本书研究人们在消费中的心理特征，用已经被科学实验证明过的心理学定律来解释销售过程中人们究竟是如何被影响的。1.（对比）人们只有在很少的情况下能够独立依靠自身所掌握的信息或知识而评估出一件商品或一宗买卖真正价值几何，更多时候，人们是以同类物品相互之间的比较来确定孰优孰劣，并据以做出消费决策的 2. 所有权是人类社会制度的一个基本特。所有权构造了商业交换的基础，有了所有权的概念之后，人们相互之间进行的交易才具有存在的意义，销售工作也才得以持续存在。3. 从诱饵效应，我们要谈到另一个很有意思的现象：消费者在两个同样能满足使用需要的商品比较中，倾向于选择价位较低的那个，但此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。这就是伊特玛・西蒙森（Itamar Simonson）教授提出的 “折中选择” 4. 另一种发挥作用的心理因素是 “互惠心理”，顾客在得到免费赠品或者服务之后，对于提供者会存在一种亏欠的心态，这种心理对于销售过程而言，也会起到重要的影响作用 5. 沉锚效应在销售中的另一种典型的应用类型，就是利用暗含条件来影响消费者的选择 6. 羊群效应” 是由个人理性行为导致的集体的非理性行为。由于信息不对称的缘故，人们并不能得到做出判断所需的全部信息，那么在无法形成独立准确的判断时，其他人的选择自然就是最合理的参照，这也是群体盲目的最普遍理由。7. 在人性当中，人是以自我为中心进行思考的，人们对于稀缺物品会表现出强烈的占有欲望，这在人们的心理需求层次中，属于较高的层次，它并不会像吃饭一样，到了某个程度之后就显示出饱的特征。越是不容易得到的东西，人们越倾向于得到，以此实现在精神层面上的价值满足。8. 所谓开创蓝海，其核心本质是在控制成本的前提下，通过改变现有的商业结构或者服务特性，以避开现有领域内的同质化竞争，从而制造出在某个领域内新的稀缺性。（蓝海一次被众多人玩烂了）9. 著名的哲学家、心理学家弗洛伊德将人的人格结构划分为三个层次：本我、自我、超我。（1）. 本我：位于人格结构的最底层，是由先天的本能、欲望所组成的能量系统，包括各种生理需要。本我是无意识、非理性的，遵循快乐原则。（2）. 自我：位于人格结构的中间层，是从本我中分化出来的。其作用是调节本我和超我的矛盾，遵循现实中的各种原则。（3）. 超我：位于人格结构的最高层，是道德化的自我。它的作用是抑制本我的冲动、对自我进行监控、追求完善的境界。遵循道德原则。从人格的结构划分来看，人们平时的价值判断和行为决策是由人格中的 “自我” 在综合了自身需要和外部条件限制之后做出的。自我所做出的决策就是人们通常所说的 “主见”。但是人不是神，一个人的 “自我” 并不总是完美的，甚至有些时候是有缺陷的。心理暗示发挥作用的契机正在于此，“自我” 的不完美和缺陷给心理暗示留出了空间与机会。10. 戈培尔通过不断地重复灌输，给谎言穿上了真理的外衣。他还对于这种做法进行了一个颇富哲理的总结 —— 重复是一种力量，谎言重复一百次就会成为真理 —— 这就是著名的 “戈培尔效应”。（洗脑）11. 人在潜意识中有一种有趣的心理倾向，对于工作和记挂的事情天生有一种有始有终的内在愿望。在心理学中人们将这种心理倾向称为 “蔡戈尼效应”。12. 一个人的消费心理特征是由若干个群体属性复合而成的 13. 顾客的消费行为并非仅仅是为了拥有商品或者得到商品的使用功能，更重要的一个层面是通过消费来获取心理上的满足与愉悦。14. 心理学研究发现，对生活所持的态度、信念和价值观相似的人容易彼此认可。15. 著名心理学家、哲学家威廉・詹姆士曾经说过：“人类本质中最殷切的需求，是渴望得到他人的尊重与肯定。”16. 正常来说，逆反心理是由于传达信息的一方在传达信息时存在着一定的行为瑕疵才会引起接受的一方产生逆反心理。