数字化营销运营框架由战略层面和执行层面两大部分构成，在战略层面需要规划设计企业的整体数字化战略，并在此基础上制定对应的数字化营销策略。在执行层面包括以 “用户为中心” 开展关键营销要素的运营，构建数据驱动和持续优化的运营机制，整合资源与内外部合作伙伴共同构建数字化运营生态体系。数字化运营框架以用户为中心并把所有营销相关资源综合利用起来，从战略层面和操作层面都构建各类能力，将多种运营能力数字化实现并融合成整体，实现运营数据共享贯通的高度一体化营销，再造数字化生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以达到数字化营销的目标。战略层面的运营能力构建如下。○企业数字化战略决策能力：企业战略规划、数字化产业环境分析、企业价值主张等。○数字化战略举措应对能力：完备的、全状态的运营管理和分析决策，跟踪、分析、应对公司战略的能力。○市场环境和竞争应对能力：市场环境、竞争对手分析、数字化营销战略定位、业务发展分析、细化和举措等。执行层面的运营能力构建如下。○以用户为中心的运营理念：以用户为核心进行用户运营、产品设计、渠道推广、订单交付及用户服务，实施完善的用户体验运营，找到用户价值和企业收益之间新的结合点。○数字化运营管理能力：全局层面的运营长流程管控、状态管控、资源管理、规则管理、资源调配与动态调整，等等。○用户运营能力：针对用户的旅程，全程提供管理、交互体验、社会化关系社群运营、用户个性化运营等能力。○产商品运营能力：产商品营销战略，包括产品生命周期、商品结构、定价、库存、类目的规划、分析、设计、使用、运营等方面的能力。○渠道运营能力：数字化渠道构建、全渠道协同、一致用户体验、全渠道统一管理运营等能力。○营销推广能力：各种推广活动策划、定义、销售策划、执行、资源管理等。针对特定需求的市场营销推广活动运营、实现和动态调整等能力。○IT 支撑能力：合理的 IT 体系架构、核心功能、用户体验等，构建面向业务需求支撑模式、支撑业务和运营需求，构建敏捷高效的管控模式，实现 IT 管理有序、高质量等能力。○数据驱动能力：所有相关业务数据分析和抽象概念具体化、大数据处理能力，通过大数据、人工智能技术分析和优化运营决策，实现精细化、智能化运营。○持续优化能力：各个运营环节的持续优化能力、整体运营机制的持续优化能力、高效的质量改进，实现运营效率持续提升的能力。○内外生态构建能力：构建完善的企业内外部基础能力环境，例如物流、支付等，与其他部门的协作管理、与合作伙伴的价值合作运营等。以上这些能力之间相互联系、彼此影响，共同打造数字化运营。该框架讲求系统化运营管理，在企业的各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司、产品供应商、供应链上下游及生态体系中所有相关合作伙伴共同行动，调配各类数字化资源，协同一致形成竞争优势。盒马鲜生及物美 + 多点的案例，对于其自有的线上商城渠道、线下实体渠道采取的都是 “渠道融合导向” 策略。以融合为导向的业务协同，其实现的基础是构建面向全渠道的中台系统，支撑全渠道统一的用户管理、商品管理、订单管理、营销活动管理、库存管理、购物车管理、结算管理等，承担全渠道运营协同中心的功能。统一用户管理是指帮企业管理全渠道，全触点上的所有用户，对用户进行统一的识别和沉淀，并且对用户进行统一的管理和运营。统一商品管理是指线上线下多渠道间的商品主数据打通，线上线下同价。对于按配置实时定价的商品，需要具备统一算价能力。统一库存管理是指支持全渠道库存信息同步，构建全局库存视图，支持线上线下不同渠道的库存分配、共享、调度，做到在有限的库存下完成最大化销售额，减少库存成本。统一的营销活动管理是指线上线下多渠道的营销策略和活动流程打通。统一购物车管理是指无论用户在哪个渠道添加了新的商品，都会实时向运营协同中心反馈购车状态，当用户通过其他渠道查看时，能看到购物车内有同样的商品。统一的订单处理是指全渠道订单收订、基于规则快速进行订单审核和分发处理，根据收货区域或其他业务规则自动选择物流和仓库，并且订单的状态在全渠道中是一致的，无论用户在哪个渠道查询订单，查到的结果都是一致的。全渠道运营协同中心的构建是为用户提供跨渠道无缝购物体验的基础。自有线上渠道的一体化协同相对容易实现，而考虑到当前技术的发展与环境的制约，要真正实现线下实体与线上虚拟、自有与第三方渠道的协同一体还存在一定的难度。比如，用户订购电信运营商的产品和服务，无论是在天猫、京东还是运营商自己的手机营业厅 App 上都能看到曾经在运营商自有或第三方渠道发生的订购、退订等记录信息，这虽然不是一个技术难点，却是一个难题。又比如，构想未来线下实体门店都有一个线上的 “数字化孪生门店”，信息世界与物理世界是同步的，在线下实体店顾客从货架上拿走一个商品时，线上的数字门店也会把商品从货架移到虚拟购物车中；如果用户不想出门购物，则也可通过 VR 设备进入线上的 “数字化门店” 进行购买，同时线下门店会为用户提供商品预留、及时打包配送等服务。现实与构想存在差距，因为实体店正处于数字化转型的初期，所以实现构想中的实体渠道与线上渠道的协同还存在难度。但是，实体渠道已经采取了一些对应的数字化技术手段，下面对采用电子标签技术及其实现的协同场景进行介绍。线下实体渠道采用 “电子标签” 这种新型的数字化技术，采用这种技术能够助力线上线下实现库存同步、商品统一定价，为商品、用户提供全新的沟通媒介及体验。