商业
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210千字
字数
2021-04-01
发行日期
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主编推荐语
系统介绍营销策划知识，丰富案例，慕课视频辅助。
内容简介
本书对营销策划的相关知识进行了系统的介绍，包括营销策划认知，营销战略策划，营销要素策划，企业形象策划，品牌策划，广告策划，商业活动策划，新媒体营销策划，营销策划书写作，营销策划的实施、控制与评估修正。本书还配套了丰富的案例和扩展资源，以培养读者的实际分析与应用能力，读者扫描书中二维码即可查看。同时，本书配套了完整的慕课视频，读者可跟随视频进行自学和提高 本书可作为高等院校市场营销、广告策划等专业相关课程的教材，也可供从事营销策划相关工作的社会人士使用。
目录
- 封面
- 扉页
- 版权页
- 目录
- 内 容 提 要
- 前言
- 第1章 营销策划认知
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 1.1 了解营销策划
- 1.1.1 什么是营销策划
- 1.1.2 营销策划的要素
- 1.1.3 营销策划的原则
- 1.1.4 营销策划的类型
- 1.1.5 营销策划的误区
- 1.2 熟悉营销策划程序
- 1.2.1 营销环境的分析
- 1.2.2 营销目标的确定
- 1.2.3 营销战略的构思
- 1.2.4 营销策划书的形成与调整
- 1.2.5 营销策划的实施
- 1.2.6 营销策划的评估与修正
- 1.3 营销策划创意
- 1.3.1 营销策划创意的产生过程
- 1.3.2 产生营销策划创意的思维方式
- 1.3.3 常用的营销策划创意方法
- 1.3.4 营销策划创意的效果测评
- 1.4 了解营销策划岗位
- 1.4.1 营销策划行业的发展
- 1.4.2 营销策划从业者的职业素养
- 1.4.3 营销策划从业者的职业技能
- 1.5 案例分析——微信红包引领营销新潮流
- 课后思考
- 第2章 营销战略策划
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 2.1 了解营销战略
- 2.1.1 营销战略的含义
- 2.1.2 营销战略的特征
- 2.1.3 营销战略的层次结构
- 2.2 营销战略方向定位
- 2.2.1 企业使命定位
- 2.2.2 企业目标定位
- 2.3 目标市场战略策划
- 2.3.1 市场细分策划
- 2.3.2 目标市场选择策划
- 2.3.3 市场定位策划
- 2.4 企业竞争战略策划
- 2.4.1 成本领先战略策划
- 2.4.2 差异化战略策划
- 2.4.3 集中化战略策划
- 2.5 案例分析——快餐品牌“十八汆”
- 课后思考
- 第3章 营销组合策划
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 3.1 产品策划
- 3.1.1 认识产品
- 3.1.2 产品组合策划
- 3.1.3 产品生命周期策划
- 3.1.4 产品包装策划
- 3.1.5 新产品开发、上市和推广策划
- 3.2 价格策划
- 3.2.1 定价的重要性
- 3.2.2 定价的方法
- 3.2.3 定价的策略
- 3.2.4 调价策划
- 3.3 渠道策划
- 3.3.1 渠道模式的选择
- 3.3.2 渠道价格的制定
- 3.3.3 渠道的管理
- 3.4 促销策划
- 3.4.1 促销的含义与作用
- 3.4.2 促销的方式
- 3.4.3 促销方式的组合
- 3.4.4 促销的方法
- 3.5 案例分析——“莫小仙”的崛起
- 课后思考
- 第4章 企业形象策划
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 4.1 了解企业形象策划
- 4.1.1 企业形象策划的组成
- 4.1.2 企业形象策划的目的
- 4.1.3 企业形象战略的构成
- 4.1.4 企业形象策划与营销的关系
- 4.1.5 企业形象策划的创意技法
- 4.2 企业理念识别系统策划
- 4.2.1 企业理念识别系统的核心
- 4.2.2 企业理念识别系统的设计原则
- 4.2.3 企业理念识别系统的表现形式
- 4.2.4 企业理念识别系统的渗透
- 4.3 企业行为识别系统策划
- 4.3.1 企业的内部行为
- 4.3.2 企业的外部行为
- 4.3.3 企业行为识别系统的构成
- 4.3.4 企业行为识别系统的传播与推广
- 4.4 企业视觉识别系统策划
- 4.4.1 企业视觉识别系统的设计流程
- 4.4.2 企业视觉识别系统的基本要素策划
- 4.4.3 企业视觉识别系统的应用要素策划
- 4.5 企业形象导入的策划
- 4.5.1 企业形象导入的时机
- 4.5.2 企业形象导入的程序
- 4.6 案例分析——腾讯20周年更新Logo
- 课后思考
- 第5章 品牌策划
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 5.1 品牌策划概述
- 5.1.1 了解品牌
- 5.1.2 品牌策划的流程
- 5.1.3 品牌化策划
- 5.2 品牌定位策划
- 5.2.1 品牌定位的作用
- 5.2.2 品牌定位的方法
- 5.2.3 品牌名称的定位策划
- 5.3 品牌传播策划
- 5.3.1 品牌传播的模式
- 5.3.2 品牌传播的策略
- 5.3.3 品牌传播的误区
- 5.4 品牌延伸策划
- 5.4.1 品牌延伸的作用
- 5.4.2 品牌延伸的策略
- 5.4.3 品牌延伸的误区
- 5.5 案例分析——喜茶的品牌定位与传播
- 课后思考
- 第6章 广告策划
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 6.1 认识广告
- 6.1.1 什么是广告
- 6.1.2 广告的作用与类型
- 6.2 广告主题策划
- 6.2.1 广告定位与产品、品牌的关系
- 6.2.2 广告主题的确定
- 6.2.3 广告诉求的策划
- 6.2.4 广告语的创作策划
- 6.3 广告创意策划
- 6.3.1 广告创意策划的原则
- 6.3.2 广告创意策划的流程
- 6.3.3 广告创意的表现策略
- 6.4 广告媒体策划
- 6.4.1 广告媒体的类型及优缺点
- 6.4.2 广告媒体的选择方法
- 6.4.3 广告媒体的组合策略
- 6.5 案例分析——“来伊份”品牌广告策划
- 课后思考
- 第7章 商业活动策划
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 7.1 营销活动策划
- 7.1.1 营销活动策划的作用
- 7.1.2 营销活动策划的要求
- 7.1.3 营销活动策划的步骤
- 7.1.4 营销活动策划的要点
- 7.2 公关活动策划
- 7.2.1 公关活动策划的步骤
- 7.2.2 公关活动策划的要点
- 7.2.3 危机公关的策划
- 7.3 案例分析——淘宝网和天猫“双十一”活动
- 课后思考
- 第8章 新媒体营销策划
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 8.1 了解新媒体营销策划
- 8.1.1 什么是新媒体营销
- 8.1.2 新媒体营销的特点
- 8.1.3 新媒体营销的相关理论
- 8.1.4 新媒体营销策划的过程
- 8.1.5 新媒体营销的常用营销策略
- 8.2 内容营销策划
- 8.2.1 内容营销的优势
- 8.2.2 软文营销策划
- 8.2.3 图片营销策划
- 8.2.4 短视频营销策划
- 8.2.5 直播营销策划
- 8.3 社交媒体营销策划
- 8.3.1 社交媒体营销的优势
- 8.3.2 微博的营销策划
- 8.3.3 微信的营销策划
- 8.3.4 社群的营销策划
- 8.4 案例分析——老干妈的新媒体营销
- 课后思考
- 第9章 营销策划书写作
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 9.1 了解营销策划书
- 9.1.1 策划与营销策划书
- 9.1.2 营销策划书的作用
- 9.1.3 营销策划书的种类
- 9.2 营销策划书的写作
- 9.2.1 营销策划书的基本要素
- 9.2.2 营销策划书的结构框架
- 9.2.3 营销策划书的写作原则
- 9.2.4 营销策划书的写作技巧
- 9.3 营销策划书的完善
- 9.3.1 营销策划书的校正
- 9.3.2 营销策划书的装订
- 9.4 营销策划书的模式及范例
- 9.4.1 营销策划书的模式
- 9.4.2 营销策划书的范例赏析
- 9.5 案例分析——农夫山泉广告策划书分析
- 课后思考
- 第10章 营销策划的实施、控制与评估修正
- 学习目标
- 引导案例
- 本章要点
- 10.1 营销策划的实施
- 10.1.1 营销策划实施的影响因素
- 10.1.2 营销策划实施的步骤
- 10.2 营销策划的控制
- 10.2.1 营销策划的控制步骤
- 10.2.2 营销策划的控制方法
- 10.3 营销策划的评估与修正
- 10.3.1 营销策划的评估
- 10.3.2 营销策划的修正
- 10.4 案例分析——游园会活动执行
- 课后思考
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出版方
人民邮电出版社
人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。
