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452千字
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2021-01-01
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主编推荐语
分众传媒创始人江南春30年营销经验沉淀。
内容简介
本套装包括以下四册。
《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》传承40余年的国产老品牌，如何突破消费者心中的“还行”印象，强势归来？只在小资人群中流行的新兴品牌，如何破界获客？业界排名靠后的品牌，如何逆转市场“老大”的优势？……
《人心红利 2：突破流量瓶颈的增长方法论》继《人心红利》《破解增长焦虑》之后，分众传媒创始人、董事长江南春再度执笔，将30年品牌营销经验沉淀而成的分众方法论完整分享，详解品牌传播的三大趋势，提出产品破圈、开拓场景、全域提升、区域攻坚四大品牌增长路径，帮助企业用确定性打赢不确定性，乘势而上，成为行业头部。
《人心红利 3》作者结合市场现状，细述消费者心理、营销环境和竞争对手的变化，解读变化中保持不变的认知定律，给出用新场景去激发新需求，用长期主义去穿越周期，用强势产品去抵抗内卷的具体方法。帮助企业在聚焦核心业务的同时抓住新时代的机遇，用领导人IP、品牌传播新公式等工具破解迷局，促进增长，为下一个十年做好准备。
《人心红利 4》作者基于丰富的实战经验和前沿案例，介绍近两年市场上出现的新技术、新趋势，将数字化升级与消费者行为洞察相结合，系统阐述了如何通过入口革命、场景创新和品牌反内卷战略，重新定义竞争维度；提出以坚定战略对抗内卷、以品牌建设减轻销量压力、以精准传播推动转化的具体方法，帮助企业跳出流量依赖，回归品牌本质，实现在逆境中构建强势品牌、撬动新增量，为品牌的长周期增长奠定坚实基础。
目录
- 人心红利：存量博弈下的企业增长方法论
- 版权信息
- 推荐语
- 前言 2020，“归零归零”
- 第一章 环境已经变了
- 市场环境变化了
- 中国的两个红利已经结束
- 新市场环境下，本土企业的两点思考
- 行业格局变化了
- 非常时期，营销支出首先被砍是正确的吗
- 减少“1美元”广告投入，需要“1.6美元”来弥补
- 危机，头部企业清扫战场的时机
- 脆弱的心灵会吸引灾难
- 后疫情时代，企业的三大重点
- 营销环境变化了
- 广告如何才能有效到达消费者？
- 客户需要解决方案型的企业
- 延伸阅读：那些年我们相信的广告，为什么在移动互联网时代失效了？
- 第二章 消费者端的变化
- 普通消费和中产消费的区别
- 对普通大众消费者的影响
- 对中产阶层消费者的影响
- 消费升级的4个方向
- 品牌要打进两个族群
- 日用消费品：必需品也在升级
- 中国消费升级背后的动力
- 消费升级背后的两大动力
- 大众中低端产品路难走
- 延伸阅读：消费升级和信息过载时代的七大营销趋势
- 趋势一：超越产品，品牌转型升级要思考新的消费意义
- 趋势二：传播不再是冰冷的媒介界面，而是要让情感在不同时空得以流动
- 趋势三：营销进入情景时代——从场景到情景的价值升维
- 趋势四：新领军者占位策略是塑造或者引领消费文化
- 趋势五：从去中心化到中心化的聚合传播——品牌从传递信息到输出内容
- 趋势六：品牌萌宠化与IP化——娱乐也是品牌的一种姿态
- 趋势七：应用新技术，创造品牌的超现实体验
- 第三章 分众应对危机的经验和总结
- 非典中创立
- 别人退缩时，我选择冲锋
- 资本市场的起伏
- 资本市场需要一个sexy的故事？
- 从讲故事走向股价的“纵向腰斩”
- 教训：是非即成败
- 给创业者应对危机的建议
- 确定性的方向
- 延伸阅读：关于电梯媒体，这六个已经根深蒂固的认知可能是错的
- 误解1 电梯媒体是暴力美学，广告语不用那么精细打磨
- 误解2 电梯媒体无法立刻带来销量或流量的提升
- 误解3 上电梯媒体必须要有极大的预算
- 误解4 分众主要在大城市，而我要下沉
- 误解5 我够有名了，不用再引爆了
- 误解6 强调品牌引爆，是一种品效分离的做法
- 第四章 穿越危机，走出经营困局
- 品牌的差异化价值
- 商战的根本，是消费者心智之战
- 商战的根本是打赢消费者心智之战
- 品牌力是企业真正的免疫力
- 做广告没挣钱，那是没做对广告
- 数字化
- 被误解的数字化
- 分众传媒数字化变革的启示
- 分众的数字化系统
- 把品类机会变成品牌机会
- 所有人的机会不是机会
- 延伸阅读：关于媒体广告价值的拨乱反正
- 媒体广告价值思考之一：变化的表象与不变的本质
- 媒体广告价值思考之二：将“人与媒介”的关系混同于“人与广告”的关系
- 媒体广告价值思考之三：关系与资源媒介的两种不同传播逻辑
- 媒体广告价值思考之四：沉浸式与伴随式媒体的分化
- 媒体广告价值思考之五：“场景”和“场所”的连接
- 媒体广告价值思考之六：“精准”和“规模”的再思辨
- 媒体广告价值思考之七：引爆主流是一种“结果”，更是“过程”
- 第五章 有效定位占据时间窗口
- 品牌如何写出有效定位的广告语？
- 实现“三点式定位”的3个方法
- 广告语反映品牌竞争战略
- 言语大于语言
- 如何从消费者的角度给企业做定位？
- 创新是给消费者带来差异化价值
- “信任状”的7种写法
- 记得住的广告语
- 创新后的时间窗口为什么如此重要？
- 时间窗口决定胜负
- 知识产权vs心智产权
- 为什么品牌广告投入后却感觉不到效果？
- 品牌广告不是速效救心丸
- 打品牌要集中引爆，力出一孔
- 降价促销会不会比打品牌更有效？
- “死亡交叉”的陷阱
- 延伸阅读一：2019年中国营销大事记
- 趋势一：短视频和直播等领域全面商业化，打起“种草带货”大旗
- 趋势二：媒体碎片化、粉尘化，中心化引爆设施稀缺
- 趋势三：品牌成为核心竞争力，新老品牌争焕新
- 趋势四：存量博弈，头部品牌崛起
- 趋势五：“效果可见”，真的有“效果”吗？
- 趋势六：新品牌急需引爆器
- 趋势七：引爆才是品牌崛起之路
- 趋势八：雷霆手段+水磨工夫
- 延伸阅读二：益普索2019年引爆记忆广告语盘点
- 2019年热门流行广告语Top10
- 2019年口碑广告语Top10
- 2019年突出品牌独特性广告语Top10
- 引爆传播的核心要素之一：具有分享价值的广告文案
- 引爆传播的核心要素之二：在碎片化的渠道中找到注意力引爆点
- 第六章 市场中不同位置的不同打法
- 市场中的“老大”需强化消费者认知优势
- 市场中“老大”的打法
- 已有“老大”，如何建立消费者心智认知？
- 市场中“老二”的三种打法
- 行业中的细分属性市场如何打品牌？
- 把特色发展到极限
- 市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进入？
- 垂直聚焦，做深做透
- 另辟蹊径开创新品类
- 延伸阅读：疫情让营销回到基本面，2020年这七条法则你要记住
- 基本法则一：品牌不是企业认为自己是什么，而是消费者认为你是什么
- 基本法则二：行业竞争将进一步加剧，品牌格局会继续演变
- 基本法则三：独特的差异化是品牌打开消费者心智的钥匙
- 基本法则四：疫情检验品牌力，从“流量品牌”到“心流品牌”，品牌建设是一场持久战
- 基本法则五：非常时期是新品类的诞生窗口期，更是打造品牌的机会
- 基本法则六：数字化不是追热点，而是一个全方位的能力体系
- 基本法则七：家庭场景成为营销的重要场景，围绕家庭消费的传播成为重要引擎
- 第七章 品牌是道，流量是术
- 流量和品牌，哪个才是生意的本质
- 网红种草和视频直播
- 突破“术”的瓶颈
- 流量是品牌赢得人心的结果
- 如何让品牌与效果协同
- 品效协同=向上撬动+向下撬动
- 流量广告和品牌广告应该如何组合？
- “空军”炸开消费者心智防线，“陆军”迅速占领阵地
- 营收=流量×转化率×客单价×复购率
- 互联网广告精准投放，打品牌会更有效吗？
- 延伸阅读一：玩流量已是巅，何苦要再破圈？
- 破圈的核心难题是什么？
- 延伸阅读二：阿迪达斯30亿元的教训，揭开了“过度投放”的数字营销迷区
- 被自己见到的迷住了双眼
- 我们要的是什么？
- 数字化媒体并非无效，但要和集中品牌引爆一起使用
- 第八章 不同类型品牌的突围之路
- 老品牌如何焕新升级？
- 知名品牌应该如何做好内容化、娱乐化、社交化？
- 内容化
- 社交化
- 创新化
- 品牌传播的三种方式
- To B的行业怎么做品牌？
- 用To C的逻辑思考
- To B的精准投放
- To B行业非常需要品牌认知
- 中小企业如何做品牌？
- 方法一：聚焦，缩小切口
- 方法二：选择更精准的投放
- 延伸阅读：营销传播的四个热点
- 跨生态圈的互动融合——多屏
- 直面消费者的广告“回避”——精准
- 完成对消费者的全新“画像”——洞察
- 轻量化、场景化和IP化取胜——内容
- 后记 成功客户都有哪些共同点？
- 附录一 2020消费品牌增长洞察报告
- 第一部分 这三类品牌的成功不是偶然
- 逆势增长的黑马品牌
- 快速崛起的新品牌
- 走向年轻化的老品牌
- 第二部分 拆解品牌增长背后的共性基因
- 谁是增长型客群？
- 差异化定位
- 品牌“集中化引爆”
- 第三部分 给品牌商带来的启示
- 专注价值竞争，避免价格竞争
- 品牌商行动要“快、准、狠”
- 品牌价值尽显，实现“量价齐涨”
- 结语
- 附录二 大竞争时代，创业成功的战略要点
- 确立定位
- 围绕定位高速开创
- 应对竞争，主导行业
- 不幸落后，重新定位对手
- 没有定位机会，及早放弃
- 人心红利.2：突破流量瓶颈的增长方法论
- 版权信息
- 上篇 心法：顺大势才能有大利
- 去伪存真，渗入心智
- 消费者如果真的想买你的产品，会找不到你吗？
- 只要有极致的产品，消费者就会自动上门？互联网时代让每个人都能在网上发出声音，从而消除了信息不对称？
- 少就是多，用占据有限心智来对抗无限扩展的电商货架。
- 消费品的本质只有八个字：深度分销、抢占心智。
- 性价比真正的公式
- 投广告就像投资，要把每一次广告投放，都当作对品牌的长期投资。
- 品牌广告是一个由量变到质变的过程。
- 消费者心智有五大认知规律。
- 1.厌恶复杂
- 2.容量有限
- 3.先入为主
- 4.没有安全感
- 5.容易混乱
- 品牌要忌贪，想说的越多越容易失败！
- 品牌广告的前期铺垫是产生购买的催化剂。
- 流量广告解决的问题是“买它、买它、买它，更低价买它”，品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、爱它，为什么爱它”。
- 没有心智份额的品牌只是短期繁荣，误把买来的流量当作自己的影响力。
- 为什么电商平台上赚钱容易的都是大品牌？
- 留不住人心的量，最终都是会流失的量。
- 短期的快感不能带来企业长期的发展。
- 短期越奏效，长期越无效。
- 你打折的时候最高兴的是你的对手。
- 不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
- 融入场景，占据时空
- 人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关。
- 消费者60%的交易都发生在“3公里生活圈”。
- 图1—1 分众FPS系统——基于LBS和分众大数据的精准选点系统
- 消费趋势从价格敏感向价值敏感跃迁，基于价值敏感性的场景成为首要法则。
- 只有在场景中，消费者的潜在需求才能被激发，从而带来新的增量。
- 广告的目的是建立条件反射和认知定式。
- 消费者从接触广告到完成购买要经历5个阶段：引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动（AIDMA营销法则）。
- 效果广告和消费者之间，是典型的“静默消费”。
- 广告是个反人性的行业，没有人愿意看广告。
- “场”是时间和空间，“景”是情景和情绪。
- 有效的场景广告是“天时、地利、人和”，充分结合时间、空间及用户需求。
- 让用户无法回避的广告，往往才是广告主最好的选择。
- 广告费的一半真的浪费了吗？
- 凡是算不出ROI（投资回报率）的广告都不该投？凡是能算出ROI的都太难投！
- 美好的品牌形象广告是领导品牌的光环，跟随者盲目效仿反而容易陷入误区。
- 一个优秀的品牌战略要同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者的痛点。
- 打了广告效果不佳通常有四个原因：内容不对，投放量不够，社交种草不力，流量收割不行。
- 打破茧房，三“认”合一
- 在一个人的朋友圈里刷屏的那篇文章，在另一个人的朋友圈里却从来都没有出现过。
- 光靠精准营销，能成就品牌吗？
- 营销人的认知，并不是消费者的想法；营销人感兴趣的，消费者不一定感兴趣。
- 品牌引爆通常有三个路径：融入或开创社会重大事件和重大话题，融入重大娱乐节目和赛事，融入消费者日常生活空间。
- 品牌不仅要关注“说什么”“怎么说”，更要关注“在哪儿说”。
- “他强由他强，清风拂山岗”，用确定的媒体逻辑打赢不确定的市场。
- 完整的营销链要做到“三合一”：第一是品牌广告直达用户，第二是社交种草内容营销，第三是引导收割。
- 哪里有判断，哪里就有噪声。
- 优势最大化才是营销，木桶理论只能平庸。
- 品牌在不同的阶段，要采用不同的打法。
- 你可以模仿可口可乐的产品，但不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。
- 营销的三级思维：捡钱思维（更低流量成本），挣钱思维（提高投放产出），品牌思维（抢占用户心智）。
- 化危为机，乘势出击
- 非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。
- 市场低迷的时候，品牌是最大的马太效应。
- 营销传播往往最贵的才是“最便宜的”。
- 生存下来的最好方法就是成为头部！
- 有势就有利，取大势才会有大利，才会有长远之利。
- 终局决定布局。竞争取胜的核心不是做更多的事，而是做更关键的事。
- 不要努力做得更多，而要努力做得更少！
- 多一点战略思考，少一点战术计较。
- 品牌广告见效真的“慢”吗？
- 图1—2 品牌资产带动的中长期销售效果
- 分散资源是最大的风险，要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。
- 市场竞争的本质就是对主动权的争夺。
- 商战就是三个字：稳、准、狠。先胜是稳，击虚是准，并力就是狠。
- 最有效的击虚手段是打击对手强势中的弱点。
- 拥抱变化很重要，赌对不变更重要！
- 集火猛攻，强力破圈
- 品牌就是要建立快思维，成为消费者潜意识的直觉选择。
- 假如某个产品你今年只买一次，那么很大概率是选择这个行业的第一品牌，这是一种“自然垄断法则”。
- 品牌广告的作用不仅是带来短期销量，更是阻遏同质化竞争对手进入的可能。
- 企业的核心竞争力是什么？是消费者对品牌的认知。
- 有些企业暂时不赚钱，为什么估值还很高？
- 第一个打入消费者心智的才叫第一，第一个做的从来不是真正的第一。
- 如果你希望广告真正有效，你的品牌投放要回归地球。
- 没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。
- 新锐品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不过后者破的是更大的圈，从固化的生活场景向全新的生活场景开拓。
- 品牌竞争就是你打你的、我打我的，品牌化的路径中不要跟着别人的节奏起舞。
- 对领导品牌而言，防御过度比防御不足要更优。
- 品牌营销就像发信号，信号不强则无效。
- 有限预算更要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力。
- 打透核心人群的关键，就是集中火力、集中火力，再集中火力。
- 品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”和“陆军”组合，“战争”获胜成本最低。
- 有限预算如何区域攻坚？要牢记三个“不”。
- 广告火力不能分散，因为消费者对品牌的记忆赶不上遗忘的速度。广告火力太弱，会迅速被其他品牌广告淹没。
- 开基创业，品牌先行
- 只有攻上制高点，企业才能掌握定价权。
- 品牌势能 = 品牌差异化×心智锐度×到达强度
- 市场上有什么不重要，认知中有什么才重要。
- 产品定价的逻辑不取决于成本，而取决于企业如何定义、传递产品价值。
- 种草不如种树，品牌必须让消费者耳熟能详。
- “货找人”是卖货，“人找货”才是品牌。
- 世界上从来没有捷径。从卖货到卖品牌，需要长期的累积和关键时点的引爆。
- 品效协同=向上撬动+向下撬动
- 没人做到过真正的“品效合一”，但品效协同却已然发生。
- 引爆品牌在时间窗口期要“快、准、狠”。“快”在把握先机，“准”在精准定位，“狠”在饱和攻击。
- 创业品牌发展到成熟品牌需要三个“固化”：规模固化、资本固化、心智固化。
- 品牌要反复煮沸，充分烧透，才能从“水”变成“药”。
- 品牌增长的四条路径：产品破圈、开拓场景、全域提升、区域攻坚。
- 引爆品牌的正确姿势：让消费者看得见、听得清、记得住、忘不掉。
- 获得头部品牌俱乐部的入场券。
- 新消费品牌崛起路径的共性基因：抓住了“增长型客群”，找到了“专属的锚”，用好了“集中引爆”。
- 新消费要向老消费学习三件事。
- 机会主义的“因”长不出长期主义的“果”。
- 商业的本质应以“是非”来决定，而不是以短期“得失”来判断。
- 网红品牌消失的核心原因是重潮流、轻趋势。
- 真正的长期主义并不是让你当下不要赚钱，而是不要去赚当下的最后一个铜板。
- 中篇 实证：有势能方可占心智
- 如何破解品牌增长焦虑？
- 思维就是人心，而人心便是流量见顶的存量残杀阶段里不可不争的新红利。
- 新品牌的原点陷阱
- 破解品牌增长焦虑
- “双微一抖一分众”
- 打动人心 电梯上演“1小时神片”
- 图2—1 小罐茶“记在心里的名字”上刊照
- 精准洞察，制造情感共鸣
- 情感营销，赋能品牌
- 中国消费品牌崛起的硬核方法
- 第一阶段：转型——聚焦奶酪赛道
- 第二阶段：破圈——抢占心智，火速出圈
- 第三阶段：进击——持续创造新增量
- 图2—2 2018年和2021年中国奶酪行业竞争格局
- 第四阶段：增量——新品创造第二增长曲线
- 创业者勿困于流量怪圈，坚持品牌打造才是破局之道
- 两个关键词：人心红利、快思慢想
- 巨大挑战与巨大机会并存的时代
- 借助直播，迅速出圈
- 种草营销，积累种子用户
- 登陆电梯媒体，打造品牌力
- 线上线下，打通联动
- 创新理念，多维落地
- “6·18”大捷，收获阶段成果
- 广告预算黄金比，你离它还有多远？
- 网红品牌只是初生阶段，品牌广告与流量广告比应为1∶9
- 新锐品牌处于成长阶段，品牌广告与流量广告比应为3∶7至5∶5
- 图2—3 分众的电梯广告
- 成熟品牌处于争王阶段，品牌广告与流量广告比应为7∶3
- 表2—1 消费品的营收来源
- 产品力：品牌崛起的底层力量
- 品牌力：紧抓时间窗口，强化认知
- 渠道力：深度分销，形成闭环
- 疫情下，以餐饮行业为代表的产业观察
- 疫情困境下，餐饮平台面临的实际问题
- 真正的危机并非来自外界，而是模型与产品
- 品牌形象固化后，如何打造新的差异化
- 经济低迷，不做营销会更好吗
- 如何用确定性打赢不确定性
- 图2—4 各媒体广告日到达率
- 图2—5 各媒体渠道广告平均记忆数量
- 现金流不够，营销如何做到高性价比
- 悲观者正确，乐观者前行
- 每一代人都有每一代人的新消费
- 下篇 论道：用确定性打败不确定性
- 2022年，新消费的发展到头了吗？
- 增长焦虑的时代，品牌传播的两大误区
- 新消费的下一波是线下化
- 企业打造品牌的节奏是什么
- 回归营销本质，把握增长关键
- 什么是好的营销
- 抢占顾客心智
- 是非即成败，莫以短期得失做判断
- 如何摆脱流量依赖的增长困局？
- to B公司如何找到自身的品牌差异点？
- 创始人如何打造个人品牌？
- 如何搭建高效率的销售团队？
- 市场波动中如何保持心态稳定，正确地做事？
- 谋求破圈的黄金单品
- 开拓场景，拥抱年轻人群
- “祛暑祛湿来一瓶”刷屏分众
- 差异化定位奠定基石
- 抢占心智，开启品牌元年
- 霸屏传播，破局崛起
- 沸腾新10年，快消品不焦虑
- 打造企业品牌的护城河
- 什么才是好广告？
- 找对词、进心智，占领消费者心智
- 如何看待流量？
- 什么样的品牌才能穿越周期？
- 关于新国货、新消费
- 关于新能源
- 附录 行业研究与报告
- 2021年引爆记忆广告语盘点
- 图4—1 2021年的热门广告语
- 2021热门广告语
- 图4—2 2021热门广告语Top10
- 图4—3 消费者心理变化及支出态度变化
- 2021高辨识品牌广告语
- 图4—4 2021高辨识品牌广告语Top10
- 2021占据心智广告语
- 图4—5 2021占据心智广告语Top10
- 被广泛记忆和传播的广告语的主要特点
- 图4—6 2021年广告语记忆要素
- 最能加强受众记忆的渠道
- 图4—7 2021年广告语记忆渠道
- 2022趋势报告：后懒人经济，质懒生活成为新风尚
- 图4—8 如何理解“质懒经济”
- 从“效率懒”到“品质懒”：“懒人经济”升级
- 图4—9 懒人分类与对应年龄层分布
- “质懒浪潮”驱动“懒人”消费新赛道
- 图4—10 “质懒”消费的用户分布
- “质懒”生活品牌营销策略
- 拆解分众百大案例，看中国品牌崛起的四大增长逻辑
- 逻辑一：产品破圈
- 逻辑二：开拓场景
- 在特定的时间节点唤醒需求
- 在特定地点唤醒需求
- 在特定人群中唤醒需求
- 逻辑三：全域提升
- 渠道资源置换
- 投放数据回流
- 3公里生活圈
- 逻辑四：区域攻坚
- 人心红利.3：打破内卷迷局的企业增长方法论
- 版权信息
- 自序 走出迷失，通往未来的三个关键词
- 聚焦
- 坚定
- 相信
- 前言 品牌反内卷的“十不法则”
- 01 不要再抓红利了！
- 02 不要再找消费者了！
- 03 不要再做加法了！
- 04 不要再拥抱变化了！
- 05 不要再讲产品了！
- 06 不要再向领导品牌学习了！
- 07 不要再幻想出奇制胜了！
- 08 不要再努力改变了！
- 09 不要再相信数字了！
- 10 不要再顺势而为了！
- 第一章 疯狂内卷的市场迷局
- 大环境变了：红利与迷失
- 从人口红利到人心红利
- 企业营销“迷失的十年”
- 消费者变了：折扣与折磨
- 消费者的自我补偿和自我奖励
- 消费增长的新方向与品牌升级
- 营销方式变了：触达与触动
- 高触达、高关注改变用户行为
- 在碎片化时代中，触点太多、渠道太多的结果就是消费者遗忘更快
- 各媒体广告日到达率
- 用双驱动的营销策略触动消费者
- 消费者对各媒体广告的关注度
- 各媒体渠道广告平均记忆数量
- 竞争对手变了：流量与品牌
- 强品牌能够穿越周期
- 企业战略性增长的三个方向
- 产品设计要追求差异化
- 对谈 江南春×刘润：未来继续，想尽办法，把事做成
- 引言
- 一切，从发现“都在看舒淇”开始……
- 做了没用？找到“三合一”的发力点
- 预算有限？找到“起步就是第一”的无人区
- 最后的话
- 案例 德佑：拓展机会赛道，建立品牌认知
- 洞察机遇推动战略转型
- 社媒奠定品类认知基础
- 梯媒构建认知竞争壁垒
- 广告投放的黄金比例
- 品牌代言品类，引领行业发展
- 案例启示：效果广告建认知基础，品牌广告构竞争优势
- 第二章 变与不变的顾客认知
- 消费诉求改变
- 理性与随性共存的消费习惯
- 顾客开始追逐心价比
- “三爱三怕三缺”
- 心智规律不变
- 记忆曲线与学习曲线
- 知萌对消费者品牌观点的调查
- 成为消费者心中的常识和共识
- 新场景激发新需求
- 人们需要的不是产品本身
- 用新场景创造消费增量
- 消费场景的唤醒与开创
- 场景唤醒
- 开创场景
- 强品牌赋能全渠道
- 品牌资产的核心指标
- 强品牌的价值和作用
- 强品牌的升级之道
- 对谈 江南春×崔洪波：小公司也能抢占大心智
- 案例 太极藿香正气口服液：开创全新应用场景，广告组合引爆目标城市
- 产品成就核心优势，政策生变遇困
- 开创更多场景，渗透南方十城
- 联名产品创新，公关品宣发力年轻化
- 认知渗透顾客心智，发展促进行业增长
- 案例启示：公关、品宣、产品三管齐下，持续扩大使用场景
- 第三章 聚焦核心的长期主义
- 存量博弈下的增长路径
- 存量博弈的路径选择
- 用品牌的力量穿越周期
- 锻炼“肌肉”，而不是“肥肉”
- 创业不要做加法，而要做减法
- 识别并剥离非核心业务
- 聚焦核心业务，开拓新增长机会
- 两类不同的增长：肥肉型增长与肌肉型增长
- 产品规划的量变到质变
- 产品规划的核心
- 通过高频传播打透核心媒体和人群
- 传播的本质
- 战术勤奋，难解战略问题
- 脱离同质化竞争，成为品类开创者
- 在细分市场成为头部
- 向传统消费学习新逻辑
- 值得学的传统品牌关键能力
- 新消费品牌要做好三个“固化”
- 新消费品牌要克服两个挑战
- 破解传统品牌的增长焦虑
- 对谈 江南春×吴志伟：品牌定位，破解内卷
- 案例 白象：始于健康，坚守本心，短期热点提升为社会共识
- 始于河南，引领行业
- 产品升级打破行业范式
- 产品辛勤耕耘，高热度营销促进品牌信赖
- 荣获多个行业第一，品牌竞争力十足
- 第四章 形散神聚的营销新法
- 品牌传播要形散而神聚
- 门店和线上的协同
- 新的品牌公式：1+N+X
- 营销的升维
- 捕大鱼，撒大网
- 媒介打法要规模化精准
- 引爆品牌的正确方式
- 广告的本质在于重复
- 想要越多越失败
- 发现专属于自己的核心词汇
- 核心词汇要有取舍
- 在打得赢的地方孤注一掷
- 品牌之道，胜于流量之术
- 流量是品牌深入人心的结果
- 聚焦消费者行为的改变
- 记忆曲线与学习曲线
- 媒介方法论升级
- 抢流量红利不如享品牌复利
- 全球研究表明：品效平衡（6∶4）才能穿越周期
- 品牌定位
- 市场营销
- 媒体传播
- 线上线下协同
- 品牌广告与效果广告的不同投法
- 要种草，更要种树
- 营销需要再中心化
- 从单链爆破变成全链共振
- 种草与种树联动
- 一抖一书一分众
- 品牌打造的最有效范式
- 凯度测算行业品类及MDS（多维标度分析）各领域的最佳媒介组合配比
- 对谈 江南春×刀姐Doris：只靠精准营销，做不了百亿元级品牌
- 案例 珀莱雅：流量占据热点认知，突破增长瓶颈
- 稳步成为国产美妆第一股
- 大声量占据热点认知，大单品承接销售转化
- 打造品牌，突破流量增长瓶颈
- 超越国际大牌，成为护肤冠军
- 案例启示：寻找竞争空白机会，大声量传播占领认知
- 第五章 决胜未来的时代机遇
- 赢在存量时代
- 营销效率和效果的提升路径
- 优化预算分配，实现降本增效
- 记忆曲线与学习曲线
- 最优触达的媒介组合
- 增加分众后的“投放效用”
- 用中心化媒体引爆关键受众
- 集中火力，强化关注，聚焦“三高”，改变行为
- 分众的三大优势
- 全链路优化实现品效协同
- 通过分众实现全链路打通
- 应对存量时代的方法
- 市场趋势与营销策略
- 降价的焦虑升维解
- 供应链与技术的迭代升级
- 销量的压力品牌解
- 优等生的破局关键
- 流量公式
- 站内的问题站外解
- 实现品效协同的方法
- 总结：从增长到增盈，从内卷到反卷
- 拥抱变化不如赌对不变
- 市场空白与认知空白
- 开创新品牌依然是核心竞争力
- 持续增长的机会点
- 下一个十年：向下、向外、向AI
- 下沉市场依然大有潜力
- 中国品牌的大航海时代
- 用AI延展能力
- 创始人要更多亲自下场
- 对谈 江南春×周鸿祎：怎样做创始人IP
- 案例 名创优品：满足情绪价值以驱动顾客兴趣消费
- 后记 保持向上，正心正念
- 人心红利.4：品牌反内卷 价值再升维
- 版权信息
- 序言 关于营销的10个思考
- 第一章 用入口革命促动商业进化
- 核心洞察
- 01 数字化转型的价值基础有“四可”
- 02 流量变留量才是真增长
- 03 心智挖渠引水，场景开闸放水
- 04“品”一旦形成，“效”一定会发生
- 05 品牌认知是炸药，场景触发是引线
- 06 人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题
- 07 找到心智的开关，引起情绪共鸣
- 08 第一个打入消费者心智的才叫第一，第一个做的从来不是真正的第一
- 09 购买刚需产品趋于理性，购买非刚需产品更加随性
- 10 要看认知中缺什么，而非货架上有什么
- 11 大赛道只剩小机会，小赛道才有大机会
- 12 人们消费的不是产品本身，而是把产品当作突出自我的符号
- 13 好包装，让产品会说话
- 新人类、新需求、新认知
- 成熟品牌的时代焕新
- 场景进化与数字升维
- 分众传媒的数字升维
- 入口革命激活潜在需求
- 成熟技术实现创新交互
- 生态闭环打通消费末梢
- 场景卡位培养新购物习惯
- 企业要做趋势的助推者
- 未来十年的消费趋势
- 中国经济与消费的新动态
- 一、消费分级与品牌竞争
- 二、流量与渠道变革
- 三、新兴消费热点
- 四、服务消费
- 五、健康消费
- 六、人口与代际消费特征
- 七、技术与教育
- 日本“躺平时代”的财富密码
- 二手经济
- 宠物经济
- 成人护理
- 健康食品饮料
- 颜值经济
- 户外解压
- 情绪经济
- 懒人经济
- 对谈 江南春对话钦文
- 第二章 用坚定战略对抗低价内卷
- 核心洞察
- 01 货找人的终局是价格战，人找货的终局是价值战
- 02 不要瞄准对手，要瞄准心智
- 03 优势最大化才能突围，木桶理论只会平庸
- 04 人们总是同情弱势品牌，却又购买领导品牌
- 05 打进心智的最佳方法就是简化、简化、再简化
- 06 领先一步决定成败
- 07 战略是取舍，是坚持长期主义
- 08 正确的传播姿势是在短时间内引起注意、建立冲突、占据心智
- 09 打造品牌力要越过平衡线投放
- 10 品牌是因，销售是果；因对了，果就有了
- 11 媒介即传播，传播即势能
- 对抗内卷的核心战略
- 要么成为第一，要么成为唯一
- 与其模仿，不如对立；与其更好，不如不同
- 在能打赢的地方孤注一掷，在打不赢的地方果断放弃
- 与时间做朋友，看见终局
- 建立可持续的竞争优势
- 不要迷信精准营销和专业主义
- 不仅要研究成功，更要研究失败
- 对谈 江南春对话吴婷
- 还原一个生命力旺盛的江南春
- 早年经历如何重塑思想
- 从资本运作中得到的经验教训
- 多年之后的一次收购计划
- 下行市场的品牌破局和出海之道
- 第三章 用品牌建设减轻销量压力
- 核心洞察
- 01 别人恐惧的时候，你要敢于贪婪
- 02 不要努力做得更多，而是努力做得更少
- 03 营销要种草，更要种树
- 04 不存在永远“小而美”的品牌
- 05 效果广告是“买它、买它、买它”，品牌广告是“爱它、爱它、爱它”
- 06 不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓
- 07 与其拥抱变化，不如赌对不变
- 08 要警惕KPI短视症
- 09 品牌广告见效真的“慢”吗
- 10 分散资源是最大的风险，要把所有的鸡蛋放在一个篮子里
- 穿越短期压力的长期价值
- 消费分级加剧下的品牌增长逻辑
- 把产品卖点做成品牌信仰
- 对谈 江南春对话任健
- 第四章 用强势品牌实现逆风翻盘
- 核心洞察
- 01 不要再保守了
- 02 不要把营销哲学当成营销“折”学，否则你就真的折了
- 03 不要再追逐红利了
- 04 品牌要成为消费者潜意识的直觉选择
- 05 不要试图教育，而是撬动兴趣
- 06 要么头部，要么创新
- 07 不要肥肉式增长，要肌肉型增长
- 08 不要再靠“优质优价”了
- 09 不要再讲产品了
- 10 不要再卷低价了
- 11 不要再到处找消费者了
- 12 不要再拥抱变化，而要赌对不变
- 在新消费时代站稳脚跟
- 做产品要敢于“摆烂”，做品牌要力出一孔
- 破解营销同质化的三大挑战
- 创始人IP打造能不能突破内卷
- 新消费的“原点陷阱”
- 营销不要陷入“优绩主义”
- 国货品牌翻红的破局关键
- 国货品牌的核心竞争力
- 逆势翻盘的十大准则
- 跨越经济周期的三个建议
- 对谈 江南春对话纪中展
- 第五章 用精准传播推动销售转化
- 核心洞察
- 01 品牌的长效机制
- 02 没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量
- 03 非常时期要敢于出手，把危机转化成商机
- 04 竞争取胜的核心不是做更多的事，而是做更关键的事
- 05 目标太多等于没有目标，单点突破更胜于面面俱到
- 06 市场竞争的本质就是对主动权的争夺
- 07 商战就是三个字：稳、准、狠
- 08 有限预算更要集中引爆，否则形不成穿透力
- 09 品牌广告不仅能带来短期销量，还能阻遏同质化竞争对手的进入
- 10 品牌竞争就是你打你的，我打我的，品牌化的路上不要跟着别人的节奏起舞
- 11 对领导品牌而言，防御过度比防御不足要更优
- 企业应该怎样做传播
- 要种草更要种树
- 要触达更要触动
- 要精准更要规模
- 固化认知，成为真理
- 品牌形象如何翻新
- 引爆品牌的两个关键
- 品牌传播的三个路径
- 品牌突围的四个方法
- 广告效果的检验标准
- 营销人的三大认知误区
- 撬动人心而不是感动人心
- 不是越高级越好，而是越直接越好
- 用效果广告促成“静默消费”
- 对谈 江南春对话吴晓波
- 为什么说绝大多数企业打不了价格战？
- 企业如何发现自身的正确定位？
- 在成熟市场里如何切下一块市场份额？
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