司都不相似；我们是一家汽车公司，但与其他任何一家汽车公司都不相似。我们与众不同，并为此感到骄傲。与众不同，让我们能够去做无人在做的事情，去实现别人认为不可能的目标。

极致的成功必然会有极致的个性，或许在别人的眼里就像是一个疯子一样，做自己就好！因为快乐只有自己才能体会……