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339千字
字数
2023-09-01
发行日期
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主编推荐语
全面介绍数据时代智能营销技术的发展情况。
内容简介
全书共分为九章，内容涉及：智能营销的起源和发展、基本原理、应用与实践，计算广告的理论基础、市场分析及典型实践，程序化广告系统与投放实例，智能营销的伦理与法律规制，计算广告的影响。
本书有效找准市场营销学、广告学、计算机工程、软件工程、人工智能等学科的结合点，以“新文科+新理工”的方式尝试构建跨学科的复合课程，以“问题”为中心，着力培养学生把握、提炼、论证和解决时代性问题的理论思维能力。
目录
- 版权信息
- 前言
- 第一章 智能营销的起源和发展
- 学习目标
- 导入案例 B站“浪潮三部曲”，打造品牌新概念
- 一、《后浪》助力B站成功出圈
- 二、《入海》引发用户共鸣
- 三、《喜相逢》让用户真正读懂B站
- 第一节 从营销1.0时代到营销4.0时代
- 一、以产品为中心的营销1.0时代
- 二、以消费者为中心的营销2.0时代
- 三、以人文精神为中心的营销3.0时代
- 四、“内容创意+技术传播”的营销4.0时代
- 第二节 营销的未来与可能：营销5.0时代（智能营销）
- 一、营销行业面临的三大挑战
- 二、营销5.0时代的概念应运而生
- 三、营销5.0时代的组成部分
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 肯德基KI上校：AI抓住观众“嗨”点
- 一、研究背景
- 二、执行
- 三、效果
- 参考文献
- 第二章 智能营销的基本原理
- 学习目标
- 导入案例 “伊利×百度好奇夜”：自创内容IP
- 一、案例回顾
- 二、案例拓展：百度开启AI智能营销新模式
- 第一节 智能营销的内涵及特征
- 一、智能营销的内涵
- 二、智能营销的特征
- 第二节 智能营销相关概念辨析
- 一、数字营销
- 二、大数据营销
- 三、人工智能营销
- 四、智能营销传播
- 第三节 智能营销的技术支撑
- 一、“大数据+云计算”与智能营销
- 二、人工智能与智能营销
- 三、物联网与智能营销
- 四、VR、AR、MR、XR与智能营销
- 五、区块链与智能营销
- 第四节 智能营销的价值和冷思考
- 一、智能营销的价值
- 二、智能营销的冷思考
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 蓝色光标：勇立元宇宙营销潮头
- 一、人——虚拟人苏小妹和K
- 二、货——MEME魔因未来
- 三、场——蓝宇宙虚拟空间
- 参考文献
- 第三章 智能营销的应用与实践
- 学习目标
- 导入案例 谷爱凌同款：Oura Ring智能指环
- 第一节 智能产品
- 一、智能产品概述
- 二、案例分析：小米智能家居
- 第二节 智能定价
- 一、智能定价概述
- 二、个性化定价与“大数据杀熟”
- 三、智能定价的影响
- 第三节 智能供应链
- 一、智能供应链概述
- 二、智能技术在供应链各环节的作用
- 三、案例分析：京东智慧供应链
- 第四节 智能营销传播
- 一、智能营销传播概述
- 二、智能营销传播的发展趋势
- 三、智能营销传播的重要实践：从程序化广告、计算广告到智能广告
- 四、智能营销传播实例
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 春秋航空：智能营销助力腾飞
- 一、产品：赋能内部运营与用户服务
- 二、价格：实现动态定价与个性促销
- 三、渠道：构建智能仓储
- 四、传播：智能融入“洞察+创意+投放”全流程
- 参考文献
- 第四章 计算广告的理论基础
- 学习目标
- 导入案例 Google AdSense转为首价拍卖模式
- 第一节 计算广告的理论溯源
- 一、计算主义的发展
- 二、从技术-经济范式到计算-技术范式
- 三、社会计算与计算社会科学
- 四、计算传播学
- 五、计算广告学：新的广告学研究范式
- 第二节 计算广告的模型
- 一、计算广告的传播模型
- 二、计算广告的生态系统模型
- 三、计算广告与品牌的模型
- 四、计算广告的效果模型
- 第三节 计算广告中的博弈
- 一、计算广告与博弈论
- 二、拍卖理论下的实时竞价广告
- 第四节 计算广告中的营销逻辑
- 一、利基营销理论的应用
- 二、精准营销理论的应用
- 三、场景营销理论的应用
- 第五节 计算广告的归因
- 一、计算广告的归因模型
- 二、计算广告效果归因的难题
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 快手效果广告投放助力，腾讯街景地图营销出圈
- 一、点：街景地图，差异布局
- 二、线：技术贯穿，高效转化
- 三、面：从始至终，体验优化
- 参考文献
- 第五章 计算广告的市场分析
- 学习目标
- 导入案例 百度AI智能营销
- 一、创意的智能生产
- 二、人群的精准获取
- 三、内容的智能投放
- 第一节 互联网时代的市场营销变革
- 一、互联网的含义
- 二、互联网产品的分类
- 三、互联网的价值
- 四、市场营销发生的变化
- 第二节 互联网广告发展简史
- 一、互联网广告概述
- 二、互联网广告的发展
- 第三节 互联网的商业本质
- 一、用户与流量
- 二、流量变现
- 三、流量产品及广告平台
- 四、流量产品行业现状
- 第四节 流量市场现状
- 一、优质流量竞争激烈
- 二、用户时间碎片化和需求个性化
- 三、企业精细化运营转向
- 第五节 买量与卖量需求分析
- 一、买量需求
- 二、卖量需求
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 阿里妈妈的数智经营
- 一、量体裁衣：不同商家，不同玩法
- 二、智能高效：选品定位，自有一套
- 三、精准布局：统筹全局，兼顾细节
- 参考文献
- 第六章 计算广告的典型实践：程序化广告概述
- 学习目标
- 导入案例 杜蕾斯“PC+移动”双平台程序化购买案例
- 一、案例背景
- 二、营销目标
- 三、目标受众
- 四、创意表达
- 五、传播策略
- 六、执行过程
- 七、效果
- 第一节 程序化广告的概念及特点
- 一、程序化广告的概念
- 二、程序化广告的特点
- 第二节 互联网广告投放模式的演变
- 一、互联网广告合约投放阶段
- 二、广告网络竞价投放阶段
- 三、实时竞价投放阶段
- 四、程序化私有交易阶段
- 五、综合比较
- 六、私有部署程序化阶段：“in-house”模式
- 第三节 程序化广告投放的参与者
- 一、需求方平台
- 二、供给方平台
- 三、广告交易平台
- 四、数据管理平台
- 五、第三方监测机构
- 六、其他参与者
- 第四节 公开实时竞价的原理
- 一、何时选择公开实时竞价
- 二、公开实时竞价的前期准备
- 三、公开实时竞价的流程
- 第五节 人工智能：创造程序化广告的更多可能
- 一、背景：程序化广告面临日益复杂的需求
- 二、人工智能在程序化广告中的作用
- 三、案例展示：全栈式AI决策平台的程序化营销解决方案
- 四、冷思考：警惕陷入营销唯技术论的误区
- 第六节 区块链：程序化广告发展的机遇与挑战
- 一、程序化广告的困局
- 二、区块链在程序化广告中的应用
- 三、区块链营销面临的变革与挑战
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 蒂芙尼中国的程序化直接购买尝试
- 一、研究背景
- 二、执行
- 三、效果
- 参考文献
- 第七章 程序化广告系统与投放实例
- 学习目标
- 导入案例 CTDA法案向Google程序化广告帝国发起挑战
- 一、缘起：以Google为首的互联网平台何以成为程序化广告市场中的主角
- 二、Google的程序化广告系统帝国
- 第一节 需求方平台
- 一、需求方平台的行业进入者
- 二、需求方平台的决策流程和优化原理
- 三、需求方平台的开发及运营门槛
- 四、需求方平台团队的组成和职能
- 五、需求方平台的应用场景
- 六、需求方平台功能演示：以腾讯广告投放平台为例
- 第二节 程序化广告采购交易平台
- 一、程序化广告采购交易平台的概念
- 二、程序化广告采购交易平台的发展演进
- 三、程序化广告采购交易平台的分类
- 四、程序化广告采购交易平台的原理
- 五、程序化广告采购交易平台的开发及运营门槛
- 六、程序化广告采购交易平台的应用场景
- 七、程序化广告采购交易平台的局限性
- 第三节 广告交易平台/供应方管理平台
- 一、广告交易平台/供应方管理平台的原理
- 二、广告交易平台/供应方管理平台的行业进入者
- 三、广告交易平台/供应方管理平台的开发及运营门槛
- 四、广告交易平台/供应方管理平台的应用场景
- 第四节 数据管理平台
- 一、数据管理平台的发展背景：程序化广告的运营发展
- 二、数据管理平台的原理
- 三、数据管理平台的开发及运营门槛
- 四、数据管理平台的应用场景
- 第五节 程序化广告相关应用程序接口
- 一、实时竞价接口
- 二、营销系统接口
- 三、实时预竞价接口
- 四、实时竞价接口、营销系统接口、实时预竞价接口的关系与区别
- 第六节 动态创意优化平台
- 一、程序化创意
- 二、动态创意优化平台的原理
- 三、动态创意优化平台的开发及运营门槛
- 四、动态创意优化平台的应用场景
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 全量增长超级平台：巨量引擎
- 一、触达与转化
- 二、内容与创意
- 三、阵地经营：抖音企业号
- 四、全局经营：巨量纵横
- 五、营销科学
- 六、合作伙伴服务
- 七、营销知识体系：巨量学
- 参考文献
- 第八章 智能营销的伦理与法律规制
- 学习目标
- 导入案例 苹果大战Facebook
- 第一节 智能营销面临的问题和挑战
- 一、个人信息的保护和合理利用
- 二、数据安全
- 三、算法歧视
- 四、垄断
- 五、流量作弊
- 六、虚假广告与强制广告
- 第二节 智能营销伦理失范动因
- 一、社会环境层面
- 二、经济层面
- 三、技术层面
- 四、主体客体层面
- 五、法律监管层面
- 第三节 智能营销伦理失范行为的治理路径
- 一、技术促进：建立可信的互联网
- 二、行业自律：加强伦理道德引导
- 三、用户教育：提升用户营销素养
- 四、多方共建：完善营销监管体系
- 五、法律规制：健全营销法律法规
- 第四节 我国关于智能营销的法律规制
- 一、个人信息保护和合理利用方面的法律规制
- 二、数据安全方面的法律规制
- 三、算法歧视的法律规制
- 四、垄断的法律规制
- 五、流量作弊的法律规制
- 六、虚假广告与强制广告的法律规制
- 第五节 欧美关于智能营销的法律规制
- 一、欧盟
- 二、美国
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 亚马逊支付《通用数据保护条例》史上最大罚单
- 参考文献
- 第九章 计算广告的影响
- 学习目标
- 导入案例 IPG收购Acxiom
- 第一节 计算广告对广告业的影响
- 一、广告技术的变化
- 二、广告业务流程的变化
- 三、广告产业生态链的变化
- 第二节 计算广告对广告学学科的影响
- 一、计算广告学的诞生
- 二、计算广告学的内涵
- 三、计算广告学科的人才培养
- 本章小结
- 思考题
- 章后案例 北京大学、暨南大学广告学学科的教学改革
- 一、北京大学：锐意引领
- 二、暨南大学：积极探索
- 参考文献
- 后记
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出版方
机械工业出版社
机械工业出版社是全国优秀出版社，自1952年成立以来，坚持为科技、为教育服务，以向行业、向学校提供优质、权威的精神产品为宗旨，以“服务社会和人民群众需求，传播社会主义先进文化”为己任，产业结构不断完善，已由传统的图书出版向着图书、期刊、电子出版物、音像制品、电子商务一体化延伸，现已发展为多领域、多学科的大型综合性出版社，涉及机械、电工电子、汽车、计算机、经济管理、建筑、ELT、科普以及教材、教辅等领域。
