传播学
类型
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189千字
字数
2012-12-01
发行日期
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主编推荐语
本书对广告媒体创意进行了全方位的解析。
内容简介
本书充分结合传统广告理论和业界实践，将“媒体创意”创造性地建筑在四大新传播理论和三大新营销理念之上，对媒体创意的本质、类型、运作规律等进行了创造性的提炼和总结。案例丰富，注重实战。
书中借助中外200多个案例，深入研究了电视、报刊、户外、网络和手机等主流媒体的创意实践，提炼出媒体创意的四大操作策略——渠道规划策略、载体选用策略、创意表现策略和传播管理策略。
目录
- 版权信息
- 前言 媒体创意救了谁
- 第一章 媒体创意概述
- 第一节 媒体创意的由来
- 一、媒体与媒介的纠葛
- 二、“媒体创意”还是“媒介创意”？
- 第二节 媒体创意的本质
- 一、媒体创意是对传统媒体认知理念的解放
- 二、媒体创意的主要特征
- 第三节 媒体创意的类型
- 一、策略性媒体创意和表现性媒体创意
- 二、按媒体类型划分的媒体创意
- 第四节 媒体创意与广告创意、媒体策划
- 一、广告创意与媒体创意
- 二、媒体策划与媒体创意
- 第二章 媒体创意的理论基础
- 第一节 三大传统广告理论在媒体创意中的价值
- 一、USP理论与媒体创意的“独特销售主张”
- 二、定位理论与媒体创意的精准传播
- 三、品牌理论与媒体创意的终极使命
- 第二节 四大新传播理念与媒体创意的生命力
- 一、广告载具论：让媒体成为创意的起点
- 二、媒体环境创意论：一种低本高效的广告传播理念
- 三、品牌接触点论：找到关键载体
- 四、二次传播论：深度管理广告效果
- 第三节 三大新营销理念与媒体创意的土壤
- 一、事件营销与媒体创意的事件化
- 二、游击营销与媒体创意的广泛应用
- 三、体验营销与媒体创意的可体验化
- 第三章 媒体创意的执行策略
- 第一节 渠道规划：通过贴身渠道去接触消费者
- 一、传播环境的巨变与广告传播的压力
- 二、渠道第一,媒体第二
- 三、寻找关键媒介
- 四、渠道内的媒体整合
- 第二节 载体选用：用新颖的媒体形式与受众打招呼
- 一、创意媒体很重要
- 二、创意媒体应因媒体而异
- 三、创意媒体的一些“规矩”
- 四、开发新载体的几点小建议
- 第三节 创意规范：坚持四大创意原则
- 一、可执行性原则
- 二、实效性原则
- 三、ROI原则
- 四、真实性原则
- 五、媒体创意评估的特殊标准
- 第四章 电视媒体创意
- 第一节 广告时段资源的创造性开发
- 一、电视广告格式创新
- 二、电视广告形式的创新
- 三、基于荧屏特点和收看行为的电视广告创意
- 第二节 广告发布行为创新
- 一、有创意的广告,发布一次也可以成功
- 二、打造“电视广告剧”
- 三、设计聪明的互动广告
- 四、对特定广告时段的创造性运用
- 五、变事件为载体,抓住有利时机做广告
- 第五章 报刊媒体创意
- 第一节 报刊媒体创意的两条腿
- 一、报刊媒体创意的背景
- 二、报刊媒体创意的两个方向
- 三、报刊媒体创意的价值
- 第二节 丰富的版面是最大的媒体创意资源
- 一、同期系列广告
- 二、为广告做“导读”
- 三、打通空间阻碍
- 四、“报中报”与“刊中刊”
- 五、异型广告与版式创新
- 第三节 版面语言是最好的创意工具
- 一、巧用版面语言制造“视觉歧义”
- 二、巧借新闻元素做广告
- 三、常见版面元素的反常运用
- 第四节 通过内容关联去寻找可遇可求的广告机会
- 一、巧借新闻“东风”做广告
- 二、软硬广告的创造性组合
- 第五节 创意报刊空间
- 一、借助页面空间创作立体广告
- 二、借助翻阅行为创作互动广告
- 三、用折叠增加广告的吸引力
- 四、拿封面做文章
- 五、基于空间特性的技术创意
- 第六章 户外媒体创意
- 第一节 十大特性与户外媒体创意
- 一、消费者行为驱动下的户外媒体创新
- 二、基于科学运营的媒体属性
- 三、基于有效传播的媒体属性
- 第二节 好创意从欺骗眼睛开始
- 一、3D视觉艺术催生户外立体幻象
- 二、有趣的户外植入广告
- 三、户外媒体的立体化运用
- 第三节 小户外,大舞台
- 一、敞开封闭的空间,与消费者互动起来
- 二、加入技术灵感,让消费者轻松体验
- 三、户外技术创意,要实效不要噱头
- 第四节 收编现代艺术
- 一、装置艺术与户外广告
- 二、大地艺术与户外广告
- 三、环境艺术与户外广告
- 四、行为艺术与户外广告
- 第五节 户外媒体创意的事件化传播
- 一、反常的广告才有吸引力
- 二、“神秘”的广告才能引发“蜂鸣效应”
- 第七章 网络与手机媒体创意
- 第一节 基于不同传播平台的网络媒体创意
- 一、创意门户网站，互动还要有新意
- 二、创意博客网站，引发话题是关键
- 三、创意社交网站，关键是打通熟人网络
- 四、视频网站，创意也疯狂
- 五、创意“围脖”,让广告温馨又贴心
- 第二节 不同执行层面的网络媒体创意
- 一、基于网络世界的创意传播
- 二、 基于页面环境的媒体创意
- 第三节 3G时代手机创意无极限
- 一、3G时代手机广告的炫彩魅力
- 二、手机功能：丰富的创意土壤
- 三、手机软件：丰富的创意空间
- 第八章 媒体创意的传播管理
- 第一节 媒体创意的事件化操作
- 一、广告活动事件化的策略要点
- 二、媒体创意事件化的操作原则
- 第二节 二次传播让精彩案例典型化
- 一、好广告就要到处炫耀
- 二、二次传播可以把“概念广告”上升为“实效广告”
- 参考文献
- 后记
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出版方
中国传媒大学出版社
中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。
