《再不抓住 "营销长尾" 就别谈什么营销了！》

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只要你的工作涉及 "营销"，《营销长尾》你可得抓住了！再不抓住，就别搞什么营销了！或许你的 "全力以赴"，全都是 "南辕北辙"—— 力气用错了地方！

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这本书的作者是香港大学的教授，陈亮途。他自己就是一部励志片。人过半百才去读博士，且以优异的成绩毕业。三年著书三部。他的文字简单清澈，如醍醐灌顶！

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【什么是营销长尾？】
前美国《连线》杂志总编辑、TED 创始人克里斯・安德森（Chris Anderson）在他 2006 年著述的《长尾理论》一书中，详细阐释了长尾的精华所在。他指出，商业和文化的未来，不在于传统需求曲线上那个代表 “畅销商品” 的头部，而是在于那条代表 “冷门商品” 的经常被人遗忘的长尾。把长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾。

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所谓营销长尾，就是指通过营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力，要引起的是强大的品牌记忆，要让品牌成为 “被喜欢的品牌”（Likable Brand），要消费者需要一种产品时，就立马联想到这个品牌的名称、产品、好处，甚至一切有关联的故事和体验。
要实现营销长尾，互联网（不限于社交网络）的社交、互动能力，产品和服务的个性化设计，都提供了最好的切入点，也是最理想的加速器。简而言之，通过互联网，品牌可以塑造更好的品牌个性，打造一个能加深消费者好感的品牌原型，让品牌营销的效果可以生生不息。
这也就是本书的中心思想。

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【营销长尾的组成？】
信任 + 口碑 = 被喜欢 = 购买

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【有什么优势？】
通过社会化营销，长尾理论将在不可能的情况下实现销售。营销长尾带来了可信任的、真实的、有机的口碑，这最终会影响消费者的行为。随着时间的推延，“尾巴” 越来越长，这就是销售的 “长尾” 威力。

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在品牌传播的整个金字塔中，有口碑就会有长尾，口碑与长尾是决定营销成功与否的关键。
品牌要做好营销或者要实现销量增长，不能仅专注头部而忽视了对长尾的建设。尤其是在我们渐失人口红利和流量爆炸式增长红利的今天，很多品牌面临挑战，往往就是因为只专注于营销头部和短期效果，而没有真正建立消费群体对品牌的信任与口碑的长尾。

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【长尾营销的构成？】
品牌建设 + 社群营销 + 社会化营销 + 社群电商

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【品牌建设的要点】
一个完整的、最简单的 “品牌金字塔” 应该包含哪些元素，它们自上而下分别为：
1. 品牌愿景和使命。
2. 品牌的目标消费者。
3. 消费者洞察。
4. 品牌关键词（消费者利益）。
5. 品牌能给消费者的功能性和情感性利益（品牌主张）。

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【品牌需要讲故事】
一个品牌从建立开始，构想名称、设计标志，以及所有的营销策略，其实都是在跟消费者沟通自己是什么，不断地努力以让消费者理解、记得、喜欢、购买、忠诚、传播、复购。这些沟通的途径、方式、内容、腔调，都会在消费者的心中留下痕迹和印象。品牌需要做的，就是通过最容易理解的方式讲故事。

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故事的主角不是品牌，而是 "人"。
【品牌故事的 12 种品牌原型】
每一个品牌都应该有一个让人津津乐道的品牌故事。有故事的品牌，必然有它们的个性，让消费者能够识别、喜欢、传颂。塑造有明确个性的品牌，其实是一项营销任务，一项重要的长期投资，也是伟大的品牌和普通品牌的差异所在。
心理学家荣格（Carl Jung）认为，每个人的心里都有一套原型的概念，分成 4 大类别：
1. 稳定与控制：创造者、统治者、照顾者
2. 独立与实现：天真者、智者 / 先知、探险家
3. 归属与享受：凡夫俗子、弄臣 / 小丑、情人
4. 冒险与征服：英雄、魔法师、亡命之徒

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塑造品牌原型，包括 4 个步骤：
1. 挖掘品牌灵魂。
2. 分析品牌内涵。
3. 评估竞争环境。
4. 了解品牌的目标消费者。

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【故事的 "方程式"】
大部分卖座的剧情类电影，其实都有一个成功的方程式。这个方程式一般具备以下几个元素：
1. 英雄（故事主角）
2. 遇到的困难 / 挑战
3. 遇到一位智者作为导师
4. 智者给主角一些指导，设定计划
5. 主角付诸行动
6. 成功的故事结果
7. 避免了失败

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【社群营销】
目标：“让用户带来用户，让口碑赢得口碑”（张小龙）
社群营销一般的模式：IP + 社群 + 平台
从产品思维跳出来，进入用户思维，从偏向做增量用户转为做存量用户，从做大转为先做深、做强，再裂变做大。

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【社会化营销】
让消费者参与进来一起营销！
社会化营销的内容，主要来源于三方面：
▲一是品牌原创产生的内容，讲究有趣、生动，能引起消费者认同、表扬和分享。很多时候，品牌发的内容，可以让消费者产生 UGC，从而扩大品牌信息的声量。所以，品牌的原创内容也很重要。
▲二是品牌跟消费者在线上和线下的对话，都可以让品牌和消费者拉近距离，产生亲密感。品牌越能够放下身段，深入社群跟消费者交流，聆听他们的心声，越能够得到消费者的心。
▲三是品牌体验包括消费者的用户体验。这些用户体验包括一切的品牌触点：产品、服务、广告、员工态度、制服、客户服务、售后保修等。这些都是影响消费者下一次购买的因素，也是决定消费者能否成为忠诚用户的关键。

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【总结】
1. 认真打造一个受消费者欢迎的品牌，从品牌金字塔的构建开始，塑造一个传播风格一致的品牌原型。
2. 为品牌创造有传播力的故事，让品牌的内容得以流传。
3. 跟消费者的情感联系，比跟消费者说品牌有什么功能利益，更能产生持续的影响力。
4. 通过社群营销去产生口碑，使目标消费者产生信任感和购买欲望。
5. 通过社会化营销去建立品牌个性，并且成就品牌差异化。
6. 从传统营销时代的广播模式，转变到互联网时代的互动营销模式。
7. 从传统线下销售模式，转变到互联网时代的电子商务模式，再进一步转变到以消费者为主导的社交电商模式。

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品牌要做的不是说服消费者去购买，而是要让消费者能说服自己：
我的购买决策是正确的，我推荐自己的朋友去购买也是正确的。
一次销售过程的终点，是下一次销售过程的起点 —— 营销长尾的核心精神。