品牌引发销售，销售需要传播，传播需要故事。
营销的一切真相，都是为了讲好一个故事。品牌需要讲故事。品牌始终都是在营销品牌故事，品牌在故事中获得长久的生命力。

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理查德・克莱沃宁，曾经是好莱坞的编剧，也是个最会讲品牌故事的人。《你的品牌需要一个讲故事的人 》，目的是为了打造更多 "会讲故事的人"：故事如何说服别人并影响人的思维？脑科学和心理学领域有哪些最新研究成果？人类对故事的反应和共鸣体现在哪里？还有，什么是好故事？如何讲好故事？—— 由此，你就会明白如何促进企业与目标客户之间的关系，从而产生更多的销售业绩。

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【谁需要学习讲 "品牌故事"？】
首席执行官、高管、经理、员工、职员或消费者，都可以讲述这个故事。
你自己也需要！

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【品牌包括什么】
一个人就是一个品牌。
品牌 = 个人品牌 + 公司品牌

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【为什么 "你的品牌需要一个会讲故事的人"】
“人脑中最古老的神经通路的作用就是讲故事。我们的大脑，甚至我们的整个生命 —— 都有着与生俱来的讲故事的能力。”
—— 哈里・贝克维斯（商业顾问，亚马逊热销榜图书《销售无形的商品》作者）

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卡迈恩・加洛在其著作《像 TED 一样演讲》中，分析了数百次 TED 演讲。在阅读了所有这些演讲稿之后，他发现，最成功的几场演讲就是 “65% 的情感，25% 的理性，外加 10% 的品格”。

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故事创作可能会给你的公司带来更多效益。比如，更多的乐趣和灵感，更多的团队意识，更大的成功概率。

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【品牌故事讲什么？】
“品牌目标”—— 品牌自己的 DNA—— 以及如何将它转化成故事，其重要性远远超过了任何标签、网站或宣传视频。

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品牌 DNA 的 ——“特点（Differences）、性质（Nature）和属性（Attributes）”。

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品牌故事必须回答的问题是 ——“某个品牌为什么会出现”，而不是 “这个品牌卖什么” 或者 “这个品牌怎么卖”。其实，品牌故事就是你的故事。它们是由你和消费者共同创造价值的故事，反映了你和消费者持久对话的核心内容，归根到底要为你的品牌目标而服务。
品牌故事的关键点就是，你所讲故事的主角不是你的品牌或产品，而是消费者。
而且，你的品牌或产品必须有助于消费者达成他们自己的目标，实现他们自己的潜力，让他们成为自己想要成为的人。如果没有你的产品，他们就实现不了自己的愿望。

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【故事的类型】
你的专属故事可以有如下几种类型：
起源故事：此类故事将公司的起源与世界联系在一起。同时，它可以让消费者以更为轻松的方式更好地了解你们的身份和核心价值观。
使命故事：此类故事的内容可能包含任何故事，但它的主题和意义是专门设计来转移品牌或公司想要体现的核心价值观和使命或宗旨。
信息故事：此类故事将公司文化的智慧信息和集体知识存储并转移到新加入公司的人员中，对于成功而言至关重要。
愿景故事：这是一个大问题。这是一个鼓舞人心的故事，往往会引起激情，并帮助公司在转型的困难中取得进步。在阐述未来的愿景时，这个故事为公司员工和应对改变的公司客户和消费者提供了情感蓝图。

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【故事的架构】
亚里士多德 "塑造角色，构思冲突和剧本" 的三幕式结构。
第一幕：设置突发事件或困境。
第二幕：故事进一步发展 —— 危机、决策和行动。
第三幕：故事进入高潮和结局。

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一个迷人的角色
积极克服
巨大的障碍
从而达到理想的目标，
如此一来，情况便有所好转。
这是所有故事的目标。这是黄金标准。这是所有品牌故事应该追求的理想状态。
你需要讲一个故事 —— 迷人的角色克服巨大的障碍，从而达到理想的目标，并希望沿途的情况有所好转。（障碍越大越危险，故事就越引人入胜。）

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【塑造出 "迷人角色" 的 “3P 原则”】
●职业（Professional）
●个人（Personal）
●心理（Psychological）

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【品牌故事的诞生】
将品牌 DNA 转变成品牌故事的七步法：
第一步：创建品牌 DNA.
第二步：通过实物隐喻来构思商标或图像。
第三步：集思广益。
第四步：品牌故事初稿。
第五步：修订和重写。
第六步：检验和微调。
第七步：完成跨媒体的品牌故事。

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【三步搞定品牌故事】
第一步：一句话或一行日志
第二步：七个大问题
通过这七个问题来排练这个故事，从而真正了解故事的本质。
1. 故事的主角是谁？（你只能选择一个主角。）
2. 故事的主角想要 / 需要 / 期望的是什么？（换句话说，他们的显著问题是什么？阐述这个问题的时候，需要结合内心情感需要和存在于主角之外的具体物质需求。）
3 谁 / 什么阻止了主角取得自己想要的东西？（谁 / 什么真正又明显地妨碍了主角？）
4. 最后，主角如何以一种非凡有趣且意想不到的方式去获取自己想要的东西？（例如，在爱情故事中，我们知道恋人们想要相聚，却不知道他们如何相聚。）
5. 以这种方式结束这个故事，你想说点什么呢？（你的主题是什么？）
6. 你想如何讲述你的故事？（应该让谁讲这个故事？如果你要讲故事，应该使用什么叙事技巧？）
7. 你的主角和配角们如何在故事中发生变化呢？（这都是关于人物弧线的问题，就是这个变化让故事引起观众的情感共鸣。）
第三步：故事大纲

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【最简单的写故事定律】
1. 尽量减少形容词。
2. 尽量减少副词。
3. 尽量增加强化动作的动词。
4. 尽可能地将主语和动词放在一起。

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【好故事的七要素】
一个好故事应该一次具备很多要素，并且为多个目标服务。我喜欢用首字母缩写来解释一个好故事的七要素 ——S.U.C.C.E.S.S. 换句话说，一个好故事应该具备以下几点：
●简单（Simple）
●出乎意料（Unexpected）
●具体（Concrete）
●可信（Credible）
●感人（Emotional）
●简洁（Succinct）
●拼写正确（Spelled properly）

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【最后的检查】
1. 这个故事有娱乐性吗？
2. 这个故事有指导意义吗？
3. 这个故事笼络听众了吗？
4. 这个故事触动听众情绪了吗？
5. 这个故事感觉真实吗？
6. 这个故事使用细节了吗？
7. 这个故事尽可能多地使用感官了吗？
8. 这个故事还可以变得更短、更紧凑、更好吗？

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【讲故事的场景】
多媒体
面对面
静态 + 动态

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【讲故事的形式】
文字 + 图片 + 视频

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品牌故事，不仅用于企业运营，对于 "个人营销" 的意义同样重要。例如面试、相亲、交友、推销、演讲等等......

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所以，讲好品牌故事，还真是一个人的 "必杀技"。
按照罗胖的说法，这个世界的红利逐渐向善于表达的人身上集中。会讲故事，讲品牌故事，显然是善于表达的高级能力。

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练起来！