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314千字 字数
2017-08-01 发行日期
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主编推荐语

网络营销实务与理论：案例+策略

内容简介

本教材内容包括理论和实务两大模块，重点是实务部分。通过对网络营销最常见的和创新的工具及方法的系统介绍，并结合大量的实战案例来全面介绍网络营销的实际操作和具体应用。在理论模块部分主要包括网络营销的理论基础、网络营销环境分析、网络营销策略等内容；在实务模块部分主要包括搜索引擎营销、网络软文营销、网络事件营销、APP营销、博客及微博营销、微信营销、O2O营销、大数据营销等内容。

目录

  • 内容提要
  • 前言
  • 第1章 网络营销导论
  • 开篇案例 三只松鼠，颠覆传统
  • 1.1 网络营销的概念与理论基础
  • 1.1.1 网络营销的概念
  • 1.1.2 网络营销的理论基础
  • 1.2 网络营销的内容与实现方式
  • 1.2.1 网络营销的内容
  • 1.2.2 网络营销的实现方式
  • 1.3 网络营销的策略
  • 1.3.1 网络营销产品策略
  • 1.3.2 网络营销价格策略
  • 1.3.3 网络营销渠道策略
  • 1.3.4 网络营销促销策略
  • 思考题
  • 案例讨论 购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”
  • 第2章 网络市场与网络消费者行为分析
  • 开篇案例 人人困境：是咎由自取还是时代使然
  • 2.1 网络市场
  • 2.1.1 网络市场的类型与功能
  • 2.1.2 网络市场的演变与现状
  • 2.2 网络消费者
  • 2.2.1 我国网上用户现状
  • 2.2.2 网络消费的需求特点和趋势
  • 2.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
  • 2.2.4 网络消费者的购买行为过程
  • 思考题
  • 案例讨论 童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起
  • 第3章 网络营销调研
  • 开篇案例 天猫（淘宝商城）九洲鹿旗舰店的精准定位
  • 3.1 网络营销调研概述
  • 3.1.1 网络营销调研的内涵
  • 3.1.2 网络营销调研的优势与不足
  • 3.2 网络营销调研过程
  • 3.2.1 确定调研目标
  • 3.2.2 制订调研计划
  • 3.2.3 收集资料
  • 3.2.4 分析资料
  • 3.2.5 撰写调研报告
  • 3.3 网络营销调研方法
  • 3.3.1 网络问卷调查法
  • 3.3.2 网络讨论法
  • 3.3.3 网络观察法
  • 3.3.4 网络文献法
  • 3.3.5 网络营销调研策略
  • 思考题
  • 案例讨论 2014年“双11”购物狂欢节消费者用户行为调研
  • 第4章 网络广告与网络公共关系
  • 开篇案例 淘宝的网络危机公关
  • 4.1 网络广告
  • 4.1.1 网络广告的产生与发展
  • 4.1.2 网络广告的概念与特点
  • 4.1.3 网络广告的发布方式与类型
  • 4.1.4 网络广告策划
  • 4.2 网络公共关系
  • 4.2.1 网络公共关系概述
  • 4.2.2 网络公共关系的建立与维护
  • 4.2.3 实施网络公共关系应注意的问题
  • 思考题
  • 案例讨论 阿里巴巴：巧借网络视频做广告
  • 第5章 搜索引擎营销
  • 开篇案例 搜索引擎深度融合人工智能 垂直专业化成发展趋势
  • 5.1 搜索引擎概述
  • 5.1.1 搜索引擎的含义
  • 5.1.2 搜索引擎的分类
  • 5.1.3 搜索引擎的工作流程
  • 5.2 搜索引擎营销的含义与特征
  • 5.2.1 搜索引擎营销的含义
  • 5.2.2 搜索引擎营销的特征
  • 5.3 搜索引擎营销模式
  • 5.3.1 登录分类目录
  • 5.3.2 搜索引擎优化
  • 5.3.3 关键词广告
  • 5.4 典型的搜索引擎营销产品
  • 5.4.1 百度搜索引擎
  • 5.4.2 谷歌（Google）搜索引擎
  • 5.4.3 搜索引擎营销产品深度开发
  • 思考题
  • 案例讨论 B2C网站成功利用SEM
  • 第6章 论坛营销
  • 开篇案例 安琪酵母粉的网络论坛营销
  • 6.1 论坛营销概述
  • 6.1.1 论坛营销的含义
  • 6.1.2 论坛营销的特点
  • 6.1.3 论坛营销的类型
  • 6.2 论坛营销的操作方法
  • 6.2.1 企业自建论坛营销的操作方法
  • 6.2.2 论坛推广的操作方法
  • 6.2.3 论坛炒作的操作方法
  • 6.3 论坛营销实务
  • 6.3.1 论坛营销前的准备工作
  • 6.3.2 如何筛选论坛
  • 6.3.3 论坛账号注册实务
  • 6.3.4 目标论坛的熟悉
  • 6.3.5 论坛帖子撰写
  • 6.3.6 如何做好发帖维护
  • 6.3.7 论坛数据监控和营销效果总结
  • 6.3.8 丰富论坛营销方式
  • 思考题
  • 案例讨论 澳大利亚大堡礁护岛人
  • 第7章 网络事件营销
  • 开篇案例 papi酱卖T恤
  • 7.1 网络事件营销概述
  • 7.1.1 网络事件营销的含义
  • 7.1.2 网络事件营销的特征
  • 7.1.3 网络事件营销的类型
  • 7.2 网络事件营销的策划
  • 7.2.1 良好的创意
  • 7.2.2 把握网民关注的动向
  • 7.2.3 抓住时机，善于“借势”
  • 7.2.4 力求完美
  • 7.2.5 诚信为本
  • 7.3 网络事件营销的传播
  • 7.3.1 确定传播目标
  • 7.3.2 分析当下网络舆论环境
  • 7.3.3 制订事件传播方案
  • 7.3.4 组织事件实施步骤
  • 7.4 网络事件营销成功的关键因素
  • 7.4.1 相关性
  • 7.4.2 创新性
  • 7.4.3 重要性
  • 7.4.4 显著性
  • 7.4.5 贴近性
  • 7.4.6 公益性
  • 7.5 网络事件营销应注意的问题
  • 7.5.1 关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点”
  • 7.5.2 讲究创新，避免盲目跟进
  • 7.5.3 炒作事件不等于品牌塑造
  • 7.5.4 以公益原则为底线
  • 7.5.5 重视全方位的整合营销
  • 思考题
  • 案例讨论 宝马1系导演“沙漠怪圈”
  • 第8章 网络软文营销
  • 开篇案例 19年的等待，一份让她泪流满面的礼物
  • 8.1 网络软文营销概述
  • 8.1.1 软文的含义及作用
  • 8.1.2 网络软文营销的含义
  • 8.2 网络软文的写作要求与形式
  • 8.2.1 网络软文的写作要求
  • 8.2.2 网络软文的写作形式
  • 8.3 网络软文的写作要点
  • 8.3.1 高质量网络软文的创作
  • 8.3.2 网络软文的写作技巧
  • 8.3.3 网络软文写作的三重境界
  • 8.3.4 网络软文写作的步骤
  • 8.4 软文营销的方法
  • 8.4.1 专栏
  • 8.4.2 炒作
  • 8.4.3 无形
  • 思考题
  • 案例讨论 迪拜“七星级”酒店的软文营销
  • 第9章 APP营销
  • 开篇案例 京东金融抢占理财APP先机
  • 9.1 APP营销概述
  • 9.1.1 APP营销的概念
  • 9.1.2 APP营销的特点
  • 9.1.3 APP营销模式的分类
  • 9.2 APP营销的技巧
  • 9.2.1 把用户放在首位
  • 9.2.2 通过品牌的力量，为APP营销助力
  • 9.2.3 利用产品和服务的情怀吸引消费者
  • 9.2.4 商家要联合有实力的企业借力营销
  • 9.2.5 产品和服务要有差异化和创新
  • 9.3 APP营销的应用实例
  • 9.3.1 21cake：不只是一块蛋糕
  • 9.3.2 IKEA：贴近顾客，家的体验
  • 9.3.3 阿迪达斯运动教练：私人教练，步步为营
  • 思考题
  • 案例讨论 电商大战——背后玄机
  • 第10章 博客营销与微博营销
  • 开篇引例 可口可乐的微博“明信片”
  • 10.1 博客营销概述
  • 10.1.1 博客
  • 10.1.2 博客营销
  • 10.2 博客营销的主要任务
  • 10.2.1 发掘市场机会
  • 10.2.2 提高顾客关注度
  • 10.2.3 推广产品和服务
  • 10.2.4 提高品牌知名度
  • 10.2.5 开展公关活动
  • 10.2.6 加强企业文化建设
  • 10.3 博客营销主要策略
  • 10.3.1 博客营销的形式
  • 10.3.2 企业博客营销的实施
  • 10.3.3 企业博客营销技巧
  • 10.4 微博营销概述
  • 10.4.1 微博
  • 10.4.2 微博营销
  • 10.5 微博营销的主要任务
  • 10.5.1 传递产品及活动信息
  • 10.5.2 开展互动营销活动
  • 10.5.3 开展客户服务与管理
  • 10.5.4 舆论反应监测
  • 10.5.5 危机公关
  • 10.6 微博营销的主要策略
  • 10.6.1 微博营销实施
  • 10.6.2 微博营销技巧
  • 思考题
  • 案例讨论 以青春的名义制造流行——江小白的微博营销之路
  • 第11章 微信营销
  • 开篇案例 星巴克（中国）的微信营销
  • 11.1 微信营销概述
  • 11.1.1 微信营销的含义、功能与特点
  • 11.1.2 微信营销与微博、短信营销的区别
  • 11.1.3 微信营销的商业价值
  • 11.2 微信营销的方法
  • 11.2.1 微信个人账号营销
  • 11.2.2 微信公众平台营销
  • 11.2.3 微信接入第三方应用
  • 11.3 微信营销的模式与技巧
  • 11.3.1 微信营销的模式
  • 11.3.2 微信营销的技巧
  • 11.3.3 微信营销应注意的问题
  • 思考题
  • 案例讨论 海底捞和小肥羊的微信营销
  • 第12章 O2O营销
  • 开篇案例 美团成功践行O2O
  • 12.1 O2O营销概述
  • 12.1.1 O2O模式的含义
  • 12.1.2 O2O模式的特点
  • 12.1.3 O2O模式的分类
  • 12.2 O2O营销的策略与方法
  • 12.2.1 O2O线上推广
  • 12.2.2 O2O线下培育
  • 12.2.3 O2O线上线下“闭环”
  • 12.2.4 O2O新型策略
  • 12.3 O2O营销的应用实例
  • 12.3.1 苏宁云商线上线下融合O2O模式
  • 12.3.2 沃尔玛在华加速布局O2O
  • 12.3.3 小米手机O2O战略布局
  • 12.3.4 星巴克O2O营销策略
  • 思考题
  • 案例讨论 共享交通 绿色出行
  • 第13章 大数据营销
  • 开篇案例 塔吉特百货：我知道你怀孕了
  • 13.1 大数据营销概述
  • 13.1.1 大数据
  • 13.1.2 大数据营销的内涵及特征
  • 13.1.3 大数据营销的优势
  • 13.2 大数据营销的策略与方法
  • 13.2.1 大数据+营销新思维
  • 13.2.2 大数据+网络社交媒体
  • 13.2.3 大数据+移动互联网
  • 13.3 大数据营销的应用实例
  • 13.3.1 乐购中国深挖客户价值
  • 13.3.2 万达借助大数据构建智慧广场
  • 13.3.3 Nike+：用大数据实现营销变革
  • 13.3.4 ZARA运用数据生产及营销
  • 思考题
  • 案例讨论 百度“大数据”助力汽车营销
  • 第14章 其他网络营销工具及方法
  • 开篇案例 京东的精准邮件营销
  • 14.1 病毒式营销
  • 14.1.1 病毒式营销概述
  • 14.1.2 病毒式营销的模式与实施过程
  • 14.2 RSS营销
  • 14.2.1 RSS营销概述
  • 14.2.2 RSS营销的模式及实施过程
  • 14.3 SNS营销
  • 14.3.1 SNS营销概述
  • 14.3.2 SNS营销的模式及实施过程
  • 14.4 精准营销
  • 14.4.1 精准营销概述
  • 14.4.2 精准营销的模式及实施过程
  • 14.5 嵌入式营销
  • 14.5.1 嵌入式营销概述
  • 14.5.2 嵌入式营销的模式及实施过程
  • 思考题
  • 案例讨论 社交网络的奇迹：价值4000万元的煎饼店
  • 第15章 网店开设与运营
  • 开篇案例 海伶山珍：舌尖上的土特产
  • 15.1 网上开店的选择与开店流程
  • 15.1.1 网上开店的选择
  • 15.1.2 网上开店的前期准备与流程
  • 15.2 网店的经营
  • 15.2.1 拍摄精美照片
  • 15.2.2 合理设置商品价格
  • 15.2.3 写好标题和商品描述
  • 15.2.4 开展有效的促销活动
  • 15.3 网店的售后服务
  • 15.3.1 做好退换货服务
  • 15.3.2 做好物流服务
  • 15.3.3 掌握与买家沟通的技巧
  • 15.3.4 理性应对买家投诉
  • 本章习题
  • 案例讨论 专注旅行女装的店铺
  • 参考文献
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出版方

人民邮电出版社

人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。