经济
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160千字
字数
2014-12-01
发行日期
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主编推荐语
从广告体裁的独特属性出发，借用符号学的方法，系统考察广告的表意机制。
内容简介
目前广告研究存在两大路径：广告操作研究重视具体操技术的总结，但缺乏普遍规律的构建；广告文化研究则侧重于广告的意识形态分析，未能对广告文本做具体的分析和考察。饶广祥编著的《广告符号学》尝试连接广告的技术操作研究和广告意识形态研究，总结和抽象出广告表意的规律，从而构建系统的广告符号学理论。
本书共分为八章，主要内容包括：符号学视野下的广告；广告的体裁特征；广告叙述转向与情节结构；广告的符号修辞及其类型；广告的伴随文本；顺势广告；品牌意义生成与广告等。
目录
- 版权信息
- 前言
- 第一章 符号学视野下的广告
- 第一节 广告的符号学定义
- 一、广告的“活动论”定义
- 二、广告“活动论”定义的特征与局限
- 三、广告的文本定义
- 第二节 重新定义公益广告
- 一、公益广告之“公”
- 二、从尾题判断公益广告
- 第三节 广告符号学研究现状
- 一、广告学研究的三个维度
- 二、广告符号学研究现状
- 第二章 广告的体裁特征
- 第一节 广告的意动性
- 一、意动型叙述与广告的意动性
- 二、借助语句的语力来实现意动
- 三、借助体裁属性构筑意动性
- 第二节 广告的纪实与虚构
- 一、叙述转向下的广告真实性问题
- 二、用“指称性”判断广告真实性的弊端
- 三、广告的纪实性特征
- 第三节 广告述真
- 一、述真问题与广告
- 二、广告述真的“诚意正解型”
- 三、广告述真格局的转型
- 第三章 广告叙述转向与情节结构
- 第一节 广告的叙述转向
- 一、叙述化是当代广告最重要的特征
- 二、符号叙述学与广告叙述
- 三、广告与“时间向度”及“意义向度”
- 四、广告叙述与人物
- 五、广告叙述与“状态变化”
- 六、广告叙述转向与广告叙述学
- 第二节 广告的情节结构
- 一、商品出场方式对广告情节有根本性的影响
- 二、悬念叙述型广告：商品只出现在尾题中
- 三、动力型广告
- 四、静力型广告
- 五、三种情节结构对广告传播的影响
- 第三节 植入广告的本质
- 一、植入广告“二维”定义的局限：重“隐蔽”而忽略“显性”
- 二、隐蔽性：取消广告尾题与替代体裁期待
- 三、植入广告的“显性”：侧重媒介表意模式与占有注意渠道
- 第四章 广告的符号修辞及其类型
- 第一节 多媒介联合表意与广告定调媒介
- 一、理解定调媒介，才能解读多媒介文本
- 二、多媒体文本还是多媒介文本
- 三、多媒介与定调媒介
- 四、广告定调媒介：商品
- 五、定调媒介的判定：意图定点
- 第二节 符号修辞的类型与广告明喻原则
- 一、概念比喻与原型象征
- 二、转喻
- 三、提喻
- 四、倒喻
- 五、曲喻
- 六、反讽
- 第三节 广告反讽
- 一、广告反讽研究阙如
- 二、反讽与广告明喻原则
- 三、狭义的广告反讽
- 四、广义的广告反讽
- 第四节 跨层表意与元广告
- 一、三重区隔与元广告定义
- 二、“物化”元广告
- 三、自述式元广告
- 四、自反式元广告
- 第五节 广告的比喻距离
- 一、陈述式广告与形式距离
- 二、叙述式广告与意义距离
- 三、反讽型广告与应用距离
- 四、元广告和跨层距离
- 第五章 广告的伴随文本
- 第一节 广告的显性伴随文本——副文本与型文本
- 第二节 广告的生产型伴随文本——前文本、同时文本
- 第三节 广告的解释性伴随文本
- 第六章 顺势广告
- 第一节 广告和同时文本
- 第二节 顺势广告
- 三、借事件之势的顺势广告
- 第七章 品牌意义生成与广告
- 第一节 品牌意义生成的几种模型
- 一、品牌的关键在“意义”
- 第二节 巴尔特的神话理论、品牌意义四阶段论
- 一、品牌意义生成的几种模式理论
- 三、品牌意义生成的四级模型
- 第三节 广告对品牌意义生成的推进
- 一、广告的指示作用
- 二、广告是定义品牌内涵的手段
- 三、广告构建奢侈品牌的方式
- 第八章 广告对当代文化的影响
- 第一节 广告的泛艺术化
- 第二节 广告的出位之思
- 第三节 广告过度泛滥的后果
- 第四节 符号消费、异化符号消费与广告伦理
- 参考文献
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出版方
四川大学出版社
四川大学出版社有限责任公司自成立以来，有400余种图书获省、部委以上奖励。2012年被四川省人民政府确定为四川省首批重点文化企业的骨干企业，2012年获得新闻出版总署批准的全国中小学教辅材料主科出版全资质，2013年获得国家社科基金后期资助项目出版资质。2011年以来共获得国家出版基金项目7项，2013年来共获得国家社科基金后期资助项目5项。
