#管中窥豹读书计划（第 1650 本）#2024 年读书主题（七）人类学 - 符号学《品牌符号学原理》（195）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从人类学的领域开始，选择符号学的主题书籍进行刷书，第四本是《品牌符号学原理》，品牌传播与符号学理论的交叉创新性研究。品牌符号学原理研究是品牌传播与符号学理论的交叉创新性研究。本书运用符号学原理分析和建构品牌符号传播、品牌符号结构、品牌符号逻辑、品牌符号修辞及品牌符号神话等，研究品牌符号学原理。全书共分九章，并于每章后附一则 “品牌与符号的故事” 短文。本书与品牌传播学的同类著述研究最大不同是完成了品牌符号学原理的建构性研究。与应用符号学的相关著述研究最大不同是完成了符号学原理运用的理论创新。2、精彩内容：符号本质上说是人类交流使用的一种工具，人类社会就是一个符号社会。简单地说，符号有人工符号和自然符号之分，人工符号可以理解为是人类社会为表情达意创造的含有某种社会约定意义的符号。人类的非语言交际可以分为：(1) 身体动作或运动行为，包括诸如手势、姿势、面部表情和眼睛活动等；(2) 辅助语言，即音质、语调等；(3) 环境空间，即个人和社会对空间的利用以及人对这种利用的感知；(4) 嗅觉，经由嗅觉通道传递的信号；(5) 触觉；(6) 衣服和化妆品等人工制品的利用。这 6 种形式，依符号学的观点来看，都可以视作 “符号”。“符号” 一词，是 “符” 和 “号” 组合而成，二者词义兼而有之，在现代汉语中常有 “记号”“标识”“象征” 和 “表征” 解释，视为应当之意。符号是意义的载体，人类传播活动就是符号表意的过程，凡传播必有符号，凡符号必有意义。符号表意源自符号本身，符号本身有两种基本的来源，即源自自然的符号或源自社会文化的符号。简言之，依据符号来源可将符号表意分为两种基本形态：第一种是自然的，即自然符号；第二种是社会的或者说是文化的，即文化符号。品牌价值构成由两方面属性组成，一方面是由与产品相关的物质和实用属性，一方面是由非产品物质性提供的与产品或品牌相关的社会文化和心理属性。双重属性构成品牌价值，可以类型化为 “实用的”、“体验的” 和 “象征的” 三个向度。品牌名称符号即品牌的名字、称谓，是品牌符号构成中最基本的元素，有区别、指示和说明义，属语言文字符号，表现为声音符号和文字符号，同时因选用不同字体和颜色，又表现为图形符号和色彩符号。名正言顺，一个好的名字，就如同一个好的开始，会起到事半功倍的作用。