主编推荐语
基于世界级经典市场营销理论，结合107个实战案例，深度梳理市场营销管理的全局。
内容简介
基于世界级经典市场营销理论，本书作者用多年的专业经验结合107个实战案例，从“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手，深度梳理市场营销管理的全局，挖掘提炼出由“八大经典模块”构成的市场营销管理的完整体系，并总结了经20多年超50亿元实战锤炼的落地打法。“完整体系源于世界经典”和“落地打法经过实战锤炼”是本书的特别用心与独特之处。
目录
- 版权信息
- 推荐
- 前言
- 大愿
- 极简
- 第一本书
- 巧读
- 第一章 市场营销管理全局： 八大经典模块，规模化实战必备
- 1.1 市场营销的极简定义与全局
- 1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来
- 1.3 规模化实战必备：八大经典模块
- 本章要点
- 本章思考
- 第二章 市场洞察： 了解更多、打得更准
- 2.1 市场洞察其实可以不做？
- 2.2 洞察什么、结果怎么展示：五个经典模型
- 模型一：用PEST模型来分析“宏观环境”
- 模型二：用波特五力模型来分析“行业”
- 模型三：用SWOT模型来分析自己和竞争者
- 模型四：用竞争者模型来鸟瞰“竞争者”
- 模型五：让用户画像模型来具体描述“目标客户”
- 2.3 市场洞察的数据收集方法和变革
- 传统的数据收集方法
- 数据收集变革：“追踪”取代“提问”
- 本章要点
- 本章思考
- 第三章 客户细分和目标客户选择： 取舍“只服务谁”，给自己一线生机
- 3.1 为什么不能服务“所有”客户？
- 3.2 客户细分和目标客户选择：两步合力回答“只服务谁”
- 3.3 网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具
- 网格模型：两个维度的用法
- 网格模型：三个及以上维度的用法
- 本章要点
- 本章思考
- 第四章 定位： 占领一个差异化的“位置”
- 4.1 定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置
- 4.2 三种经典的定位方式和一个定位脑图
- 领导者定位
- 挑战者定位
- 重新定位竞争对手的定位
- 定位脑图
- 4.3 定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置”
- 本章要点
- 本章思考
- 第五章 品牌： 一个“承诺”
- 5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，却说不清
- 5.2 品牌的极简定义：一个“承诺”
- 5.3 为何“承诺”有用且重要
- 5.4 做更“高级”品牌的暗语：“不仅仅是……（产品本身）……”
- 5.5 用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值
- 5.6 英国和美国的情感价值之战：“我也很创新”
- 5.7 品牌和商标的关系，为何苹果在中国栽跟头
- 5.8 定位和品牌到底是什么关系
- 本章要点
- 本章思考
- 第六章 市场营销组合4P： 合力表达并兑现那个“承诺”
- 6.1 市场营销组合4P的使命：合力表达并兑现那个“承诺”
- 6.2 组合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0
- 6.3 建长板：VIPABC和51Talk的“外教之战”
- 6.4 补短板：在线教育行业的明星代言人大战
- 6.5 “更高声量”真有用？！到底固特异和米其林谁更安全
- 6.6 市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图
- 6.7 4P的那些“花哨变种”
- 本章要点
- 本章思考
- 第七章 市场营销组合的第4个P“促销组合”： 传说中的整合营销传播
- 7.1 促销组合：传说中的“整合营销传播”
- 7.2 整合营销传播的原理和基本功：这四类传播工具的整合
- 7.3 宝洁引领的整合营销传播实战迭代：POES模型
- 7.4 CMO秘方：品牌型广告与流量型广告配比是6∶4还是8∶2？
- 为何品牌型广告和流量型广告的配比成为经典难题
- 品牌型广告和流量型广告的配比原理和逻辑
- 品牌型广告和流量型广告的配比数值是多少
- 7.5 整合营销传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代
- 无论怎么变，其实也只是新的“传播渠道”而已
- 将钱和人持续往新的传播渠道迁移
- 本章要点
- 本章思考
- 第八章 黑客增长： 用“试验”驱动五种增长
- 8.1 黑客增长的本质：用高速度、跨职能的试验来驱动五种增长
- 8.2 用试验驱动五种增长：AARRR
- 8.3 黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼”
- 8.4 试验方向不止于社群运营以及试验的成败关键
- “试验”的目标方向远不止于社群运营
- “试验”成败关键：跨组织协同、数据驱动、内容驱动和工具驱动
- 8.5 有黑客增长，难道还需要投广告？
- 8.6 黑客增长的团队设置和第一负责人
- 本章要点
- 本章思考
- 第九章 市场营销工作的量化指标与结果追踪
- 9.1 市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗
- 9.2 “杀手级”的六套市场营销数据报表
- 9.3 90%的企业都会算错的转化率和ROI
- “时间错位”导致计算错误
- 用“追踪”原则来还原“真实”
- 本章要点
- 本章思考
- 第十章 市场营销团队架构与考核指标
- 10.1 团队架构：10多个子团队，各种“工匠”聚集
- 多个子团队分工：为了品牌和流量
- 各种“工匠”聚集：为了更专业的分工
- 10.2 子团队和人数的变迁
- 子团队持续增多：为了更多“流量”？
- 人数持续增多：为了更快和投入产出比更好？
- 10.3 团队考核指标：三大指标、与销售团队“穿一条裤子”
- 本章要点
- 本章思考
- 附录一 市场营销专业词汇清单（中英文对照）
- 附录二 十个重要而常用的市场营销模型
- 后记
评分及书评
- 给这本书评了3.0框架性，入门书
其实书本还是蛮有诚意的。作者是科班出身而且有 10 年花掉 50 亿市场经费的经验。这个可不是一般营销人员或者专业教授。作者分享不少干货，模型，都挺有价值。案例比较丰富，主要是作者自己亲历的案例。整体来讲框架性很强，对于很多容易混淆的概念有清晰的界定。对于新手可以作为入门，对于老手可以重新补课。不过我觉得问题在于，很多东西没有讲透。以教科书内容为主线索，作者自己的新的东西不多。包括世界上最新的观点，手段，没有讲。所以感觉没有太大新意和惊喜。很多方法有带到，但是告诉你应该做什么，但是怎么做？没有讲。看完本书，对于一个营销人员来讲，帮助有限。有个干货可以带走，就是文章最后有一套作者整理的营销数据管理表格，扫码即可领取。这套表格还是很有用的。
给这本书评了5.0这本书视角是从一名 cmo 的角度来跟大家分享，如何来做一家公司的，市场的研究，宏观 - 大方向，微观 - 对手与自己的优劣式，拆分到 stp，细分市场，目标客户选择，定位，品牌，如何让客户从认知 - 认知 - 认同，塑造品牌，重点讲解了 4p+s 原则，特别是 promotion 进行了细分，从业人员不要局限于促销推广，而是融合了线上 & 线下传播 + 公关活动 + 促销玩法一整套的闭环打法，同时因为 branding 是无法衡量 roi 的，所以重点又给大家分享了 6 套数据报表，对数据进行透彻分享以及如何更精准的计划 roi，避免时间错位带来的不精准，干货还是蛮多的，这也是一名营销人员应该掌握的一套极简的思维模型，对不同的行业，套用此模型可以更好的开展手中工作
给这本书评了5.0非常棒的书籍本书结构非常有章法，对理解市场营销非常有帮助
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出版方
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